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　　2023年2月16-17日，「冰城论道暨第24届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在哈尔滨隆重举行。本届论道以“破界·共生”为主题，邀请到了智能视听领域的企业翘楚与行业领袖莅临齐聚，围绕新时代下的破界、破局、破壁与共生、共创、共赢等话题，全方位展望产业的趋势动向。

　　在16日召开的“破界·IPTV价值高峰论坛”上，北京勾正数据科技有限公司 CCO 阎诚江做了题为《IPTV广告营销增长确定性》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位同仁下午好。感谢主办方的邀请，今天和大家分享的内容主题是“IPTV广告营销增长确定性”。

　　智能大屏发展趋势

　　首先分享一组大屏数据，目前主流的大屏收视的三种信源分布，IPTV 3.8亿，智能电视3.15亿，有线电视付费的用户1.25亿。IPTV、OTT年度增量规模3000万+，持续保持稳定增长态势。

　　从营收规模来看，2020-2022年联网电视营收整体规模稳中有涨，2023年智能大屏预计营收有望突破千亿规模。IPTV营收占比约60%左右，40%来自于OTT营收。

　　聚焦智能大屏广告营销发展，2020-2022智能大屏广告营增长放缓，OTT广告营收对整体营收贡献超过50%，IPTV广告（其他）整体营收贡献不足5%，对比用户规模OTT、IPTV广告营收规模差异较大。

　　关于智能大屏广告营销价值评估体系

　　市场规模分布，关注到底有多少人在用屏幕前、市场部分及活跃状态。

　　受众营销价值分析，去年年底发布的中国人口统计显示已经开始负增长，老龄化趋势，新生儿规模，似乎人口峰值的两端在加速，一老一少作为智能大屏客厅受众的主要群体被大家多次提及如何提供优质的服务内容、服务体验等。就用户营销价值评估，会围绕谁在看、怎么看、什么时间段看、人群画像等方向展开。

　　可营运资源，智能大屏营销触点有哪些、广告资源类型、运营机制及服务链路。

　　可衡量的机制，买得好不好？资源量够不够？GRP、频次、曝光、互动等看哪些指标？如何通过第三方监测机构、服务方案，提供资源价值及触达评估是重点。大家熟悉的第三方加码监测，后链路服务创新方案等。这个词其实对大屏来讲一直是有点隔岸相望的感觉，移动端的广告特别豪华，简单一点就能够到电商，官网直接买东西。大屏端天生是有这样一个区隔，后链路端对大屏就是最大的挑战，现在也已经有了过河的方法和机制。

　　勾正耕耘大屏数据应用及解决方案多年，就智能大屏广告营销价值评估的四个维度分享如下信息。可能大家都曾经碰到过客户问询，用了智能电视机是不是就不能看IPTV了？这里可以很清楚的介绍，通过智能电视机身HDMI接口链接IPTV信号源收看IPTV内容，OTT跟IPTV收视服务并不冲突。

　　智能电视机分类，包含五大国产厂商、互联网品牌、外资品牌、其他（小众品牌）。从规模上可以看到五大厂商存量优势明显且持续保持增长。小米、乐视、风行等为代表的互联网品牌有较好规模积累及增速。外资品牌在很多品牌主侧会认为高端人群属性更强，因为从一定可比的范围内，单机的售价略贵一点，高消费之间我只能说是正向关系但不是充分必要的关系。右侧电视机品牌和品类激活比例，可以看到大致相仿，并没有在不同的品牌之间形成使用上的明显差异。

　　智能大屏OTT激活状况，人口大省OTT、IPTV用户规模基数更大。对比2021年2022年各省OTT激活量稳定上涨，平均涨幅10.9%。重庆、天津、北京等一线新一线城市涨幅领先，重庆涨幅最高达13.3%，天津、北京紧随其后。

　　IPTV 2021年盘点情况，对比2020年，2021年各省IPTV用户规模有涨有落，平均涨幅12.5%。到2021年共计14个省份IPTV用户规模数破千万，2022年千万用户规模省份有可能再增加1-2省。支持判断IPTV的成长性基础是非常健康良好。

　　接下来是一组基于智能电视来观察OTT、IPTV用户活跃、时长的表现。2022年智能电视日活规模超1.64亿户，如果大家还记得第一页我提到过OTT 3.15亿，可以理解为超过半数的智能电视用户会每天开机使用。活跃统计明显高于前两年，会受同期说疫情、冬奥会、世界杯大事件影响，推动了智能电视大屏使用习惯。时长方面日均开机328分钟，大家可能会比较惊讶，这是是就家庭视角统计的使用时。基于2.62户均人口家庭统计，328分钟其实是整体家庭成员的开机的行为汇总。结合图示三种信源场景分布，可以发现直播电视的使用场景的比例有一些回流，可能也是跟前面提到的疫情、体育营销事件有关。时长方面的统计也呼应了刚才几位同仁的分享，电视不仅仅是用来看视频，还包括打游戏、各种应用类、付费类的使用场景。如悟空识字、斗地主、K歌等场景，这些都会归纳在智能电视使用范围内。

　　对于客厅娱乐场景，SmartTV带动了整体的活跃，未来也会观察智能投影、带屏音响等的关联使用。客厅娱乐场景越来越丰富，所以大家有些时候会感慨真正的竞争对手未必是你能想得到的，可能是一些新型的产品、服务入局。就像柯达胶卷被手机干掉，未来智能手机会不会受投影类一个没有显示器的大屏发生较大影响也是未来在发展的可能性。

　　分享一组直点播节目IP分析，智能大屏的直点播节目非常丰富可提供非常丰富的广告类型、营销模式，包含15秒、30秒硬广告，还有很多内容植入形式。如大家看过的浪姐、脱口秀、我们的歌，包括再见爱人等一系列节目中非常丰富的品牌植入形式。但是大家也会提到投资决策痛点，节目很丰富、广告类型及植入方式也很多，但是怎么选节目、如何测量？勾正在大屏节目分析方面持续耕耘，从收视触达、画像分析等层面提供查看视角供大家了解节目IP投放价值。如大家关注的近期热播剧《狂飙》，一组非常信息的观众触达、收视时长、画像特征分析支持大家了解热门IP节目营销价值，为节目投资价值评估测量提供支持。前面有分享嘉宾提到，屏幕前的人是谁很难捕捉，家庭是谁不确定。在目前的营销里面，程序化作业流程中有一个环节精准画及标签应用。移动端已经很成熟，通过分析用户手机端APP安装、使用情况标记属性信息，如安装使用交管之类的应用，会是有车一族高潜家庭，针对此属性，可在广告营销方向推荐高相关服务内容支持高潜人群营销。当前在大屏端以用户直点播收视行为、应用等行为为基础，结合算法模型应哟共，也可以为家庭打上一些列的特征属性标签支持营销服务应用。当前是勾正的画像标签体系，可提供非常丰富的家庭标签支持应用。举例：一个比较直观的例子。如果有品牌方的代言人是肖战，相对大屏粉丝人群进行营销触达，那可以通过圈选近期看过《余生请多指教》等代言人热播节目的重度收视用户，支持代言人粉丝大屏触达触达活动开展。大屏收视数据生产的基础标签、内容标签，在进一步关联运营商、电商信息进行消费类信息关联应用进一步丰富大屏标签支持营销应用。

　　IPTV用户整体活跃和时长分析，由流媒体网和勾正联合发布的2022年12月份IPTV月报内容显示12月份IPTV开机行为比11月略有下降，各类收视场景时长有小幅度波动。整理了IPTV运营商年报信息，供大家进一步了解IPTV用户收视特征和营销价值，为IPTV媒体价值评估提供支持。

　　智能大屏IPTV用户画像洞察，如前面介绍OTT画像标签体系提供营销洞察，IPTV殊途同归。这里分享的是一组来源于运营商、和公开资料整理的IPTV画像内容供查看。从家庭结构分布、是否有孩家庭、核心消费人群占比等视角呈现IPTV用户规模优势、营销特征，为IPTV广告营销价值提供评估视角。

　　智能大屏广告形式，OTT广告运营较为成熟，用户开机到关机使用周期可提供丰富的广告触点及创新形式。IPTV广告运营目前主要集中在开机、贴片为主的几类广告，广告创新能力、系统层服务能力、广告运营机制等分省或分运营商存在较大差异。从开机到内容到AI识别、互动、大头贴、开屏等均可以评估IPTV适用性，思考基于庞大的用户规模基础所带来的广告营销阵地如何更高效的组合在一起形成规模效应、特征优势。如《狂飙》广告场景有开头5秒，有三九等这样的品牌，中间还有跟人物场景相关的创可贴广告等。在场景契合下营销内容的距离是很短的，到电视机关机最后一刻依然有广告触点机会，像部分电视机关机提醒，它会问你确定要关机吗？确定，还有15-20秒的缓冲时间，如此场景增加用户触点。

　　智能大屏广告资源运营方展示，TOP5运营方榜单，这里运营平台不是单一厂商资源整合，其实更多的是对广告资源可控和集成管理的平台。可以看到欢网规模过亿，排名第一，酷开、聚好看、小米、风行TOP5平台覆盖约80%市场份额，支持品牌营销活动开展及应用。IPTV广告运营，目前是分省、分运营商、分代理等多种模式。同步对比OTT跟IPTV营销运营机制，OTT广告运营机制基本已经很成熟，甚至在某些特定场景已经超越移动端。资源规模，购买方式，程序化等，特别要强调程序化是目前营销品牌里面绕不开的话题。如果现在还在做地毯式覆盖购买的话一定会被广告主的高层挑战诟病，还是需要找到合适的人，精准的人群，提供精细化营销支持。

　　定向方面来讲包括人群定向，地域定向等都毋庸置疑。基于IPTV分运营商运营机制盘点如下，彼此之间的覆盖、运营机制有差异。在细节上还是会有一些挑战，包括在监测维度、程序化支持方面，有一些差异。就IPTV网络模式服务差异区别，可能懂的人会比较了解，在监测方面是一个比较明确的需要有更好解决方案的需求点。

　　关于监测模式C-S，S-S，目前主流的广告公司，品牌方是坚持要求C-S，简单来讲就是链路比较短，数据被干扰或影响的可能性降到最低，C-S是目前比较主流的方法，也可以理解为是一个媒体被选择的门槛。

　　关于大屏广告效果如何评估，一直是营销人的一个痛点，在效果广告愈受重视的今天，更多销售效果会被归因于最后一个媒体曝光环节，比如电商广告、小屏引流广告等。这是一个比较简单的计算方法，但从整体科学论证来说可能不是一个最优的方案。我们更希望得到的是转化前包含大屏广告、其他品牌广告等一系列营销触达对于最终销售的贡献程度，这样更好的帮助广告主合理安排媒介投资。

　　大屏后链路服务方案，勾正是为行业里提供了中间以人为本的设备链接，简单来讲就是大屏跟小屏之间的对应关系，通过大屏广告的播放，去对应到小屏的用户，再去观察小屏的手机购买或营销行为，来反推大屏广告到底投的有没有效果，类似的方法不仅仅是对OTT有效，对IPTV、DTV，对硬广和IP植入营销，都是有效的。

　　最后验证的方法更多的来自于电商数据链接，开展营销链路转化跟踪。还结合调研验证模式，勾正也在跟全球知名的公司展开规模的建模，对应的分析，这样对于依赖于线下渠道的品牌也能够得到有效的覆盖，实现全媒体全链路的销售归因分析。

　　最后很快的回顾一下，我们认为影响IPTV营销增量的几个维度，市场规模，受众价值，受众是谁，有哪些广告资源可以用，怎么样来评估有效性，让IPTV怎么结合过往的一些测量的体系，很好的融入而不是创造一套新的测量体系。这里也是做一些简单预告，左上角大家可以看到有一个产品名字叫Uni Reach System，用户可以连续的观察我们的节目、平台。这个展示的是市场规模，很快IPTV会在本季度末上线，届时我们大屏最后一个拼图也会完成。3月中旬勾正科技和流媒体网会举办一场营销的增长确定性大会，主要是针对大屏营销的确定性以及Martech能够支持的方向。会涉及行业政、行业案例，届时品牌主媒体方代表都会参加，也欢迎行业各界参与莅临。

　　这是本次勾正分享的内容，谢谢大家的时间，谢谢主办方！

责任编辑：房家辉