专题推荐：行业人物专访系列专题——“视听·这十年 ”

　　在进行视听这十年系列访谈之前，钮钢特意把产业过去十多年的发展脉络又重新复习了一遍。他翻阅了很多材料，梳理了论道的历年变迁，重温了不同时间段行业大佬的趋势分析，甚至把过去自己的演讲PPT拍下来存在了手机里。

　　在钮钢看来，产业的十年过往，其实就藏在这些细枝末节中。他的切入点和别人都不太一样，在他看来，论道是一面镜子。“流媒体网举办的论道真正伴随了产业发展”，钮钢说，“最早其实只是一个小小的技术沙龙，几十人坐在一起讨论产品功能，几乎没有互联网企业参与。而现在，不管是规模还是生态丰富度都今非昔比，这其实就是产业发展的一个映照。”

　　而在映照之外，历年来行业人在论道上的交流与分享，其实还藏着各自不同的底层逻辑，以及对产业长周期的判断。有的逻辑可能早早就被推翻，但有的判断也许始终没有变过。

　　比如，电视大屏的未来究竟属于IPTV还是OTT？

　　大概电视新媒体圈内人都曾面临过这一拷问，钮钢则更早，大约十年前，在2013年的昆明论道上，灯少问过钮钢一个类似的问题，当时IPTV才2000多万用户，OTT也仍处于起步阶段，而钮钢的回答是IPTV+OTT，不过最终一定得回归应用和服务。

　　十年过去，钮钢的这一判断被越来越多人认同，但他自己却开始对前半句存疑，“现在我依然看好电视大屏的前景，不过不代表看好某一个平台或某一个业务，取胜的关键还在于应用和服务。”

　　每一次产业革命，市场上既会诞生赢家，也会诞生输家，这一次的赢家说不好就是下一次的输家。离开运营商体制内，作为CP/SP深入参与产业运营后，钮钢对产业发展过程中暴露出的一些深层次问题有了更多的了解，也有了更多的困惑。

　　他参与了IPTV的全部成长过程，经历了产业的壮志未酬，也看到了产业的规模发展。眼见着IPTV好不容易“守得云开”，却没能“见明月”，钮钢和许多行业人一样，都没有预料到。

　　“现在恐怕没有哪家厂商活得很好”，钮钢说。

　　细枝末节

　　故事的开始其实没有那么宏伟的远大理想。

　　钮钢回忆，IPTV的产品萌芽完全来自于技术驱动，以运营商和百视通为主的探索者们试图通过新技术的应用创新电视看法，谁都没敢妄想3.76亿的用户规模。中国电信起初也只将IPTV定位为宽带业务的有效补充，而由于政策不明朗，且屡次出现叫停危机，集团内部也曾一度出现过“能不能做得下去”这样的疑问，始终不敢过多发力。

　　转折点来自于2010年三网融合政策文件的下发，这给了运营商很明确的方向指引，而随着产业的发展，IPTV也不再只是运营商宽带业务的补充，成为提供智慧家庭完整服务的重要入口。

　　这一路走来，钮钢认为IPTV的主旋律是发展，这从政策规范、用户规模、企业参与度，乃至大数据、超高清、人工智能等新技术的实践应用方面都体现得淋漓尽致。钮钢说，“过去十年不仅仅是一个简单业务的发展，也是整个生态的形成过程，而在生态形成过程当中还伴随着无数企业的成长。”

　　但在发展主旋律之外，不是没有遗憾。十年间有无数个创新模式迸发，有的开花结果，有的却戛然而止。而那些被迫画下终止符的构想，有的实现得阴差阳错，有的可能至今仍影响深远。

　　钮钢分享了两个案例。

　　一个是乐视模式。尽管乐视的辉煌只是昙花一现，但钮钢认为乐视模式从商业逻辑上完全能够走通，“如果不是因为步子迈太大，以及一系列资金链问题，乐视故事讲到现在其实挺完美，它的平台+内容+终端的运营模式以及生态链玩法对产业影响很大，现在许多平台其实依然在走这条路。”

　　另一个则是悦me模式。和乐视一样，这同样不是一个成功案例，但却是IPTV在集约化运营上迈出的重要一步。“当时中国电信联合了芯片厂商，终端厂商，包括爱上在内的内容厂商，甚至还和苏宁、国美等渠道合作，如果我们撇开政策因素不谈，这就是IPTV的理想集约化发展模式。尽管这一尝试后来被部分行业人士认为是冒进式做法，触发了广电监管部门对IPTV政策上的变化，致使悦me没有真正按照这一构想推行，但行业需要这种尝试。”

　　打破常规、勇敢尝试的少年心气，对IPTV很重要。因为创新这件事，只有被赋予了很多努力之后，才会有生命，甭管它能不能成功。

　　但要命的是，IPTV的少年心气正在衰竭。于是在遗憾之外，这两年钮钢又多了一些困惑，他明显察觉到行业创新力量开始“心有余而力不足”。而要剖析出现这一状况的缘由，恐怕一方面在于发展壮大的IPTV被“管”起来后，带着镣铐跳舞总是放不开手脚；另一方面则在于投入与产出不成正比正在逐渐耗光厂商们的热情。

　　从雄心壮志到茫然困惑，可能只是一步之遥。

　　无解命题

　　好不容易拿到了“铁饭碗”，可碗里没有饭。

　　也许是个稍显夸张的形容，但IPTV的现状就是如此。3.76亿的传播主渠道，却让参与其中的厂商们都活得苦哈哈，这不是一个好的现象。

　　钮钢这两年深有体会，深耕体育垂类行业，他认为IPTV是个很好的渠道，毕竟体育内容的大多数受众仍将电视大屏视为首选。这几年他带领中国体育团队积极在IPTV开疆辟土，跑了十几个省份，在许多省份搭建了体育专区，也确实收获了一定量的订购用户，但压力并没有缓解，困惑也没有得到解决。

　　走的越远，越发现有的问题可能自己无能为力。至少，不能仅凭一己之力。

　　譬如，体制机制。众所周知，IPTV是双主体运营模式，这一模式在监管层面或许有其必要性，但在实际业务发展层面却面临着一系列挑战——没有形成集约化，太过分散。

　　钮钢分享了一个案例。2021年，中国体育与中国电信合作运营中甲联赛，中甲联赛尽管从声量上来看不如中超，但其实有很大一部分群体都非常关注自己的城市球队。中国体育拥有中甲联赛版权，与中国电信合作，通过爱上一级播控平台下发，试图打通全国赛事直播。

　　从理论上来看，这是一条非常畅通且不用走弯路的途径，但在实际落地过程中，却出现了一系列问题。首先，爱上并没能真正实现31个省份的全国落地，最终落地的只有20多个省份；其次，即便落地的省份，也是“分省自治”，业务运营权由二级播控平台掌控，并不是每个省份都进行重点运营，推荐与宣传的欠缺致使收视和活跃度打了折扣。

　　没有集约化模式，全国路径走不通，就意味着只能回到分省逐个突破这条路上，但问题更严峻。

　　钮钢说，“我们想要在IPTV搭建专区，只能一个一个分省跑，需要与新媒体、运营商多方交涉。但各个省份的情况各异，在交涉中还需要因地制宜，比如有的省份要先通过新媒体切入，再去突破运营商层面的一些限制，有的省份运营商更强势，就需要通过运营商切入，再和新媒体做播控上的合作。每个省份尽管新媒体只有一家，但运营商有三家，即使在部分省份新媒体就能把控活动或节目的落地，但很多用户营销策略还是需要依赖运营商的推广。整个沟通过程需要耗费大量人力乃至时间成本，而我们的规模有限。”

　　尽管从全国来看，IPTV的技术相对统一，平台理论上也能够统一，但业务运营却不完全统一，导致很难做到真正的一点接入、全国共享。“双主体运营一定伴随着各自不同的利益诉求，种种因素交织在一起，IPTV很难形成有规模的统一化发展，这对我们内容提供商，或者做落地支撑的厂商而言，很累。术业有专攻，我们不想把太多精力都放到分省奔波中，我们希望把更多资源都集中于优质内容的制作上。”

　　而这还只是钮钢遭遇的困惑之一，即使成功迈过了这一步，后面还有千万步。

　　譬如，缺乏专业团队配合。体育内容的主要流量来源于赛事直播，对实时播控有一定要求，但不是每个省、每个平台都具备这样的专业人员。“目前，全国IPTV大多数平台都习惯于影视点播这类非实时审核，只需审核入库即可。但体育直播赛事需要实时审核，不是每个省都能有专业团队配合”，钮钢说，“另外，体育赛事有它的特点，有的体育赛事总在周末或晚上进行，还有的赛事只有开赛时间，没有结束时间，比如足球比赛，在赛前没人能预知是否会进入加时赛，是否会踢点球。但我们在实际运营中遇到的问题就是，很多平台工作人员表示他们不加班，只给到90分钟就切断，而被切断的可能恰恰是比赛最精彩的部分。”

　　当然，在一系列困惑之中，最最核心的，还在于收入。“CP/SP想要推动业务发展，需要牵涉到很多部门，但很多数据统计其实不是很透明，尤其体育内容的点击率可能不像影视综那么高，这意味着只能分到很少的钱。投入产出不对等，日积月累，就会慢慢影响到我们的积极性。”钮钢说，“我们做了很多尝试和探索，试图走出一个集约、稳定、合理的收入分成模式，譬如保底分成的模式能覆盖我们一部分版权成本，这样我们也愿意投入更多去做好体育内容，就像国外的很多体育专栏节目一样。”

　　摆在钮钢眼前的难题是，不管以上哪一条，靠自我努力都无法摆平。而这其实也是IPTV业内绝大多数CP/SP厂商共同的困惑，大家都在探索，但谁也没有找到解决问题的标准答案。

　　IPTV的生态看似已经构建起来了，但这是否真正意义上算得上是一个健康的生态？而一个生态的健康运作又需要凭借什么？钮钢认为IPTV产业需要拧成一股绳，他希望新媒体、运营商以及厂商们能达成一致，能共同投入，能构建统一的运营策略以及激励机制，能真正让生态活跃起来。

　　“只有让源头的水不要堵住，能够流下来，才能滋养整个平台”，钮钢说，“如果所有做内容的厂商都活得艰难，必然导致大家很难再有更大的投入，那最终IPTV的内容优势在哪儿呢？”

　　向左向右

　　既然产业正在遭遇难解的命题，那就一定会有打退堂鼓的选手。

　　坊间传言，目前部分地区的运营商已经开始调转车头驶向OTT。而在运营商体系内耕耘了二三十年的钮钢表示，这不是不可能。

　　他分析，运营商当前也面临很多困惑，它们有很大的KPI考核压力。前几年提速降费对整个视听行业发展起到了很大的推动作用，但对运营商本身来讲，考核压力并没有减少，提速意味着投入更大，降费意味着收入减少。钮钢还在中国电信号百公司时，对于创新压力有切身体会，新的增值业务并不好做，一方面要求它能快速成长，另一方面又面临着政策上的限制或管理上的要求，同时还要应对泛互联网领域更成熟更灵活模式的竞争。在与播控方的合作中，运营商也希望自己能掌控一些EPG、专区等，但内容运营主要由新媒体主导，这就导致运营商很难在IPTV上分到更多。而由于他们自身的考核压力，如果在双主体模式下长期受限，IPTV又迟迟不能突破，不排除运营商会另谋出路。

　　压力有时会转化为动力，很多创新都是在政策或市场倒逼下迸发出来的，运营商有网络，有云，有算力，有诸如元宇宙这类新概念，最重要的是，还有用户，钮钢表示倘若将这些融合再创，不是不能再走出新的模式，绕过IPTV这条路，运营商并不是无路可走。

　　譬如，运营商的云网优势，可以帮助它布局智慧家庭业务，借助网关延伸出其他终端，同时也能在应用层面进行拓展。钮钢认为，运营商走出传统意义上狭窄的视听内容范畴，其实有很大的发展空间。“按智慧家庭这条路走下去，最后可能盒子或网关是重要的，电视屏反而不那么重要了。中国电信在部分地区已经推出老年机、平板等一些新的智能终端，它比大屏更易操作，也提供内容和服务。”钮钢说，“咪咕也有一些好的尝试，不仅是内容，还做了咪咕咖啡这类线下场景，而这些都可以延伸为线下的数字场馆。运营商的这类延伸做起来后，就不再只是简单的IPTV业务了，家只是它的一个点。”

　　钮钢认为，运营商已经开始寻求更广义的OTT业务，真正的Over The Top，而不仅仅只盯着电视大屏。不过他表示，目前中国电信层面，IPTV依然是主流方向。

　　但钮钢自己其实已经不太看好IPTV的未来了，在深入一线探索多年之后，在反思困境形成的前因后果之后，钮钢清楚，IPTV倘若不持续往前走，去积极解决目前遇到的各种问题，未来的路可能真就是下坡路。

　　而他的这一判断，其实也源于自己的收视体验。“虽然家里安装了IPTV，但我已经一年没打开过了，我一直在用小米电视自带的电视系统，为此还注册了小米账号，充值了会员。”钮钢说，“IPTV的体验和互联网电视相比确实有差距，尤其是遥控器，10年来一直没有真正再往前走一步。”

　　钮钢认为中国电信即使依然重视IPTV，但也必然会加大对智慧家庭的投入，小米的智能生态就是正面案例，而网络掌握在运营商手里，用户掌握在运营商手里，数据也掌握在运营商手里，将来和智能生态圈广泛合作，不就是一条新的路？

　　挽救颓势

　　为平台引入活水，似乎是IPTV在刚刚进入市场时所普遍具备，但在时过境迁后又明显丧失了的一种能力。那么，行业内目前各方仍在进行的创新探索是否能够挽救IPTV的颓势？

　　钮钢觉得，一半一半。“过去有人觉得悲观，是认为老百姓不看电视了，电视成为摆设，但从电视的出货量和开机率来看，大家的需求依然还在，还是有很多人通过大屏看内容。但问题在于，看的方式可能改变了。一方面电视本身就是智能终端，没必要再打开IPTV，另一方面，投屏也正在被越来越广泛地应用。”

　　在钮钢看来，IPTV目前的处境很尴尬，视听内容没有优势，智慧服务还在探索，很多可能构建成差异化服务的业务都难以持续，很难形成规模，这很要命。

　　尽管各类“企业成功学”都强调要放长线钓大鱼，不看短期盈亏，但长线究竟是多长？没有人给出答案。对于慢慢实现收支平衡这件事，很多企业，既等不及，也等不起。

　　信心正在逐渐被耗光，起初大家都雄心壮志，但一旦回归到商业本质，就很难形成闭环，那就只能减少投入，于是活水被堵住了，创新难上加难，形成恶性循环。钮钢坦诚，尽管自己算得上是行业内的老人了，但他也没有看到更好的出路，不是大家不努力，而是受制的东西太多。

　　“很多理论上可行的事，在实践中都困难重重，即使做了很好的规划，但想要持续运营都很艰难。尽管很多省份都表示自己很开放，也有相关激励政策，但在政策实际落地时，总是遇到太多障碍和阻力。就算谈完合作、签完合同，到真正上线可能还需要半年甚至更长时间，再到结算、拿到钱，又是很长一段时间，对很多企业运营来讲，它的现金流投入周期太长了。

　　“我相信现在没有一家厂商活得很好，不管是从终端去拓展的，从内容去拓展的，还是从应用服务上去拓展的，其实都没有真正意义上走出成熟可供学习借鉴的模式。大部分还停留在陈旧的拓展方法中，比如靠关系，但时间长了这样的关系业务也很难维持，况且关系也只能在某些省份奏效，如果不能形成统一、集约的模式，运营成本就太高，同时内容上还需要持续投入，这让大家都很煎熬。

　　“我原来也充满信心，觉得只要去尝试去突破就能看到曙光。但跳出体制这几年我更直观地了解到，每个企业都有自己的生命周期，也有自己的重点，不可能看不到希望还持续投入，因为这还涉及到资本等方方面面，我相信产业链上很多其他企业也一样。在当前的大环境下，跳出IPTV看整个泛互联网产业，大家都在降本增效，都在调整战略，都不敢再烧钱赌未来。

　　“大家都缩减投入，就会导致内容量减产，比如此前的冰雪频道，概念很好，政策也支持，但也没法持续。以全球最大的体育节目制作中心ESPN为例，它拥有一支庞大的内容生产队伍，要维持这么大量的内容生产，变现方式如果比较单一或者达不到规模的话，源头上就会做不下去。”

　　走到现在，前路依然白茫茫一片。尤其体育赛道早已死伤无数，咪咕能不能辟出一条新路？钮钢也不清楚，但他希望咪咕能坚持下去。他认为从商业模式上来看咪咕这条路是走得通的，并且已经看到一定成效，以广告为例，卡塔尔世界杯咪咕已经有32个品牌客户，这是看得见的转化。“中国体育和咪咕也展开了合作，咪咕做大以后，对产业上的推动将带来正面影响，一方面我们很多to b侧业务是为咪咕服务的，这样能养活我们这些内容企业；另一方面to b to c侧很多垂直频道的运营，也可以构建起很好的生态合作方式。”

　　钮钢终归还是那个积极向上的钮钢，尽管困惑没有得到解决，但他还没有放弃，还在努力，方方面面。包括和三大运营商，各省新媒体，以及芒果等视听平台，乃至携手欢网开拓OTT业务等。钮钢说，“我不喜欢‘躺平’这个词，因为大家都很努力，从长远来看，产业一定会往前发展，我们也一定要随之不断去迭代、去成长。”

　　虽然拒绝躺平，但仅凭一己之力确实也难以为继，钮钢认为，一个时代，总是需要一些能带动产业往前走的领头人。“我觉得运营商和新媒体需要有魄力的大佬站出来，真的能带头，真的去推动，才能有新的突破，才能让大家对IPTV产业更有信心，才能让源头的水流出来。”

　　打江山容易，守江山难。发展不是喊口号，发展要把脚真正往前迈！

　　钮钢

　　l 新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv 总裁，全面负责《中国体育》媒体业务的运营和管理工作。

　　l 拥有24年的电信运营商管理经验，曾任中国电信号百公司副总经理、天翼创投副总经理、中国电信上海研究院副院长等职。曾参与中国电信产品开发体系和创新孵化体系建设，组织过多项集团级重点产品的开发，两次获中国电信集团科技进步一等奖。在IPTV、新媒体、信息服务、大数据等方面有丰富的产品开发与合作拓展经验。

责任编辑：李楠