又到一年双十一。

　　今年的双十一大战依然热闹，入局的除了淘宝、京东等传统电商平台外，还有抖音、快手、小红书等内容平台。此外，B站也加入了今年的电商大战中。

　　据流媒体网观察，日前B站APP直播入口新增了“购物频道”，该频道的直播间几乎都开放了购物“小黄车”功能。同时平台还推出“双11官方补贴狂欢节”，为用户带来“满额权益”、“秒杀活动”，上线“会员购双11”特色活动以及“双11谷子3C好物狂欢”、“双11手办会场”、“双11魔力狂欢节”等主题购物专区。而B站入局双11大战，为直播带货搭建专门入口，也预示着其在电商方面的探索再进一步。

　　新玩家入局的同时，老玩家也在加码，这就营造了更为紧张的竞争气氛。首先，在双11来临之际，抖音在极速版App的抖音商城首页推出“9块9特价”频道，并开设爆款专区、4.9元专区和9.9元专区，其中爆款专区上线了多款1元商品，最低1.9元包邮，借双11之势以低价策略获取流量。

　　另一方面，抖音、快手愈发重视基于“人找货”逻辑的搭“货架”做商城模式。抖音在2022年双11招商大会上，宣布商城将成为今年其双11大促的主要成交阵地，目前在抖音为商城提供重要入口，紧挨首页“推荐”页面，并以“双11”字眼引流，其还首次推出“预售定金”和“跨店满减”等传统电商常规玩法。

　　快手也上线了内测数月的商城频道，为迎合双11促销主题，命名为“购物节”，也成为快手双十一期间重要流量场景入口之一。从兴趣电商到货架电商，预示抖音、快手淘宝化趋势愈发明显，布局进入深水区。

　　此外，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态。而在双11前期，淘宝再次增强主播配置，目前罗永浩与俞敏洪已经确认入驻淘宝直播，参与双11带货，这一动向也被行业解读为抖音两大头部主播的“出抖入淘”。

　　一位互联网从业者曾表示：“互联网上半场就是各做各的，而下半场是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”在双十一大促期间，从各方动作营造的紧张气氛中，可以清晰看到，内容电商和货架电商边界愈发模糊。

　　今年双11期间还有另一现象值得关注，快手恢复淘宝、京东外链合作，并且其开屏广告，是通过用户扭动手机的形式为天猫双11引流。实际上为了建立电商闭环、培养自身电商生态，2022年3月，快手刚刚切断外链，而这主要基于经过多年发展，快手电商基础设施已经比较完善的情况下，而此次其又恢复第三方外链、并利用开屏广告为天猫引流就因而引得了广泛关注和讨论。

　　而B站尽管今年在双11开始布局直播带货，但目前也更多担任的是引流的角色，这与最初抖音、快手直播电商路径，几乎如出一辙。流媒体网进入B站APP时发现，开屏广告和快手类似，也是为天猫双11引流，用户左右摇摆手机就能进入淘宝APP，而且直播间带货的商品，除了自营的会员购商品外，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台，也就是说用户在B站UP主（视频创作者）直播间购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。在内容和电商融合之势愈发明显的情况下，未来B站是否也会逐步断外链、打造交易闭环值得期待。

　　这种竞合的趋势可能是多方面决定的。一方面，做电商尤为考验供应链和服务能力，尤其是在如今的存量市场中，而相对而言，淘宝在这方面更具备优势，招商证券发布的相关报告曾指出，相比短视频平台，淘宝依托阿里巴巴具备最为丰富的商家供应链资源、最为成熟的电商服务和消费者权益保护体系。另一方面，除了看重淘宝的供应链体系外，双方合作中，快手、B站等还能获得相应佣金、广告费，让流量实现更多变现可能。针对快手恢复外链功能，还有分析认为，有联合淘宝、京东等共同对抗抖音电商的意图。毕竟近几年抖音电商业务获得迅速发展，并且目前仍加速狂飙。根据近期的2022抖音电商生态大会数据，平台过去一年GMV同比增长3.2倍，抖音商城GMV今年同比增长6倍。

　　如今，利益的纷繁复杂导致内容电商、传统电商之间的关系越来越微妙，而竞合关系是对其最好的诠释——各平台间会为获得更多利益而相互合作，也会为了利益争夺而激烈竞争。而在这种竞合关系中，整个电商行业也将不断迈向新的阶段。

　　没有永远的敌人，只有永恒的利益。电商业务层面如此，整个视听行业亦如此。快手和淘宝、京东的合作也很容易让人连想起抖音和爱奇艺在版权业务上的牵手，此外大屏行业内的DVB、IPTV和OTT虽然也存在竞争关系，但如今合作更是大势所趋，DVB+OTT、DVB/IPTV软终端上OTT等等业态都是体现。

　　在竞争日益激烈的存量市场，合作或许能擦出不一样的火花。而在竞合关系中，如何权衡利弊，为整体利益作出决策是各方值得思考和研究的问题。

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责任编辑：房家辉