刚刚过去的第三季度,娱乐市场迎来一年一度的暑期档,也成为平台综合硬实力最为直观的“考场”。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台皆全力“上新”,更有平台接连引爆、无缝衔接。“升级换代”的古偶重回市场中心,推陈出新的综N代也依然处于“当打之年”。
在这场长视频平台“大考”中,无论从市占率、网络热度、口碑等各个维度,爱奇艺都交出了一份高分答卷。不仅独播剧集领跑市场,接力输出多部爆款作品,在古装仙侠剧、悬疑刑侦剧两大热门类型都拔得头筹,联播及分销剧集的数据表现也分外抢眼,还贡献出了Q3口碑最高的综艺节目。
接下来,文娱价值官将从第三方平台、小屏移动端、大屏电视端等多方数据,深入探究三季度的市场表现。
《苍兰诀》《罚罪》《请君》多榜单第一
《中国说唱巅峰对决》断层领先
作为业内权威的第三方数据平台,云合、灯塔、猫眼、骨朵的数据基本上可以全面、立体展现一部剧集的市场反响。
在云合数据的网络剧霸屏榜上,8月份《苍兰诀》以13.7%的正片有效播放市占率排名第一,9月份爱奇艺的三部独播剧《苍兰诀》《罚罪》《请君》更是包揽了正片有效播放市占率前三名。
灯塔全网正片播放市占率日榜上,《罚罪》《请君》包揽了9月份前两名,《苍兰诀》创下全网正片播放市占率周冠2次、日冠13次的好成绩。《请君》则拿下全网正片播放市占率周冠2次、日冠20次,气势如虹。《罚罪》《请君》《苍兰诀》三部剧加起来的播放市占率接近30%。
猫眼网络剧热度日榜上,爱奇艺三部剧开播即热播,《苍兰诀》和《请君》分别拿下13次、20次日冠,即便在完结之后,依旧长期位居TOP10榜单内。
骨朵热度指数排行榜上,《苍兰诀》《请君》分别拿下8月、9月冠军,《罚罪》则在9月份拿下了多个日榜冠军,无论是古装仙恋剧还是悬疑侦探剧,爱奇艺独播剧的表现都优于其他平台的同类主打剧集。
艺恩数据新鲜出炉的《Q3国产剧集市场研究报告》也再次佐证了爱奇艺在剧集市场的地位。报告显示,Q3爱奇艺剧集上线数量和平均播映指数均排名第一;全平台剧播映指数TOP10、独播剧播映指数TOP10、播放量指数TOP10和用户热度TOP10这四大榜单中,爱奇艺上榜数量均领先于其他平台;爱奇艺独播剧《苍兰诀》《请君》和《天才基本法》不仅在独播剧中播映指数排名TOP3,还在全平台上线剧集中播映指数领先于其他剧集。
除了剧集,三季度综艺市场上爱奇艺也爆款不断。《中国说唱巅峰对决》以 18.57% 的全端播放市占率成为今年暑期档冠军,也是 TOP5 里唯一一档纯网综。
《一年一度喜剧大赛》被誉为2021年的最大一匹综艺“黑马”,今年的第二季开播即空降猫眼综艺播放市占率冠军,开播两周霸榜了13天,足见观众“久旱逢甘霖”的热情。更值得一提的是,《一年一度喜剧大赛》第二季打破了综艺“首季即巅峰”的魔咒,豆瓣评分高于第一季,也成为三季度口碑最好的综艺节目。
暑期档的综合表现,也证明爱奇艺上半年的降本增效策略行之有效。正因为层层筛选机制的“托底”,从创意、评估到制作、上线、审核等环节都有严丝合缝的制度,为提高项目成功率、爆款的稳定产出奠定了坚实的基础,才使得爱奇艺新剧的播放成绩、创新度、成功率有了显著的提升,头部剧集的影响力明显增加。
大、小屏联动连续催生“国民爆款”刚刚出炉的小米电视9月观影报告显示,《罚罪》稳居9月电视剧播放热度榜TOP1,足以看出大屏观众对于这部爱奇艺剧集的喜爱。
在微博上也屡屡能看到这样的讨论——“我妈电视上看罚罪,然后我爸回来了看见里面好多老演员就跟着看了”“吃完晚饭,和家人追完了罚罪”……由此可见,与符合年轻用户移动端需求的小屏向内容《苍兰诀》《请君》不同,《罚罪》这样的剧集可能更符合大屏、熟龄用户的需求,以及阖家观看场景。
实际上,今年爱奇艺之所以能够连续产出全龄段追看的“国民爆款”,正是得益于大、小屏细分策略的成功,从消费场景、观众人群等方面拓宽了爆款剧的市场空间。一季度,灯塔收官战报显示,《人世间》正片播放市场占有率峰值高达31.75%;二季度,《警察荣誉》同样撬动了大屏、小屏两代人的观影热情,成为6月份市占率月冠;三季度的《罚罪》站内热度又一次破万。
勾正数据显示,2022年上半年智能电视激活数超3亿户,智能电视激活用户覆盖上涨6.3%,日均开机时长增长4%。随着视频平台不断优化播放方案,大屏更好的画质、更高的清晰度等正在成为用户观影的新首选,成为最具潜力的增长终端。在移动端市场接近饱和,陷入“零和博弈”的情况下,大屏用户正在成为兵家必争的一片“流量蓝海”。
从奥维数据来看,奇异果TV一直处于OTT市场领跑位置,日活规模超4000万。据爱奇艺最新发布的数据显示,国庆假期期间,爱奇艺大屏端用户观看时长较节前一周增长了22%。爱奇艺之所以能够得到大屏端用户的青睐,一方面是因为跨代际的合家欢剧集、军旅题材、经典片库等内容正对他们的口味,上半年《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《亲爱的小孩》等剧集在大屏端热度居高不下,拉新效果显著。另一方面,也因为量身定制的会员模式直击大屏用户消费“痛点”。
除了会员模式更加“亲民”,奇异果TV在沉浸观看体验上也下足了功夫,将大屏的优势发挥到淋漓尽致。针对旗舰级电视产品,爱奇艺打造了家庭影院级音画标准“帧绮映画MAX”,通过综合“4K MAX+超高帧率+HDR+全景声”四方面的改进,让用户体验到更加高清细腻、色彩丰富的画面,流畅顺滑的动态镜头、全方位沉浸的立体音效。
“帧绮映画”的吸粉程度,从微博、小红书上满屏“看《苍兰诀》,不允许还没开帧绮映画”的讨论可见一斑。“每一帧都可以做屏保”的绝美效果,“好像看真人一样身在其中”的沉浸氛围感让观众直呼“视觉盛宴”。不仅如此,不少二刷《苍兰诀》的用户也感受到了升级后视听体验的“飞升”,纷纷化身成为“自来水”开启疯狂安利模式。
一二线城市与下沉市场
爱奇艺如何“通吃”?
细数爱奇艺今年的热门剧集,会发现不仅仅有《人世间》这样的国民级爆款,也有面向不同城市观众群体的圈层爆款,无论是一二线、新一线用户价值观表达的诉求,还是下沉市场对于精彩故事及情绪价值的需求,都可以在爱奇艺得到满足。由于这两类人群的规模已经足够庞大,都有足够的能量来支撑起爆款剧,也有可能催生出引发全民共鸣的破圈剧。
对于一二线城市用户来说,《二十不惑2》映射出了不同都市女性的人生百态,无论是初入职场的经历还是恋爱状态,都能从中看到自己的影子。《苍兰诀》一改古偶千篇一律的自我感动,以彼此成长、互相尊重的内核打动了无数观众。《中国说唱巅峰对决》挥洒着年轻一代热血、real、真实不做作的rapper精神;正在热播的《一年一度喜剧大赛》第二季在延续了关照现实的鲜活表达的同时,也为都市青年送去了欢乐与抚慰。
而对于追求娱乐刺激与情感冲击的观众,《天才基本法》通过平行时空的奇幻设定,笑泪齐飞的家庭情感令人欲罢不能。《迷航昆仑墟》则凭借扣人心弦的探险元素,热血寻宝的燃情叙事,打造了痛快淋漓的观剧感受。《民国大侦探》将“阿婆”的侦探小说成功“本土化”,神乎其技的推理探案与华洋杂处的民国江湖完美结合,让民国剧爱好者和探案剧粉丝同时一本满足。
除了针对性的内容分层,爱奇艺对于这一二线城市与下沉市场的“通吃”,也与精细化的产品模式、排播策略、运营方式密不可分。
在国内的长视频平台中,爱奇艺是唯一推出极速版产品的,极速版采取了与主战截然不同的产品思路、会员模式,是针对下沉市场的一次创新尝试。今年第二季度,爱奇艺极速版平均DAU超过500万,与主站的DAU重合度不到4%,相当于开辟出一块全新的增量市场。
在海外市场,Netflix、Hulu、HBO Max等流媒体平台均已推出了叠加广告的基础会员模式,不仅增加了流媒体用户的基数,也通过差异化体验建立起了多层会员体系。在国内,爱奇艺极速版成为了商业模式的一块“试验田”,推出了价格更低的基础会员套餐,会员价格低至每月15元,用户只需要观看广告内容即可“解锁”会员内容。对于下沉市场用户来说,如此灵活的会员策略无疑颇具吸引力。如同短视频极速版的迅猛势头,长视频极速版也有望成为打破会员规模天花板的一把利器。
用户基数与连续爆款
为内容带来“增值效应”
对于一个长视频平台来说,独播剧集、综艺的市场表现固然是平台实力的“硬指标”,但联播剧的市占率更能说明平台的“增值效应”——哪家平台可以助推新剧“起飞”,哪里的观众有更强的观看意愿,更高的尝鲜热情,同一张“考卷”才更能见出分晓。
以目前正在多平台热播的《底线》为例,虽然对于爱奇艺来说是一部联播剧,但播出效果却完全不亚于独播剧。云合数据显示,爱奇艺在《底线》正片有效播放渠道占比中高达90.67%,远远高于其他平台,可以说是以单一平台之力撑起了这部爆款。
同样,从云合数据的统计也可以看出,上半年的《猎罪图鉴》爱奇艺虽然分销了出去,却依然凭借站内用户的超高粘度,正片有效播放渠道占比力压其他平台。
爱奇艺在联播剧上的优异表现,说明平台吸引了众多愿意为优质内容“捧场”的高质量用户。财报显示,爱奇艺平均单会员收入始终保持可持续增长,会员业务已经贡献了60%以上的营收。如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖所说“只要有好内容,观众就会坚定地来支持。”
另一方面,爱奇艺对联播剧集的“加成效应”,也体现了连续爆款所带来的指数级生态协同。连续产出爆款,无疑将会增强用户对于平台内容的信心,提高他们对新剧的预期与接受度,可以让平台满盘皆活,有效带动多元化好剧的热度。由此可见,长视频平台之间的竞争,不再仅仅是独家内容之间的比拼,而是用户生态之间的较量。
在经过了上半年降本增效的压力测试之后,Q3在大、小屏数据上的种种表现,印证了爱奇艺降本增效策略的正确性。爱奇艺也正逐渐摸索出一套规范、科学、高效的“爆款方法论”,这也让我们对于它的持续盈利能力充满了信心。随着爱奇艺驶入“冷静增长”的新航道,必将为观众带来更多内容惊喜,也将引领行业进入更可持续的发展阶段。
(文章配图部分来自网络)
责任编辑:侯亚丽
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