7月15日晚即将收官的《她·乡》，已经成为IPTV行业的重点研究对象。

　　作为贵州多彩新媒体股份有限公司（以下简称“多彩新媒”）联合出品的首档综艺，《她·乡》获得了观众的一致好评，最大的抱怨大概只是“好是好看就是太短了”。这话要是用行业人的语境来说，恐怕会是“好是好模式就是太少了”。

　　新浪微博网友评论

　　豆瓣网友评论

　　作为一档IPTV首播、联播大型综艺节目，《她·乡》同时登陆全国近30家IPTV平台。无论是对IPTV的首播探索，还是对IPTV的跨区域联播探索，其背后所代表的，都不仅仅只是模式本身，而是当前IPTV内容变革阶段的某种投射，更是对构建IPTV统一开放大市场的期待。

　　从这个角度来看，行业比观众更需要《她·乡》。

　　是理想？IPTV的破卷之路

　　一个公开的秘密：IPTV当前亟待寻求突破。

　　2021年总用户数已达3.49亿的IPTV，平台分成收入只有161.76亿元，实在算不得多。广告收入就更不值一提。

　　规模红利消耗殆尽之后，价值挖掘迟迟不见起色，各方都在想辙：有的挖掘政务资源充分利用本地朋友圈，有的拓宽赛道搭建增值业务生态圈，有的开发场景构建数字生活服务圈，还有的推进品牌升级扩大平台价值圈。这些都是各方为打破IPTV当前瓶颈的积极尝试，但在这些之外，可能更应构建“渠道融合+资源互通+流量共享”的用户包围圈。

　　要知道，在一个池塘里养鱼，鱼再肥也成不了鲸鱼。

　　看起来光鲜无比的3个多亿用户，分摊到31个省，真的不多。

　　作为大屏主流传播渠道，由于相对封闭的区域性运营格局，IPTV一直以来渠道和地域壁垒高筑，导致资源的分散和浪费，规模用户效应无法得到充分释放，成为价值挖掘路上的重要阻碍。

　　《她·乡》最大的意义就在于，为突破阻碍做了一次有益尝试。

　　在IPTV市场上，贵州其实是一个“姗姗来迟的玩家”。入席晚，做的却都是硬菜。不管是对智慧社区、县域定制的探索，还是对IPTV自制内容、跨区域合作的尝试，都意义重大。

　　此次《她·乡》更像是给行业打了一个样，且效果不差，一度位列晚间黄金档电视节目融合传播指数榜第九。无论是行业各方的口耳相传，还是资本方的分析研究，都可以获取相当正面的反馈，这是一个好的开始。

　　毕竟，IPTV已经到了不得不深耕内容的时候了。

　　当前视听产业的竞争进一步加剧，用户对平台的资源数量和质量都提出了更高的要求。是否掌握独家优质内容，关系到用户粘性、用户价值乃至用户留存。

　　多彩新媒其实并不是第一家做此尝试的平台方，但却是在内容选材以及运营模式上都具备大视野的平台方。

　　何为大视野？

　　比如，当初为什么成立合资公司广投新影？不难看出，多彩新媒要做的可不是一部综艺而已。短期来看，通过与资本方、技术方的携手，取长补短，多彩新媒获得了《她·乡》的独家权益，得以进行整体的发行布局；长期来看，多彩新媒其实在试图与行业共同打造IPTV分账体系，助力IPTV成为第四大发行渠道。

　　比如，为什么是《她·乡》？多彩新媒将首次尝试放在这部综艺上，是下了心思的。不同于常见的综艺品类，《她·乡》属于兼具文旅、公益、乡村振兴等在内的具有明星效应的正能量主题，符合当前的舆论引导趋势。

　　再比如，为什么要“首播+联播”？从平台的角度，不仅能加深与用户的连接，收获数据并产生更多的衍生开发思路，也有望带动贵州本土丰富的旅游资源，有助于当地乡村建设和振兴；从行业的角度，它为全国各地的IPTV自制内容提供了一种新的视角和可能，不仅有助于构建IPTV统一开放大市场，也有望提升IPTV在内容行业的影响力和话语权，乃至让资本市场看到IPTV的市场潜力。

　　无论是站在哪个角度来看，大视野不仅可行，而且有必要。这样的探索总是多多益善的，当然，所背负的期待也是厚重的。

　　所以问题来了，《她·乡》收官之后，行业更关注的，其实并非《她·乡》本身的成绩单，而是《她·乡》的可复制性究竟有多大？

　　是幻想？内容变革的巨大挑战

　　一个现实的话题：一部《她·乡》远远不够。

　　想要构建IPTV统一开放大市场 ，建立继院线、传统电视、爱优腾芒后的第四大发行平台，行业还需要更多《她·乡》。

　　然而从平台运营走向内容自制，从单一身份进阶到复合身份，杂家不是那么好当的。

　　不管是前期节目的筹备、制作，还是播出期间的宣发、运营，乃至跨平台间的协作与互推，没有一件是轻省活儿。

　　《她·乡》从项目启动到正式播出，历时整整半年多。

　　有多少平台方愿意耗时耗力耗钱做这样一件可能追求的是中长期利益的大工程？

　　如果说“众人拾柴火焰高”代表着最理想的状态，而当下不少平台“尚未有此打算”代表着另一头的现实，那么作为较早落地“自制、首播、联播”模式的《她·乡》，就是一种中间形态：探索者先行。

　　而行业从探索者的身上，已经清晰看到这其中的巨大挑战——做好一档节目，考验着平台“生产、运营、营销”三板斧的能力。

　　好的内容制作可能需要的是扎实的“硬功夫”，好的内容运营则需要在对内容理解基础上的“巧劲”。酒香也怕巷子深，对比有点内容就铺天盖地做宣发的视频平台们，IPTV平台方还是“太老实了”，而内容宣发得会“玩花活儿”。

　　以《她·乡》为例，内容足够优秀，但声量却太小。在话题的制造和记忆点的营造上都还有提升空间，这从新浪微博上《她·乡》自来水们的评价中体现得很充分。

　　新浪微博网友评论

　　IPTV得学会造势。

　　造势不仅在于它能为节目带来热度，更重要的是它能指导生产。宣发侧获得的一线用户反馈，能让平台形成甄别用户心声的能力。

　　可以说，和用户建立良好的互动已经成为当前IPTV内容变革中遭遇的一大挑战：要做的可能不仅仅是把菜做好、端上桌，也要让不同消费者认识自己，认同不同地域菜品的口味，从而认可品牌连锁店的价值。

　　豆瓣网友评论

　　以优质内容为切入点进行IPTV品牌更全面的“自我推荐”，是最简单有效的路径。《她·乡》是一个开始，它证明了优质内容对用户的影响力，当平台方们慢慢找准节奏，并持续为观众提供首播、联播优质内容时，用户自然会以持续关注、持续付费等方式予以支持。

　　是猜想？IPTV统一开放大市场

　　一个美好的图景：31个兄弟姐妹一家亲。

　　不论过去封闭的区域性运营格局有多难打破，在现在这个时间节点，以“渠道融合+资源流通+流量共享”为目标，更好地发挥各省集约价值以及分省运营创新价值，构建IPTV统一开放大市场，已大势所趋。

　　通过跨省跨区域联动为IPTV市场带来新的增长点，最大限度地实现不同地区的优势互补和叠加，这不仅直接指向平台的行业地位，也直接指向大屏营销、观众付费等商业回报。

　　而在此基础之上，不断档的首播、联播优质内容，能让IPTV家族内部联系更加紧密，也能让家族与用户联系更加紧密。

　　如果将内容比作一盘盘菜品，IPTV就是品牌连锁店，而合力打造的“独播专区”就是菜单上的热门推荐，是食客们愿意在门口排队的缘由。

　　这个底层逻辑其实并不是一个新概念，行业各方已经讨论了很多年。即便至今行业内部对“能不能建成”尚未有统一的信心，但各方也都没有停滞不前，在分别执行着自己的尝试。

　　刚刚过去的2022上半年，IPTV已有不少切实落地的探索案例。从《跨代答题王》到《她·乡》，以及《看中国》专区的上线，乃至江苏IPTV与海南IPTV即将联合制作的儿童版《西游记》等，行业各方开始真正走出自己的一亩三分地，站在更大的视角畅享未来。不论当下效果如何，都是方法不同、方向类似的积极探索。

　　这条路注定不易，爬坡总归是比下坡累。但随着各平台方的持续探索，随着货品不断丰富、货架不断拓宽，源源不断的优质内容活水将迸发出联动效应，IPTV统一开放大市场的效果也会被持续验证。

　　而现在，行业需要更多《她·乡》。

　　独家专访

　　《她·乡》作为IPTV极具行业价值的探索案例，其背后的故事值得深挖，流媒体网独家对话了多彩新媒，聊了聊这档节目背后的故事，以及IPTV的跨区域合作等，希望能为行业提供更多借鉴参考。

　　Q流媒体网：

　　当前IPTV正在进行一场内容变革，您怎么看这一现象？内容深耕是否是IPTV的必经路径？IPTV是否可以成为一个重要的发行渠道？

　　A多彩新媒：

　　在过去，多数优质内容都是院线、传统电视、视频网站播出后才在IPTV进行播出，而《她·乡》恰好相反，节目将在IPTV进行首播，首播结束后才会登陆其他平台。通过《她·乡》，我们率先提出全国IPTV联播模式，目前，北京、上海、湖南等28个省份，已联动播出《她·乡》，覆盖全国近10亿用户。我们正通过《她·乡》综艺节目探索全新分发体系，希望构建继院线、传统电视、互联网电视后的第四大发行平台。

　　Q流媒体网：

　　多彩新媒体决定自制综艺《她·乡》，最初是出于怎样的考虑？在题材的选择上做过哪些筹划？

　　A多彩新媒：

　　《她·乡》以乡村振兴为主题，助力乡村建设。节目邀请了参加过《乘风破浪的姐姐2》的蒋璐霞、陈妍希、吕一、陈梓童4位艺人，通过自驾旅游贵州遵义、黔西等6地，展现多彩贵州的特色文化和旅游资源；节目所采用的综艺+公益模式，为节目拍摄地留下了可持续发展的可能，为乡村建设和乡村振兴持续发力。

　　Q流媒体网：

　　刚刚也提到了《她·乡》是以乡村振兴为主题来策划制作，那作为一档综艺，你们是通过什么方式来助力“黔货出山”的呢？

　　A多彩新媒：

　　《她·乡》的第一季以贵州作为拍摄地，内容传递积极向上的主流价值，传递社会正能量。以乡村旅游为主线，以积极向上正能量为导向，从明星艺人视角展现贵州乡村的美好生活。节目中规划的嘉宾入住的梧桐山民宿环节，不仅为村民提供就业机会，还为当地的农产品提供销售渠道，促进当地经济，改善了村民生活。

　　节目中，嘉宾在毕节百里画廊偶遇的黔西蓝天救援队，是一支专业、独立的纯公益紧急救援机构，队员来自各行各业，有退役军人、教师、公务员、医生个体户等。通过节目向社会传递了蓝天救援队积极向上的正能量。

　　通过《她·乡》综艺节目，我们正筹备联动团中央公益基金、中国青年创业就业基金会及其他公益组织，推动贵州当地的公益项目建设，助力公益基金的筹备和募集，为乡村建设和乡村振兴提供助力。

　　同时，节目也为贵州省本土农业品牌发展提供了大力支持。2021年11月，由省农业农村厅、省水利厅牵头的4个省级区域公用品牌与节目进行签约，将借助节目大力宣传我省的农业品牌，国家重点龙头企业孔小菌正式成为节目独家冠名品牌。在《她·乡》的推广下，天津等多省IPTV也希望引入贵州农业品牌入驻商城销售。

　　Q流媒体网：

　　《她·乡》作为对“IPTV统一开放大市场”的重要探索，在全国多省份IPTV首播、联播，播出效果是否达到预期？获得了哪些加成效应？

　　A多彩新媒：

　　《她·乡》的传播面向各类终端，形成强大聚合力。节目采用“IPTV平台+卫视+互联网平台”的模式同步上线，覆盖全国28个省份、近3.64亿的IPTV家庭用户，以及贵州卫视和芒果TV用户，自节目线以来，截至7月1日，据美兰德视频大数据系统分析，《她·乡》在贵州卫视播出后，位列晚间黄金档电视节目融合传播指数榜第九，省级卫视排名第五；内容在贵州卫视、全国IPTV渠道均有播出，节目在播出期间，《她·乡》共计得到了129家媒体的宣传报道，其中包含人民网、中国日报网、中国新闻网等60多家主流媒体报道。全平台曝光量为：6290.4万次，矩阵传播效果明显。

　　Q流媒体网：

　　接下来多彩新媒体是否还有相关综艺计划？是否仍将沿用这一模式？

　　A多彩新媒：

　　初步筹划沿用《她·乡》第一季的模式，前往外省拍摄第二季，疫情特殊情况无法预估，目前具体实施情况待定。

　　Q流媒体网：

　　您怎么看待IPTV“渠道融合+资源互通+流量共享”的可行性及其背后的巨大商业价值？

　　A多彩新媒：

　　全国IPTV家庭用户数已达到3.64亿。在用户不断增长的同时，IPTV如何实现营收的持续增长？如何解决业务模式单一的问题？我想，制作IPTV首播头部内容，探索各省IPTV联播模式，推动全国IPTV实现“渠道融合+流量共享”，真正释放IPTV全国范围内领先的流量价值，或许是我们“破旧局，创新机”的一个机会。

　　作为综艺节目《她·乡》的联合出品方，多彩新媒体股份有限公司围绕“四个服务创新”，聚焦“四新”主攻“四化”，打造IPTV头部内容首播、全国联播新模式，创建全国IPTV“渠道融合+流量共享”新机制。站在行业角度为全国IPTV运营平台的业务模式探索，提供了参考意义。

　　多彩新媒体股份有限公司董事长毛健提到：“随着内容的升级，渠道融合、流量共享是必须突破的，一定要开放再开放、融合再融合，贴近再贴近。”

　　与此同时，多彩新媒正在积极推动IPTV县域定制版本的开发落地，目前上线的24个县域定制版已经让公共服务通过大屏触达到用户，贵州IPTV正在成为贵州省智慧社区和智慧家庭的主要用户入口。这也佐证了多彩新媒对大屏价值的定位——通过智慧赋能、技术赋能、平台赋能，从视听场景向服务场景迈进与实践，不断延伸IPTV的服务属性和业务外延，寻找更多的下沉业务场景和多元业务布局，将IPTV融入到地方经济社会发展中去，融入到各类产业服务当中去。

　　打造一个IPTV“集贸市场”，让更多人进来参与服务用户，这样的场景恰好符合了毛健心中对智慧融媒服务平台的想象，“我们的内容和服务会和每个家庭的每一个成员发生直接的联系；赛道项目之间相互赋能、联动更多产业资源；我们还将基于大屏去联动地铁、电梯、shoppingmall，实现移动屏、小屏联动。未来的IPTV将成为万物互联的平台，突破多种变现模式的变革与创新。”

　　从“客厅”走向“万物互联”，从广电节目播出渠道、泛娱乐平台转型为智慧融媒服务平台，IPTV必然要走上一条机遇与挑战并存的荆棘之路。变革的速度正在不断加快，互联网“开放、共享”的本质将让多彩新媒的每一步都走得如履薄冰却充满惊喜。

　　变局已至，多彩新媒从《她·乡》开始，新局可期。

责任编辑：李楠