一、Netflix打开广告之门&陷入裁员困境的因果悖论

　　在今年一季度Netflix首次遭遇付费用户流失后，随着本周全球最大的广告会议的举行，所有人的目光都聚焦在这家流媒体公司上，以寻找该公司如何打破其无广告的商业模式计划的线索。目前，Netflix已计划迅速扩大规模，最早在第四季度开始销售广告。而据消息人士称，Netflix已与谷歌进行了会面，后者的大部分收入来自其广告业务。另有消息称，Netflix还与康卡斯特旗下NBC环球和Roku会面，讨论广告销售合作关系。对此，NBC环球和谷歌拒绝置评。不过，Netflix的联合CEO Ted Sarandos在戛纳国际电影节(Cannes Lions conference)上反驳了收购Roku的可能。

　　在多年来，Netflix一直通过“资费提高+大幅投资原创内容+海外拓展”的策略维持收费用户数与股票价值增长组合。但在过去半年多时间里，这一核心策略正在遭遇挑战。此前，Netflix在2021年3月开始通过技术手段阻止泛滥的账号共享行为（该公司认为在订阅用户的家或直系亲属房子之外共享密码违反了它的，并要求“户外”用户使用三重认证重新登录），希望以此维系用户增长。此前，莱希特曼研究集团(LRG)对4400个美国家庭的一项新调查发现，33%的网飞用户共用一个账户。同时，一直传言该公司期望基于其原创IP进入电子游戏领域，而Netflix的一些行为也似乎印证其进入一新业务的可能性。这一猜想在去年底Netflix试水手游市场后，似乎并未在游戏圈引发太多的注意力。于是，在今年3月份，Netflix方面宣布完成了对芬兰游戏开发商Next Games的收购，该交易的价格则为6500万美元。

　　不过，在另一方面，Netflix面临的竞争压力却越来越大。除了用户数快速增长的Disney+之外，还有Amazon这一同级别机构。同时广告支持的AVOD正在快速兴起。这不仅包括传统竞争对手Roku、YouTube这样的机构，也包括Peacock、Paramont+这样的新兴竞争对手（后两者都是SVOD+AVOD的混合模式），与包括快速兴起的Pluto TV和Tubi等（这两者在新资本/玩家注入后顺利大增）。例如，Pluto TV每月约有6800万活跃用户，Tubi大约5100万跃用户。

　　多年来，笔者认为Netflix是美国娱乐业的产物，象征着大视频娱乐服务从高昂的有线付费模式向流媒体服务模式的转移。但这包括两大逻辑基础：一是欧美用户对高水平娱乐内容的付费意愿——实际上是有线电视服务多年发展出来的；一是欧美成熟的但与传统广播娱乐产业关系密切内容生产产业。但这一全球化OTT转移在现今的全球经济环境下遭遇严重的挑战。一方面，在欧美疫情进入“集体免疫”模式后，不再居家的欧美大众对于在线娱乐的依赖性大为降低。更重要的是，当下全球政治经济形势下，通货压力慢慢积累，大众削减支出成为必然。为此，HBO Max去年推出了每月9.99美元的部分广告支持服务，替代其旗舰服务14.99美元，迪士尼正在寻求类似的模式Diney+服务。NPD调研表明：促销现在是SVOD注册的最大驱动力，而“我看电视的时间没有以前多了”被调查者认为是首要注销原因，价格因素则上升为取消订阅的第二大考虑因素。NPD行业分析师表示：“在过去的几个月里，消费者不得不应对生活中许多方面的价格上涨，SVOD服务是其中的一部分，Netflix和Amazon等公司提高了订阅费”。笔者认为还有一个重要背景是：包括欧洲、加拿大在内的监管机构都开始对流媒体机构实施更严格的监管，比如要求一定比例的本土化内容，而不希望本土内容产业生态直接被海外OTT扼杀。也就是说，当下政治局面开始对全球OTT潮流说NO。这些都使得Netflix原有业务模式开始遭遇危机。

　　但直至今年一季度Netflix业绩宣布以前，投资机构都对其有所期待。今年4月19日，周二，Netflix报告了第一季度有史以来第一次全球客户流失（20万），以及10%以下的收入增长（此前一个季度则是30%以上的增长）。Netflix还预计将在Q2再失去200万顾客。虽然该公司承诺不会削减内容预算（与去年的170亿美元相当），但Netflix的天花板开始日益显露，其所依赖的业务策略遭遇各种围堵。在这种情况下，加强电子游戏投入已经来不及改变局势了。

　　这周四（6月23日）的最新消息是，Netflix又裁员316人，约占其全球员工总数的3%。该公司的一份内部员工备忘录表明，其中216名员工在美国，其余的在欧洲和中东(53人)、亚太地区(30人)和拉丁美洲(17人)。这批裁员包括参与原创剧集制作的导演级别的高管。此前，该公司在4月份裁员25名员工；在5月份裁员150名美国营销员工。Netflix CEO Reed Hasting和CFO Ted Sarandos在周四发给员工的一份报告中写道:“Ted和我都后悔没有早点看到我们的收入增长放缓，这样我们就可以确保业务更加渐进地调整。”

　　于是，Netflix不得不认真考虑广告模式业务。据报道，有广告支持的Netflix版本可以最快今年第四季度来。但作为在广告业务缺乏经验的Netflix却可能与其竞争对手（如Comcast旗下的NBCU——属于传统广播电视圈）合作。这是否一种轮回，还是一种悖论？无论如何，Netflix还是逃不出上述两个基本逻辑，更逃不出全球政治经济范畴。

　　二、Comcast扩大Xfinity Flex授权？

　　在美国OTT浪潮下，当本土广播电视娱乐产业也不得不加入其中的时候，笔者也在观察一个有意思的环节，就是OTT终端。笔者看到：Comcast/NBCU、AT&T/Time Warner这样的典型付费电视运营商不得不适应终端泛智能化趋势，推动其流媒体应用（Peacock和HBO Max）与Roku、Fire TV这样的智能终端平台对接——包括不得不接受可能的“买路线”。

　　但在Netflix面临困难的时候，其竞争对手的有线运营商Comcast似乎迎来好消息。希望扩大其Xfinity flex平台规模的Comcast已经与NCTC（美国有线合作组织，为700多家规模较小的有线电视运营商提供服务）进行了讨论，这可能会导致NCTC的700多家成员运营商部署Xfinity flex平台。NCTC首席执行官Lou Borreli告诉记者:“我们还没有走得足够远，我无法告诉你我们的采用水平”，“但我可以告诉你，Comcast对我们的覆盖水平（footprint）非常感兴趣。”

　　Xfinity flex平台的历史可谓悠久。早在2008年，Comcast董事长兼CEO Brian Roberts在拉斯维加斯CES展上宣布，启动“Project Infinity”计划。该计划将使用户可以点播任意电影、电视剧、UGC内容和其他视频产品。Project Infinity是对Comcast电视和互联网内容战略的一个极大扩展，并且逐渐改变Comcast用户观看节目的方式——以一种更为适应流媒体化的方式。该技术承载平台即X1以及后续的Xfinity flex（具备同样的操作系统平台，后者可认为是瘦版X1）。从2020年初开始，Comcast将Flex终端免费赠送宽带客户，Comcast又进一步期望将X1平台对外推出，进入智能终端市场与Roku、Vizio等展开竞争。2020年9月，Brian Roberts表示：“要寻找路径让我们的娱乐平台和智能语音服务（进入新的领域），无论是在智能电视中，还是在一个盒子里。”事实上，Comcast的X1平台除了支持Comacst自身机顶盒，X1平台还为Cox、Charter等主流有线运营商提供机顶盒业务平台。

　　也就是说，通过Flex设备或X1平台，对在美国宽带市场占据显著优势的Comcast、Charter及相关有线运营商来说，付费电视用户到流媒体用户似乎变成一种“左手到右手”的转化，并依旧保持管理者的身份，包括对用户和流媒体应用的管理。事实上，Charter信和Comcast公司在今年4月份就成立了一家合资企业，以开发新的流媒体平台。Charter和Comcast表示，它将支持各种品牌的4K流媒体设备和智能电视，为消费者提供世界级的用户体验和导航，所有顶级应用程序和流媒体市场的更多选择。而非常重要的是，Comcast在X1平台的开发上投入了十多年时间。从应用聚合来看，X1平台已经聚合了众多OTT流行应用。根据康卡斯特的网站，它允许用户使用250多个应用程序，包括Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu、迪士尼+、HBO Max、派拉蒙+、Discovery+等SVOD服务和Peacock、Xumo、Pluto、Tubi等AVOD选择。

     近年来，随和有线电视用户的流失，Comcast、Charter及其他美国有线运营商同行已将宽带服务作为核心业务，并以新的方式看待视频服务。一个日益增长的焦点是将自己定位为宽带提供商，分发、管理和有效地聚合流媒体视频和音频服务。可以预计，流媒体捆绑业务将会在美国有线运营商之中逐步出现，事实上有线电视巨头从他们的付费电视捆绑业务中非常了解这项业务。Brian Roberts周四在公司第一季度财报电话会议上表示:“过去几十年来，我们行业最伟大的事情之一就是我们如何不断重塑我们所在的业务。”Charter强调，这将“带来了我们没有涉足的极好的市场”，这是关键，因为：“可能想利用我们平台的人……无论是硬件公司、软件公司还是一些新的创造，他们都想要全国范围的市场，能够让其业务在这些平台上运行……”

　　在此背景下，Comcast如果能够与NCTC达成合作，其X1平台将覆盖全美用户而非区域性用户，期规模在美国境内将可与Roku、Fire TV媲美。这将使其能够更好地应对未来的大视频市场竞争。毕竟，美国有线运营商一直在宽带接入服务市场占据明显优势地位（目前有线运营商宽带用户数总计为7561.5万），再加上统一的、适应流媒体环境的终端平台，其市场竞争力也将大为提升。对用户而言，其对Roku、Fire TV之流的依赖性可以大为降低。总体来看，凭借统一的智能机顶盒平台，美国有线运营商或可更加适应多变的经济形势。

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责任编辑：侯亚丽