观察丨当OTT成为长视频的第二增长极
云中| 流媒体网| 2022-06-24
【流媒体网】摘要:长视频大屏变现新潜力。

  “中国OTT视频市场日益成熟,预计2021年至2026年复合年增长率将达7.3%,至2026年,收入将达162亿美元。随着移动互联网流量红利的见顶,以及更多年轻用户回归家庭,大屏的巨大前景在今年得到进一步显现。在未来,企业需要通过自行制作及出资寻找及拍摄自有内容,提升平台的独有性。”普华永道中国内地娱乐及媒体行业合伙人莫斌表示。

  6月23日,普华永道发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》中国摘要报告。报告预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5269亿美元,未来五年的复合年增长率为5.7%,高于全球的4.6%。

  增量在哪里?随着手机普及渗透率的高企,越来越追求品质的这届消费者开始拥抱大屏作为第二娱乐空间,这成为长短视频平台们加码的重要方向。

  在这一趋势下,基于大屏优质的视频内容和沉浸的视听体验,长视频在大屏端不仅在衍生出新的消费模式,通过会员、大屏营销等多维探索,视频平台们也在走进一个更加广阔的价值蓝海。

  增量益显,大屏成为新价值蓝海

  2022年上半年,爱优腾依旧稳坐OTT端视频媒体前三,且还在持续保持增长。以今年1-4月的奥维数据来看,在点播媒体排行榜中,银河奇异果持续领跑行业第一,平均月度日活规模均超4000万。同时,华数鲜时光、芒果TV、云视听小电视等视频平台也显现出增速态势。各平台在OTT端的快速增长,印证着这一市场的巨大潜力。

  根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,截至2021年,智能电视激活数超2.8亿户,激活用户覆盖上涨5.6%。与此同时,银河奇异果、云视听极光有效覆盖规模均超1.7亿台,其中银河奇异果的覆盖体量涨幅最高达23%。

  其实早在2020年,用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长就已经超越手机端。对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示,互联网电视将成为精品专业内容消费最重要、最终极、最大的终端。

  不止长视频,如果将视角进一步放大就不难发现,近两年,抖音、快手、B站等中短视频平台,也在以直播、长视频等内容类型,以及客户端、投屏等不同方式,切入电视、PC等更多屏幕场景。而且,这一趋势正在不断加速。

  显然,随着移动互联网流量趋缓,长、短视频平台都在拓展更多屏幕场景,而大屏作为其中最具潜力的市场,已然成为各方加码布局的重要方向。

  今年,爱奇艺副总裁张航在媒体采访时曾提出:“大屏端长视频观看时长的逐步增长,是全世界长视频消费的共同趋势。”在他看来,这不仅是由于大屏观看更加沉浸、更适合长视频消费体验,也由于我国中高龄网民在大屏的时间分配更高,推动了长视频消费场景在大屏的占比提升。

  内容为基,大屏消费新趋势

  智能大屏流量崛起的背后,归根结底还是要有吸引人的内容。由于大屏通常置于家庭的公共空间,例如客厅,这让用户在大屏内容的消费上体现出更为明显的多样性,囊括了从儿童到父母全年龄层、全天多时段,对内容品质的要求也更严格。

  以2022年上半年为例,一些跨代际的精品合家欢剧集、军旅题材、经典片库内容吸引了更多大屏用户关注。比如,爱奇艺《人世间》《猎罪图鉴》《心居》《亲爱的小孩》等爆款剧集在大屏端热度居高不下。

  另一个正在兴起的趋势则是:客厅正在变成真正的“影厅”。疫情以来,影院营业时间存在不确定性,这使得新电影的发行和用户对于新电影的渴求都需要更多的出口。这一背景下,视频平台对于电影的PVOD模式等探索开始从早期的局部试水,逐步进入到常态化模式。因此,拥有更好呈现效果的OTT智能大屏开始成为网络电影内容分发的一个重要阵地;而在IPTV领域,不少省份也不断开展电视院线的探索。

  去年5月,爱奇艺推出“云影院”品牌。今年4月,爱奇艺正式推行“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式。5月,奇异果TV还在首页通栏新增了“云影院”频道。

  借由“云影院”,爱奇艺为用户带来包括《倚天屠龙记》上下两部、《盲战》《青面修罗》《逃狱兄弟3》《目中无人》等一批网络首发电影,以及《狙击手》《这个杀手不太冷静》《蜘蛛侠:英雄远征》等海内外热门大片。不仅为用户带来了新的不受时间和空间限制的观影渠道,也为影视产业探索更新的商业模式、更高的变现效率、更大的线上发展空间机遇进行尝试。

  通过近半年观察来看,上新电影的单点付费在OTT端用户的接受度不断提升,在大屏端表现出很高的消费热情。

  根据奥维互娱发布的《OTT大屏用户行为月报》显示,2月,《误杀2》《李茂扮太子》《倚天屠龙记之九阳神功》《暴走财神3》等爱奇艺春节档院线新片、网络首发电影跻身智能电视端电影热度排行榜前五,在当月排名前十影片中,《误杀2》《雄狮少年》等多部影片均采用单片点播付费模式播出

  今年3月,电影《狙击手》上线爱奇艺“云影院”。据奥维互娱3-4月数据显示,电影《狙击手》热度显著,已连续2个月位居智能电视端电影节目热度排行榜榜首。

  此外,在“云影院”,爱奇艺还可以向观众提供云票互动新体验,比如检票观看、票根收集、花式赠言等,不仅在一定程度上复制了线下观影流程,让观众的观影习惯以另一种新方式得到延续,而且也创新性地拓展出了不少线上新玩法。

  可见,在这种模式下,大屏正在进一步承接起“线上电影院”的角色走向家庭。

  另一方面,既然是线上观影,那么必然对视听效果也有着更高的要求。对此,我们可以看到,比如爱优腾此前已经相继上线了帧绮映画、帧享影音、臻彩视听等功能。以爱奇艺的帧绮映画为例,就是实现了4K+HDR+高帧率+全景声四维融合的影院级视听标准,以此为家庭大屏观影体验带来足够支撑。

  所以,应对大屏内容消费新趋势,平台们一方面继续遵循着靠优质内容吸引用户的基本逻辑;另一方面,则尽可能地探索更多连接用户和平台的新通道、新模式,从而在OTT这个本就具备足够潜力的市场上带来更多新故事。

  会员+广告,长视频大屏变现新潜力

  今年,降本增效无疑是视频网站们难以避开的关键词。在此背景下,在大小屏端,视频平台们都开始寻找更加多元的变现方式,而长视频在大屏端的变现增长潜力,则还有着巨大空间。

  先看会员增长,根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,大屏视频会员规模覆盖率逐年提升,2021年达28.34%。大屏会员付费市场正处于高增长过程中,也成为各平台分层会员服务增值的关键筹码。

  视频平台在OTT变现的另一个重点是营销价值的挖掘。由于OTT广告既有传统电视的强曝光、硬触达、全覆盖特点,也有互联网的灵活性、精准性等优势,潜力不可忽视截至2021年底,OTT广告营收达到150亿,较去年涨幅45%。

  QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》显示,PC广告份额已不及OTT智能硬件,OTT渠道实现了首次反超,并为巨头流量生态继续拓展边界;此外,秒针系统营销报告也提到,2021年OTT大屏广告流量成为三大屏(电视、PC、手机)中唯一增长的曲线,77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升。

  这些新数据、新变化,不仅印证智能大屏广告营销的巨大潜力,更意味着OTT行业需要跟上市场步伐,加快广告产品的创新迭代,为广告主提供更高效率的营销解决方案,从而更好地迎接正奔涌而来的新价值。

  比如在广告形式创新方面,针对OTT智能大屏端,爱奇艺推出了互动投屏广告、15s超级开屏、首页巨幕全屏裸眼3D广告,并将开屏、首页巨幕和焦点图等核心广告位组合投放,进一步发挥智能大屏的视觉震撼力,将品牌创意与3D沉浸式体验相结合,产生强曝光效果。

  在用户消费行为和需求发生巨变,品牌营销也迎来场景重构与再造的当下,爱奇艺通过融合个人屏、家庭屏、生活屏与互动投屏四大关键场景和行为,辅之以“一对多”的人群触达、超大屏的产品细节呈现以及大小屏的联动,在新时期为品牌主们提供了新的解决方案。

  利用大屏优势呈现更具视觉冲击力的广告是视频平台、OTT厂商、运营方的共同举措,而爱奇艺基于自身优势对大屏场景商业化潜力的开发,既具特色,又有深度,同时也为产业提供了借鉴和参考。

  OTT营销是一个大市场,也是一个新市场,随着用户、广告主、视频平台等各方注意力进一步聚焦大屏,不难预测,这个充满机遇的市场也将加快显现出其应有的价值。


  《市场监管趋严:2016-2022中国直播行业政策汇总报告》针对网络直播相关管理政策做出梳理,理清网络直播应遵循的基本规则。今日流媒体年度VIP免费领取报告PDF版!点击下图获取。

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!