继《创意也智能》《投放何以智能》《混媒世代》后，编辑部关于广告营销数字化、智能化的学术探险在本期来到了尾声。在前三期中，我们从创意、投放和用户角度分析了智能化给广告行业带来的改变。在分析了这种种问题之后，一个被大数据和算法深深改变的广告行业展现在了面前，广告已经全面进入到了计算广告时代。

　　计算广告并非一个新鲜名词，早在2008年，雅虎研究院副总裁Andrei Broder就提出了“计算广告”（Computational Advertising）的概念，2012年程序化购买兴起之后，因其给广告业带来的巨大变化以及跟大数据的密切关系，以至于很长时间以来，人们一提起来计算广告，就约等于程序化购买与投放。但是，在经过长期的研究分析之后，我们认为，计算广告已经不再只是广告行业中某一角色、某一环节的改变，而是用“计算”去彻底改变了整个广告业。因此，在本期封面主题中我们提出：重新定义计算广告。要想厘清有关计算广告的认知，我们或许需要首先来回答以下这三个简单又复杂的问题。

　　问题一：广告为什么需要计算？从互联网发展的底层逻辑来理解。笔者曾在2004年提出了互联网传播的“3I”（Infinite Content; Infinite Transmission; Infinite Demand），即无限内容、无限传输、无限需求。三个无限彻底冲破了旧世界的藩篱，开启新的数字时代。在这个数字世界中，巨量数据经由开放网络高速流动，并保持24小时实时在线连接，以一种打破时空阻隔实时在线的方式，随时随地向四面八方扩散。被三个无限重构数字新世界中，传播资源和传播渠道从稀缺走向丰裕，既往的稀缺资源管控规则已经失灵并逐渐崩塌，人们所面对的是，传播资源无比丰裕，传输管道演变为平台，“稀缺资源管控”向着“丰裕资源合理安排“过渡。这也正是广告需要计算的关键背景。如何对海量无限的媒介资源进行合理有效安排？广告业的回答是计算。

　　问题二：广告为什么能够计算？广告对于数据的收集处理、分析预测的工作已百年有余，“市场调查”正是广告效果研究的初始。进入数字时代，广告与计算已然形成了共生共演密不可分的复杂系统。这个复杂系统由以下四个基石所驱动。

　　互联网让人与人、人与资源的交互共生汇成数据洪流。阿里云的飞天大数据平台的单日数据处理量，从2015年的100PB迅速攀升到2018年的600PB。2020年“双十一”当天，阿里的数据处理量高达1000PB以上，俨然一头吞吐数据的巨兽。这种数据的持续积累能力，成为基石之一。

　　将数据解构为需求、瞬时理解并通过广告予以激发和满足，有赖于数据的快速、准确传递与处理。天猫2020年“双十一”峰值订单达58.3万笔/秒，每一笔订单都涉及支付、库存、物流、商品、品牌、广告、用户等多重角色、多元数据的实时响应，高速运转的网络以及弹性可得的云资源为此提供基础设施。数据之上软硬算力的相叠，使得计算从可能成为现实，构成广告可计算的基石之二。

　　数据本身是无知识无态度无倾向的，而广告需要从中提取情绪引导动机甚至激发行为，就需将数据转换为或反映现实或指向将来的种种标签，标签体系将用户各项指标和影响因素都巨细靡遗地囊括在内，成为广告决策的重要依据，此为基石之三。

　　在丰裕的数据、算力和标签之上，实现无限商品、无限欲望、无限个体、无限创意的匹配，构成广告可计算的另一座基石“认知”。传统广告运作流程中，这一匹配有赖于灵光一闪，而在计算化的广告流程中，则是无限标签的组合映射。人力的认知已经远不能及消费者瞬间变化带来的标签匹配需求，需要构建人与机器共生的“系统”，也即“知识图谱”。而广告所代表的人与需求的匹配，需要在兼顾平台利益品牌效果用户体验之上，理解消费者的认知体系、掌握品类的购买特征、贴近场景的潜在可能，其复杂性远超传统意义上的知识图谱，可视为更高维的“认知图谱”。

　　问题三：广告如何实现计算？为求解这一问题，我们在过去近一年的研究中，走访了多家互联网平台、广告公司和广告主。以百度、腾讯、字节、快手为代表的互联网平台，依托各自的优势资源，链接内容、流量、用户、品牌，为广告主提供个性化的全链路闭环营销解决方案。以群邑、竞立、蓝色光标为代表的代理公司，虽不掌握一手数据，但其核心能力在于对数据的深度洞察以及跨平台的数据调用管理。以特赞、筷子科技、优盟、The Trade Desk为代表的第三方服务机构，通过专业技能汇总多方数据，形成强大的智能算力，成为广告主的运营助手。广告投放量大的广告主，如海尔、格力、吉利、广药、中粮等，面对无比丰富的媒体资源，感到从来没有过的选择困难。正如吉利所言，我们不仅是造车，还是在千千万万的生产者与千千万万的需求者之间营造信息的流动平台。投放者的资金和产品与应用者的触达和需求一旦为平台的计算所勾连所适配，就会形成巨大的高速的流动的闭环。数据因而完成了“标识”到“流量”的转变。

　　在探讨这三个问题的基础上，我们在本期回归“计算广告”本身，从计算广告的概念界定、形态演化、运作规律、技术特点、监管、海外借鉴等角度，对计算广告进行全面的理论体系梳理，以此完成对计算广告的完整的重新定义。

　　数字吞噬了模拟，丰裕代替了稀缺，虚拟与现实的边界正在消弭。原本商业经营中的广告营销得以在数字世界中结构化还原，媒体平台、企业客户借由便捷的操作工具，进行自由贸易和价值交换，并精准计算其成本投入和效果产出。那么，在代表未来互联网新形态的元宇宙中，广告的计算是不是还如现在这般？有可能，但一定还会有更颠覆认知的可用来计算的数据以及超级的计算能力。

　　广告的计算，如今才走了一小步而已。

责任编辑：侯亚丽