近日,字节跳动旗下多家公司更名抖音,加之高准(Julie Gao)入职CFO,让业界猜测其赴港上市动作加速。(关联阅读——热点:字节跳动多公司更名抖音谋上市,短视频良田几顷?)为什么公司名要改成产品名?最朴素的原因自然是抖音的知名度于招股更有利,与之关联的原因是谁大谁说话,毕竟不管用户规模还是收入,甚至TikTok的海外发展势头,抖音都是估值保障。
其实,在公司改名之前,字节旗下的视频APP已经抖音化了:火山小视频改叫抖音火山版,西瓜视频在电视端推广时叫抖音TV版。
赛马胜出的抖音
当年,一面有斗鱼、虎牙、花椒、映客、YY等众多直播平台混战,一面有腾讯旗下的微视、新浪旗下的秒拍以及美图秀秀推出的美拍等齐聚短视频战场。靠今日头条站稳脚跟的字节,不出意外的加入这一战场。
2016年4月,火山小视频上线。作为字节跳动最早试水短视频领域的产品,集短视频和直播于一体,由今日头条原班人马打造,享受流量扶持和现金补贴。
2016年9月20日,抖音上线。作为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件,抖音是一个面向全年龄的短视频社区平台,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐作品形成自己的作品。
像所有大厂的新业务试水,两款产品和而不同,两个团队开始同一赛道下的赛跑。然后,抖音胜出。截至2019年底,火山小视频日活跃用户超过5000万,到2021年底这个数字是6000万;而抖音在2019年底大概4亿,2021年底6.7亿。两者已不可同日而语。
2020年1月,火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级,火山小视频更名为抖音火山版,并启用全新图标。而在此之前,在电视端应用商店上线的鲜时光(西瓜视频TV端)在推广时已经在使用抖音TV版的称呼。
2021年11月,字节跳动CEO梁汝波上任第一件事是宣布组织调整,实行业务线BU化(Business Unit,业务单元),成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok,相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。此次调整,字节跳动将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及垂直服务业务悉数并入了抖音。
业界曾经习惯将字节的产品阵列称为头条系,如今看,称之为抖音系更合适。
抖音系短视频阵列
同样是短视频,抖音系现在分成抖音、抖音极速版、抖音火山版。QuestMobile的2021年12月数据显示,抖音月活用户6.7亿,位列短视频APP用户规模TOP1;抖音极速版月活用户2亿,抖音火山版月活用户6000万。考虑到用户使用习惯,推断同系列软件的用户重合度应该不高,这应该属于用户群的再细分。
那么,这三个抖音系短视频APP如何细分的?流媒体网详细对比了其安卓版本。
1、大小
极速版,顾名思义——相对而言肯定是更小、功能更简洁。
抖音极速版70M,应用商店中详情海报主推的一个点便是“空间小,省流量,秒安装”。
抖音火山版75M,与极速版大小差不多。
抖音148M,相比极速版翻倍。
2、定位
抖音的slogan是“记录美好生活”,抖音极速版的slogan则是“看视频领现金”,抖音火山版的slogan是“更多朋友,更大世界”。
Slogan直接反映了这几版抖音面向不同目标用户群的不同定位——显而易见,抖音极速版的目标用户是“看视频的”,而黏住他们的主要方式是“看视频赚钱”;抖音的目标用户是“发视频的”,黏住他们的主要方式是由拍/剪视频、分享视频带来的满足感;抖音火山版则介于二者的中间地带。
抖音极速版“赚钱”
3、界面
定位不同便带来宣传重点以及页面设计的不同:
宣传方面,在应用商店中,抖音极速版的详情海报除了突出“空间小省流量秒安装”,便是集中突出“看视频天天领金币”、“邀请好友轻松拿现金”、“多样短视频”;抖音的详情海报是“记录美好生活”、“密友时刻”、“精彩直播”、“道具特效”、“抖音搜索”几个;抖音火山版的详情海报则是“看视频领现金交朋友”、“观看有礼、现金红包领不停”、“记录精彩瞬间”、“全民直播”、“创作影片”。
页面设计方面,在底部功能区同样醒目的C位,抖音是点“+”号按钮进入视频拍摄、上传程序,抖音极速版则是标着来赚钱的“钱袋”,点击进入是各种赚钱任务详情页。但其实极速版也有这个“+”号,就是页面右上角的“相机”,挨着搜索图标。抖音火山版与抖音类似,用一个摄像机代表拍摄上传概念。另外,抖音火山版两列式的布局以及用户主动选择观看的模式跟快手更像,而非抖音。
左:抖音,中:抖音极速版,右:抖音火山版
左:抖音火山版,右:快手
4、功能
严格讲,将火山版与另外两个比较本身就不是很科学,毕竟极速版是对应抖音做的减法,火山版的对应对象更多是快手。所以,我们先对比抖音极速版和抖音。
在保障主体功能的前提下,抖音和抖音极速版两个版本细节上存在差异。1)抖音左上角的“+”号有拍日常、发图文、扫一扫、我的二维码四个小项,抖音极速版则仅有扫码及我的抖音码两项;2)抖音顶部栏目比抖音极速版多一个“抗疫”;极速版将抗疫放在本地栏目里了;3)搜索,抖音热榜是共用的一个,但所搜同一个内容有细节差异;4)抖音的“朋友”中分朋友和动态两栏,极速版只有动态;5)抖音的“消息”除了消息之外顶部是正在内测的密友时刻(“密友时刻”是抖音正在内测功能,在“消息”页面顶部新增“密友时刻”的标识,点击即跳转发表视频内容页面,在此处发表的视频内容仅限“密友”可见。流媒体网注),极速版的“消息”是纯消息;6)抖音的“我”信息也更丰富,有抖音商城还有我的圈子和我的小程序,极速版只有抖音商城;7)抖音和抖音极速版最大的差异是同城(关联阅读——对比体验:抖音快手的“本地化”服务),抖音定位具体到街道,抖音极速版则具体到区县,细节运营方面抖音版也明显更强。
抖音和抖音极速版最大差异是“同城”
朋友和消息(都是左边是抖音的)
抖音火山版其实在用户规模上已经远远输了,其功能与前两者有何区隔?首先,抖音火山版也有同城,也是具体到区县。其次,直播在其首页更加简单直白的提供了入口。再次,商城在这里被称作“好物”。而其精选栏目,则更类似抖音的默认首页。
抖音火山版的直播、精选、好物
流媒体网总结:在大方向上,凡有利于吸引用户、增加用户黏性以及增加平台收入的,以上各版都在积极尝试,这些措施,不仅抖音系,快手等其它派别也都在努力做,比如广告、比如同城,比如商城,比如直播等等,所以,他们很难全然区别开,甚至可以说高度重合。然而,细节上他们又确实存在着很多差异,形成所谓的“和而不同”。抖音的各项探索确实是走在小弟们前面的,在细节体验方面更优,但用户规模的滞涨也是难以回避的现实。更精细化的人群细分,是扩大用户群的手段之一,无独有偶,快手也有三个版本,快手三个版本对比体验以及与抖音的对比我们将在《横比:极速概念等三版快手有何不同,兼比抖音》专文呈现,敬请期待。
其实,不仅仅短视频,长视频,IPTV、OTT等等,用户规模见顶都是发展历程的必经之路,从用户红利转向运营红利便是必然的选择。如何转?需要广泛借鉴、互通有无、积极探索。流媒体网论道便提供这样一个各方交流的平台,期待6月的相逢。
责任编辑:侯亚丽
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