“等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。”

　　现实也正如青山资本所道出的「真相」，随着新消费品牌的热度褪去，投资人的“手头”紧了起来，年轻人的头脑也逐渐冷静下来。短短两年间，经历了华丽诞生的新消费品牌，一时间充斥着质疑和看衰的声音。

　　质疑背后，是市场对新消费增长不及预期，乃至“以高额费用换取流量”方法论失效的讨论。

　　当外部的红利“土壤”养分不足，寻找内生的持续增长能力已经成为必答题。内生力如何增长？乳制品行业新锐品牌「认养一头牛」的品牌升级路径给出了参考，其中尤其是与家庭场景第一入口小米OTT智能大屏的合作，为品牌升级提供了又一个加速路径。

　　不同阶段做不同的事：新消费品牌策略转向

　　可持续的品牌升级，毋庸置疑一方面来自于产品品质、供应链能力的底层竞争力的提升，这长期以来都考验着企业精耕细作的能力；另一方面，是来自于品牌价值的属性提升和赋予，从过度关注“效”向重视“品”转变，建立起品牌信任连接，让品牌更加耳熟能详。

　　能在“骨感”的现实里脱颖而出，在这两个层面一定都不能缺少摸索。在刚刚过去的五四节点，以“牛奶新青年 ”品牌大事件引发广泛关注的新锐乳业品牌「认养一头牛」就给出了一个探索的样本。

　　首先从品牌的底层理念来说，「认养一头牛」的定位是一家“奶牛养得好”的创新乳制品品牌。2012年，认养一头牛的创始人徐晓波在为儿子购买进口奶粉的曲折经历中产生了 “做一杯放心好奶” 的创业初衷，第一次产生了自建牧场养牛的想法。

　　先投资牧场、再创立品牌、再到起名「认养一头牛」，可以看到认养一头牛的核心战略从一开始就放在了最上游的产业端——「养好牛」。坚持至今，「认养一头牛」形成了“奶牛养的好，牛奶才会好”的核心理念，从源头开始把控品质，满足了消费者对于天然、高品质、新鲜等多元的乳制品需求。

　　作为乳制品行业的“新晋之星”，「认养一头牛」有着足够打动消费者的故事——踏实用心，肯花慢功夫，这也奠定了其以用户为中心的品牌沟通方式。品牌诞生以来，认养一头牛通过牧场实地溯源探访、24小时牧场直播等方式主动寻求与用户的深度沟通。本次“牛奶新青年”活动全国招募养牛新青年再一次将品牌内核进行了扩散，提倡新青年精神，始终坚持做正确的事情。

　　所以在媒介选择上，认养一头牛也同样选择与用户建立起更深的连接和情感共鸣，从而建立品牌心智，而非一蹴而就的收割。

　　从新消费赛道的整体趋势来看同样如此，在0-1的阶段，“投放xxxx篇笔记”、“投xxx篇回答”、“再进几个大咖的直播间”的种草手段可能是一些新消费品牌核心策略，但到了追求10-100乃至更多的时候，建设品牌长期价值的“种树媒介”也必不可少。

　　在当下不断变化的触点环境中，消费者的媒介使用习惯更加多元，接受的信息更加碎片，什么样的媒介是更适合构建品牌价值和资产的平台？

　　如果说过去一个品牌想要影响千家万户，那么传统电视必不可少，而当下随着OTT规模超越传统电视，具有强抗干扰能力和强触达、强共情的智能大屏将是新消费品牌建立品牌心智更合适的媒介。

　　数据同样指向OTT。据凯度最新发布的报告显示，电视大屏一直以来都是最优秀的媒介触点，近些年一直位居品牌的五大高效触点之一，对品牌资产的影响力是均值的三倍。随着OTT功能扩展到健身、教育、直播、电商等家庭娱乐功能，后疫情时代越来越多用户回归的OTT毫无疑问是新消费行业不能忽视的关键媒介。

　　小米OTT与「认养一头牛」的合作也就必然发生。从4月开始至今，小米OTT与认养一头牛开展了大屏营销的合作，开启了新锐品牌对于OTT这一当下唯一流量增长屏的探索。

　　认养一头牛与小米OTT：需与供的精准匹配

　　媒介的定位不同，服务的需求也就不同。「认养一头牛」为什么能与小米OTT擦出火花，具体来看，可以说是品牌建设的需与供的精准匹配。

　　需要更广的品牌触达？认养一头牛乃至新消费品牌崛起的背后，是对于年轻用户消费观念的精准捕捉，比如认养一头牛所瞄准的人群，正是对品质生活有更高要求的新一代年轻家庭。而小米OTT所提供的则是触达更多、更广年轻高质用户的可能性。

　　用数据说话，首先从行业的层面来说，《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》显示，我国互联网电视渗透率正在逐渐升高，用户规模达9.55亿，尤其是年轻用户成为互联网电视的忠实用户。小米OTT聚焦了更具有高投放价值的人群，据明略科技OTT用户问卷调研显示，小米OTT中高消费家庭比例超出整体水平的36%，追求高品质生活。

　　需要更深的品牌触动？与传统品牌相比，认养一头牛正是坚持差异化的、以用户为中心的品牌沟通方式，在产品多个环节与消费者建立连接与互动，最终得以在红海中展现破局之势。小米OTT中所提供的则是高于其他媒介的品牌触动力和持续提升的信任度。

　　据群邑山海今的数据，OTT对于帮助用户认知品牌的能力、购买驱动力以及回想度表现位于分别TOP1和TOP2，高于楼宇、短视频、传统电视等的表现，OTT的广告价值和信任度也在连年持续提升。

　　需要建立品牌共识？这一点对于乳业赛道的品牌尤其是新品牌来说非常重要。乳品的选择往往是来自于家庭的共同决策，尤其是在后疫情时代，人们对于家庭成员的健康投入了更多的关注。而OTT抗干扰的“一对多”传播形成了更好的聚客共识效应，尤其是小米OTT是聚客效应更高的厂商，用户问卷调研显示，88.9%的小米OTT家庭与家人共同观看节目，对于亟需在家庭建立起品牌认知的新锐品牌来说，这一点尤为重要。

　　需要放大品牌质感？“做一杯放心好奶”是认养一头牛的创业初衷，"奶牛养得好"更是其品牌的差异化亮点。对此小米OTT所提供的开机独占广告资源，通过融合原生界面的创意传递出品牌亮点，有效留存用户，强势放大品牌质感。

　　基于家庭场景第一入口，小米OTT已经成为建设品牌品牌价值的核心阵地。长期以来，小米OTT已经成为全球一线品牌的共同选择，尤其是像奢侈品这样具有强品牌属性的行业尤为青睐小米OTT，据小米营销数据统计，《2021全球奢侈品公司百强榜单》TOP50中选择投放小米OTT的品牌占比超50%，TOP10中几乎全部选择小米OTT。对于新消费品牌来说，成功品牌的路径必然是可以参考的经验。

　　结语：

　　在竞争激烈的新消费战场，想走得更远，就必须更多谋略，并且会适时转向更适配的策略。对于认养一头牛来说是这样，对于其他想要“走得更远”的新消费品牌来说更是如此。

　　认识到建立品牌价值的重要性之后，更要意识到这是一个需要逐步积累的过程，但最终能得到的一定是自身品牌的硬实力，成为“黑马”不是重点，“千里马”才是。而小米OTT作为品牌价值建设的高地，也期待助力更多新消费品牌实现从“流量”到“留量”的转变，为品牌“护城河”的构建提供一条实实在在的路径。

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责任编辑：侯亚丽