作为华纳传媒（WarnerMedia）旗下的新一代视频流媒体，HBO Max上线不到两年时间，先后经历了疫情冲击、用户订阅数低迷、遭电影业界批评等诸多挑战。尽管HBO Max的开局不算完美，但作为华纳传媒重金加入流媒体战局的一款新产品，HBO Max也不断努力摸索属于自己的生存之道。

　　今年4月8日，美国有线电视节目巨头“探索传媒”（Discovery）以430亿美元的价格完成了对华纳传媒的收购，成立“华纳兄弟探索”（Warner Bros. Discovery），HBO Max也因此与Discovery+进行合并。这次合并为好莱坞影视市场与流媒体市场带来了巨大冲击，外界纷纷预测新一代流媒体巨头或就此诞生。

　　本期《域外视野》将介绍HBO Max自上线以来曲折的生存之路，以期为国内视频流媒体的发展提供借鉴。

　　破局出新，内容集成拓宽用户群体

　　2020年5月27日，华纳传媒一项新的流媒体服务HBO Max在美国正式上线。HBO Max直接面向消费者，是专为退订有线电视服务的用户设计，提供多达10000小时的优质内容。不仅包含HBO第一个流媒体产品HBO Now的全部节目，还会提供新的原创剧集和多部深受大众喜爱的IP作品，包括《老友记》和《生活大爆炸》，都只能在HBO Max上观看。

　　HBO Max上线两个月，订阅用户便达到2660万，但大部分是HBO原有的付费用户，这部分用户可以免费、自动获得对HBO Max的访问权限。因此，作为一个并非从零起步的流媒体平台，HBO Max 2660万的订阅量与当初上线1天便收获1000万订阅用户的Disney+相比，数据显得有些不尽人意。

　　面对这一现状，HBO Max采取了一系列积极行动：不仅首次在美国以外的地区，如拉丁美洲、加勒比等推出本地化版本，还通过本土化运营的方式沉淀地方用户，积极挖掘本土原创作品，展示地方特色，为观众带来亲切感。此外，为丰富家庭观看场景，触达不同用户群体，HBO Max分别针对全年龄段儿童、青少年和成人提供相应的视频内容。

　　积极变革，反遭电影行业抵制浪潮

　　疫情带来的影院关闭潮让好莱坞的影视公司感到不安。为应对危机，华纳传媒迅速调整电影发行策略，提出了流媒体与院线混搭发行模式。2021年，华纳传媒宣布华纳兄弟制作发行的所有电影将同步上线HBO Max和线下电影院。

　　时任华纳传媒CEO的杰森·基拉尔对此决策非常有信心，“我相信这么做能更好地服务影迷、支持电影制作人，并增强HBO Max的体验感，为所有人创造价值”。

　　然而，这一做法却引发了好莱坞电影人士的不满和大规模的反对浪潮。电影业界普遍认为，这伤害了所有参与电影制作群体的利益。科幻影片《沙丘》的导演丹尼斯·维伦纽瓦认为，传统的院线发行对电影至关重要。他在接受Gamesradar采访时说道：“《沙丘》本就是针对荧幕观感而创作的电影。在电视上看《沙丘》，就好比在浴缸里开游艇，简直太荒唐了。”

　　而知名导演克里斯托弗·诺兰是华纳最忠实和最有号召力的合作伙伴，双方合作了多部影片，包括《黑暗骑士》三部曲、《盗梦空间》、《敦刻尔克》、《星际穿越》等。但诺兰同时也是影院体验最坚定的支持者，认为公共影院的体验非常重要。对于华纳的线上发行策略，他在接受《今夜娱乐》采访时抨击道：“我们业内最大的电影制作人和最重要的电影明星，晚上入睡时还以为自己在为最好的电影公司工作，醒来却发现在为最糟糕的流媒体工作。”不久，他便结束了和华纳长达近20年的合作关系。

　　“内容为王”是好莱坞流传已久的一句格言。内容的产出来自艺术家，而并非受到金钱的驱使。HBO Max上线院线电影，似乎能够弥补疫情冲击带来的票房损失，但也失去了电影业界的信任，流失了众多优质的合作伙伴。

　　强强联合，重新出发未来可期

　　今年4月初，华纳传媒与“探索传媒”完成企业合并，成立“华纳兄弟探索”（Warner Bros. Discovery）。此次合并意味着华纳传媒旗下HBO、CNN、Cartoon Network和DC Comics等将与“探索传媒”旗下的探索频道、HGTV、Food Network、TLC和Animal Planet等渠道整合。同时，两家公司的流媒体平台HBO Max、Discovery+也将在未来实现合并，成为全新的流媒体平台。

　　面对此次合作，担任“华纳兄弟探索”CEO的大卫·泽斯拉夫表示，“我们已经准备好成为流媒体行业的顶级竞争者”。

　　华纳传媒与Discovery+的合并，不仅能够实现平台内容资源的整合，在流媒体用户市场上也能获得更大的关注度和存在感，从而与Disney+、Netflix等流媒体巨头相媲美，全球流媒体版图也将迎来新一轮变化。

　　尽管HBO是流媒体领域的后来者，但上线近两年的HBO Max搭上了传统媒体集团变革的列车，华丽转身成为万众瞩目的流媒体新巨头，使得行业竞争愈发激烈。鉴于HBO Max此前上线院线电影遭到普遍的负面评价，因此合并后的新平台将如何在竞争中突出重围，或许会有更加慎重的考虑。

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责任编辑：侯亚丽