独家专访|《跨代答题王》亮眼收官 “大屏聚宝盆”全链营销价值凸显
庞梦婕| 流媒体网| 2022-04-13
【流媒体网】摘要:“大屏聚宝盆”近期为行业做了一次成功示范。

  左手握内容,右手握渠道,打破内容制作和渠道分发的地域壁垒,为大屏场景营销赋能,进而构建起用户和品牌间的“引力场”——“大屏聚宝盆”近期为行业做了一次成功示范。

  2022年4月12日,作为“大屏聚宝盆”首档自制代际互动答题类综艺,《跨代答题王》圆满收官,相关话题在社交平台上多次引发网友热议!8期节目,直击不同年龄层之间横亘的代际问题,风格契合家庭场景,环节设计新颖有趣,观点碰撞开阔视野,网友直呼“好看”“好笑”“长知识”。

《跨代答题王》中的知识点引发网友热议

  而这样一档精准锚定家庭人群的合家欢节目,由芒果TV、广西IPTV、贵州多彩新媒体股份有限公司联合打造,并在全国31个省份的IPTV、DVB同步播出。

  这透露出一个重要信息:呼吁已久的IPTV“全国一网”,在“大屏聚宝盆”的推动下已有了实质性进展,不仅是内容维度的联合共创,也是运营层面的联合营销,真正意义上让IPTV拥有了足够量级的规模效应,并切实得到了广告主的青睐——获小度智能学习平板、山图酒业、珀莱雅、三星画境电视4家品牌合作。

  一档综艺,“宾主尽欢”。可见,IPTV广告市场并非不能开拓,只难在找对路径。

  从共鸣到共创,开启大屏内容跨域合作

  IPTV业内早有一个共识:广告市场想要真正打开局面,必须打通渠道、资源联动。

  IPTV目前还有一个趋势:扩充和丰富内容体系、提升内容实力,有助于扩大平台影响力和话语权。

  从这两个维度来看,《跨代答题王》就是一场高端定制,一次把两件事都办了。

  打破空间、地域的限制,立足于家庭亲子场景,通过互动问答、趣味玩法将观众与品牌包裹其中,最终刻进集体记忆,进而充分释放客厅经济下家庭场景的营销价值。《跨代答题王》明显是有备而来。

  为客厅场景量身定做的《跨代答题王》,很对家庭用户的口味:既合理运用了两代人的思维反差和观念碰撞,又将游戏挑战、互动答题等融合其中,品牌营销做得也极其巧妙,除去传统口播、花字植入、产品摆放等硬广植入方式外,还结合赞助品牌自身特色和功能,使品牌产品参与到录制中,实现自然渗透。同时,还在节目中创新性增加了二维码小程序互动,全国的IPTV、DVB用户都可通过有奖答题互动解锁任务,顺滑地完成品牌植入,实现品牌与用户的更多沟通与触达。

  不过这只是实现品牌营销的第一步,一次成功的品牌营销,内容和流量缺一不可。《跨代答题王》之所以可以作为行业典型案例探讨,还在于它成功打通了全国IPTV、DVB地方渠道联合经营,让优质内容有效触达更多核心用户群体,从而真正意义上改写了大屏营销逻辑。

  从共创到共振,挖掘平台联合营销价值

  凡是营销,常提破圈。广告主需要的不是渠道、地域壁垒高筑的规模用户,而是真正能够触达规模用户的能力。

  作为大屏端的主流传播渠道,IPTV和DVB从全国来看都拥有相当大的规模体量,但分省运营特性又导致其规模效应无法充分释放,这也带来各分平台售卖标准和价格的不统一、缺少行业规范等弊端,从而阻碍广告主的投放。

  以IPTV为例,2021年超3亿的用户规模产生的广告价值只有6亿,如何让IPTV广告沃土尽快发挥出应有价值已经成为行业各方一致探索的方向。

  《跨代答题王》的跨域合作探索对广告主而言是极大的吸引力。广告主们也用行动表达了对这一联合营销模式的看好,节目获得了小度智能学习平板、山图酒业、珀莱雅、三星画境电视4家品牌合作。

  也就是说,当大屏实现了真正意义上的渠道打通后,广告营销价值便能在优质内容的辅佐下迅速打出声量。不再是局部地区的“小打小闹”,而是能承接全国性大客户的需求,并成功串联起品牌营销从内容体验到效果的转化。

  长远来看,这有助于进一步盘活大屏营销棋局,一方面能继续充分发挥IPTV、DVB的地域优势,助力品牌营销下沉;另一方面则通过全国渠道使其兼具横向、广域、全国一网等优势,破除因分省运营导致的广告资源分散问题,以家庭场景全域布局实现与用户的深度沟通。

  从共振到共生,资源联动促量变转质变

  从内容共创到渠道共享,从平台共振到产业共生,“大屏聚宝盆”显然不是“将流量导入漏斗模型”的线性操作,而是尽可能地创造更多场景,抓取更多用户注意力,通过内容与用户产生更多情感连接,充分开发平台价值的同时,助力品牌走得更远。

  此次《跨代答题王》已开了一个好头,彰显了跨地域联合的价值。联合出品方们通过此次尝试,也认可这是一套可行的大屏解决方案。

  尽管目前还处于探索起步阶段,但可以肯定的是,这些跨域联合的创新性突破带给整个IPTV市场,乃至整个大屏营销市场的,将是系统性的颠覆重构。当割裂的平台方们为品牌、内容、用户三方提供融合的渠道与运营服务,令其互动连接变得更加紧密时,真正的高质内容和有价值的场景营销也必然会撬动市场更大的想象空间。

  而“大屏聚宝盆”带给行业的价值其实远不止于此,跳出智慧大屏营销来看,这对未来各平台间更多层面的资源打通也有十分积极的启示作用。聚势才能形成合力,破圈才能撬动增量,协作才能拥有更多话语权和竞争力。智慧大屏商业的N种可能性,正在实现的路上,值得期待。

  独家彩蛋

  此次《跨代答题王》成功示范了IPTV+DVB跨地域营销价值,作为率先尝试的典型案例,其背后的故事更值得深挖,流媒体网独家对话了“大屏聚宝盆”平台的代表——《跨代答题王》节目的联合出品方芒果TV、广西IPTV、贵州多彩新媒体,以及节目的广告主,希望能为行业提供更多借鉴参考。

  对话芒果TV

  流媒体网请问您如何看待客厅经济下家庭场景的营销价值?基于家庭场景的人群特性,智慧大屏广告营销又有何先天的优势?

  芒果TV在家庭场景中,大屏始终是陪伴式影音娱乐的焦点,同时大屏正在打破以往受众偏老龄化、幼龄化的格局,向更年轻、更高知、更具消费潜力的家庭化受众格局转变,同时,全国IPTV+DVB共建的“大屏聚宝盆”形成全国一张网,平台整合全国电视大屏市场资源,向全国各省市IPTV+DVB输出多项内容,打通全国地方渠道联合经营,既可以实现品牌重点市场的精准投放,又可以助力品牌拥抱全国家庭户,史无前例地放大了大屏营销价值,带来了客厅经济发展的新机遇。

  流媒体网:作为“大屏聚宝盆”出品的首档综艺节目,《跨代答题王》由芒果 TV、广西IPTV、贵州多彩新媒体联合打造,并覆盖全国 31 个省市,这样的携手能带来哪些加成效应?接下来“大屏聚宝盆”的一系列综艺计划是否将沿用这一模式?

  芒果TV本次跨域合作实现了跨区域打通、多渠道整合,对分省平台广告运营系统进行统一规划,降低了广告运营门槛,让广告投放拥有更广阔的覆盖面。另外,在《跨代答题王》节目中创新性增加了二维码小程序互动,让全国大屏用户都能参与进来。通过有奖答题互动进行品牌植入,进而实现在更广域范围内的用户触达,拓展了品牌营销方式,增加了用户粘性。

  “大屏聚宝盆”接下来的一系列综艺计划将充分总结本次实践的成功经验,进一步整合全国电视大屏市场资源,打通全国地方渠道联合经营,实现品牌重点市场的精准投放,助力品牌拥抱全国家庭户。

  流媒体网:随着综艺计划的进一步推进,“大屏聚宝盆”对 IPTV 营销价值的深挖,对平台影响力的打造,以及对于广告主品牌营销的赋能,能释放多大势能?

  芒果TV根据工信部截止到2022年3月最新数据,IPTV精准覆盖3.57亿中国家庭户,触达到中国4.94亿家庭户的72%。“大屏聚宝盆”作为全国性互联网电视大屏广告整合传播新平台,相对于以前各省IPTV的本地化市场营销,将充分助力各省市IPTV解决“客户难跨省、价格难掌控”的问题。长远来看,这有助于互联网电视大屏广告尽快建立起有公信力的价值品牌,从而在整个营销市场拥有更多的话语权和竞争力。

  对话贵州多彩新媒体

  流媒体网:您看好“大屏聚宝盆”的哪些特质?此次选择共同出品《跨代答题王》是出于怎样的考虑?

  贵州多彩新媒体多彩新媒体作为贵州IPTV的唯一运营方,一直秉承开放融合、不断创新的理念。在贵州多彩新媒体承办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛新媒体闭门会上,形成了“渠道融合+流量共享”的共识,各省协同,进一步推进全国IPTV渠道深度融合,发挥IPTV大流量平台价值。“大屏聚宝盆”通过打破渠道和地域壁垒,加速释放大屏营销新价值,其“内容为王”战略与主打青少年群体和家庭用户群体的节目内容,不仅能提升用户黏性,对品牌的传播也有更积极的作用。

  在此背景下,贵州多彩新媒体与芒果TV、广西IPTV共同出品《跨代答题王》,是希望能通过跨省合作、创新运营方式,生产优质内容,推动线下家庭群体“下沉再下沉+贴近再贴近”的运营策略,更好服务大屏用户。在节目录制前,贵州多彩新媒体快速围绕《跨代答题王》这一节目IP在贵州策划开展家庭选手选拔活动,让用户在参与活动的同时感受到贵州多彩新媒体为家庭用户带来的欢乐属性。节目播出后,贵州多彩新媒体通过贵州IPTV、动静新闻客户端、G家TV小程序、官方微信公众号、微博等平台合力传播,累计覆盖8000余万用户。这种联合出品+分省深度运营的模式,进一步提升了节目的影响力和广告价值。

  流媒体网:您认为此次《跨代答题王》的试水将给IPTV市场带来哪些积极影响?随着综艺计划的进一步推进,“大屏聚宝盆”对IPTV营销价值的深挖,以及对品牌影响力的打造,能释放多大势能?

  贵州多彩新媒体:此次《跨代答题王》的试水,不仅凸显IPTV家庭用户的价值,也迈出了跨省、跨域资源整合的重要一步。节目在一定程度上实现了内容的聚合和多渠道覆盖,更好为用户提供优质服务。同时,在用户规模逼近天花板,IPTV从“流量运营”转入“留量运营”的背景下,通过“大屏聚宝盆”等对内容共创、渠道融合和流量共享等方式的探索,将极大提升贵州多彩新媒体等出品方的用户覆盖范围和影响力,也可进一步挖掘未来各省IPTV的营销价值。

  对话广西IPTV

  流媒体网:请问您如何看待IPTV的广告市场价值?此外,您看好“大屏聚宝盆”哪些特质?此次选择共同出品《跨代答题王》是出于怎样的考虑?

  广西IPTV:全国IPTV家庭用户已超3亿户,覆盖超过10亿的个人用户,成为最具用户价值的电视平台。同时,IPTV具备双向互动特性和数据化能力,拥有巨大的下沉营销价值和广告价值。随着IPTV平台用户发展的饱和,如何更好地利用平台产生延伸价值特别是媒体平台特有的广告价值,成为了一个重要的发展方向。

  “大屏聚宝盆”作为首个尝试由国内各省市广电新媒体联合共建的一个面向家庭市场的大屏广告流量汇聚平台,通过创新试点“大屏硬广+内容营销”的投放模式打破IPTV广告经营的诸多壁垒,是一个非常有价值的尝试。

  作为首个大屏“开年贺岁综艺”节目,《跨代答题王》传递合家欢的欢乐氛围,展现中国丰富多彩的家庭故事,更符合主流价值观,有机会成为国内棚综的优秀典型案例,新春佳节期间借此项目试点全国大屏广告营销模式,非常有代表性。

  流媒体网:通过参与《跨代答题王》的内容共创和联合营销,请问在“大屏聚宝盆”打破地域壁垒、拥抱跨地域大屏营销价值上有什么新的收获和启示?

  广西IPTV:当前,全国IPTV的广告更多在于部分省份的浅尝辄止,并未能形成巨大的市场规模。这次我司与芒果TV、贵州多彩新媒体联合试水全国IPTV广告市场,发挥各自优势,尝试进行全国性内容和广告的跨省联动,以共建内容的模式,在全国各省的IPTV及芒果TV、广西视听APP等平台同时上线,探索新形势下的经济增长点。

  流媒体网:您认为“大屏聚宝盆”对IPTV营销价值的深挖,以及对品牌影响力的打造,能释放多大势能?

  广西IPTV:此次广西、湖南、贵州三省联合通过《跨代答题王》进行试水,是首次通过IPTV全国平台一体化去尝试广告营销,初步来看,是一套可行的大屏解决方案,化解了横亘在大屏价值中的诸多壁垒。一是打破了“地方壁垒”,解决了“客户难跨省”的问题,也让IPTV广告从此前的本地化、中小品牌投放为主,逐渐转变为可以承接全国性大客户的需求;二是打破了“资源壁垒”,全国电视大屏市场资源能够有效整合、共同发力,既可以实现品牌重点市场的精准投放,又可以助力品牌拥抱全国家庭户;最后,它打破了“数据壁垒”,通过逐步对接,引入第三方权威机构与平台合作,形成高保真完善数据网络,使品牌主安心。

  对话广告主

  流媒体网:此次为什么选择冠名/赞助《跨代答题王》,出于怎样的考虑?

  小度:小度智能学习平板是一款专为学习设计的智能学习平板,作为一款连接父母和孩子的智能学习设备,它的使用场景离不开家庭,这与《跨代答题王》代际沟通的属性契合。

  山图酒业:《跨代答题王》播出期间正值春节,是品牌通过电视大屏触达家庭消费者的最佳营销节点,我们希望能借助《跨代答题王》代际沟通、合家欢的内容属性,传达山图酒业所倡导的轻松、惬意、随时随意享受美酒的生活理念。

  流媒体网:站在企业的角度,对于家庭场景营销的看法是什么?您如何看待IPTV的广告市场价值?

  山图酒业家庭场景营销是“一屏通一家”,是家庭生活的首选,尤其是疫情让人们的生活回归家庭场景,大屏成为绝大多数品牌打响传播战役必须要攻坚的战场。IPTV用户基数大、覆盖广,且占据了家庭电视大屏流量第一入口,其触达力深,具有极大的消费潜力,因此IPTV的广告价值值得期待。

  流媒体网在此类广告投放中,您期待能获得怎样的广告效果?

  珀莱雅:期待在节目软性投放中能够多场景、全方位展现我们的产品性能,提升品牌知名度和美誉度,连接和触达更广泛的潜在消费者群体。

  三星画境电视:期待可以在广告表达方式上更加多元化,能通过在节目中的植入,让观众能更深刻地理解我们产品的功能及特点。

  IPTV的跨省联动、内容自制、广告价值挖掘等都是行业当前的关注重点。值得一提的是,2022年5月19-20日,在由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」上,将邀请各地广电新媒体对相关话题展开探讨,敬请关注。

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责任编辑:侯亚丽

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