3月18日群邑智库推出《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》，在行业内引发了热烈讨论，都在关注OTT买认知、买共识、买协同的效果究竟如何。群邑智库特别推出“OTT商业化白皮书系列研究”为大家独家解读白皮书精华内容。就上一期讨论的从买认知到买共识效果中，我们可以发现认知是共识的基础。同样，认知也是协同效果的基础。本期，我们将分享真实投放下的大小屏买协同效果。

　　买协同效果

　　数字媒介步入存量时代

　　OTT打破媒介零和博弈

　　伴随着互联网流量进入存量时代，媒介竞争陷入零和博弈，在局限的手机屏幕空间与有限的消费者触媒时间下，媒介与媒介之间互相挤占，此消彼长，越来越多陷入增长瓶颈的平台试图在平台内部闭合消费者链路。而OTT是为数不多仍具备流量增长空间，且可与其他媒介形成双赢局面的媒介。

　　在消费者的日常使用中，OTT的沉浸性与协同性同时存在，对立统一。一方面OTT作为强曝光型媒介，消费者在被触达后记忆深刻，后续用小屏进行协同的概率更大。消费者在观看大屏时不易受到干扰，注意力相对其他媒介更强。而另一方面，观看OTT时，消费者的手机屏幕在观看过程中不受挤占，受兴趣驱使，可随时拿起手机，进入其他媒介。由此，OTT可协同其他效果类媒介进行二次触达，提升效果。

　　以某品牌零食为例，在大小屏协同投放的效果下，消费者对品牌的认知度提升至95.5%。相较于小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。OTT大屏协同小屏投放可有效助力品牌在认知度和购买意愿的进一步提升。

　　大小屏两端共同触达唤起消费者对产品的兴趣，在社交平台或电商平台会主动进行产品搜索，并有意愿在电商平台或官方小程序深入了解产品信息。共同触达到的消费者在大屏的伴随行为比例均高于仅小屏短视频触达的消费者。

　　仅小屏短视频触达的消费者加购意愿较强；在大屏的协同下，两者同时看过广告的消费者的加购率进一步提升。大小屏协同电商平台推动了消费者的购物行为，促进转化。

　　综合来看，品牌更需加深对OTT媒介价值的理解，作为家庭场景之中，保有最佳视觉效果的硬件型媒介，OTT存在其差异化的优势：

　　OTT在个人化移动互联网时代下，弥补了共同注意力的稀缺；

　　OTT在内容视频化的浪潮下，聚合了全类型多平台视频内容；

　　OTT在数字媒介进入存量竞争的背景下，以其强协同性，打破媒介零和博弈。

　　基于上述认知，品牌可优化媒介战略，借力OTT，提升品牌投放OTT的营销效能。品牌，特别是强家庭属性品类应重视OTT稀缺的家庭场景，提升兴趣，加速决策。品牌仍需理解内容的集客效应，借助热门内容，发挥OTT的内容聚合价值，打造社会共识。在策略层面，品牌应注重OTT媒介的强协同性，与其他媒介配合，提升媒介组合优势。

　　群邑智库相信，在媒介增长进入存量时代，媒介生态日益趋同的当下，更好地理解消费者媒介行为，关注媒介资源相应变迁，挖掘差异，弥补稀缺，是品牌基于媒体特性，借力发力的投放新思维。

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责任编辑：李楠