闻道已经走过了15期，我们都探讨了哪些热门话题？一起回顾一下！

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　　IPTV用户规模已经达到3.57亿，对IPTV产业而言，要想获得更加长远的可持续成长，实现由“量”向“质”的转变，接下来更加重要的命题，是在规模之上尽快开启第二价值曲线。IPTV广告，无疑是这一转型过程中最具代表性的业务之一。

　　3月30日，由流媒体网、CAAC智能大屏营销研究院举办的新一期「闻道」直播对话以“2022，IPTV的广告嬗变”为主题，邀请来自CAAC智能大屏营销研究院、群邑集团传立媒体、天津IPTV的嘉宾，围绕客厅经济下家庭场景的营销价值、IPTV广告的发展现状与趋势等话题展开了深入探讨。我们摘取了直播嘉宾的部分观点，供业界参考。

　　对话嘉宾：

　　中：CAAC智能大屏营销研究院院长、中国传媒大学资深教授 黄升民

　　下：群邑集团传立媒体首席客户官 张宁

　　左：天津网络广播电视台有限公司董事长 张和

　　主持人：

　　上：财经评论员、互联网专家 包冉

　　右：流媒体网CEO 灯少

　　客厅经济下的大屏营销新机遇

　　智屏起势、技术变革、疫情催化……多重因素推动下，客厅经济正在迎来新一轮爆发。在此背景下，以大屏为中心的营销场景也有了新的增量。那么，大屏广告有何优势？各方如何看待客厅经济下家庭场景的营销价值？嘉宾们从不同角度进行了分享。

　　对于以大屏为中心的家庭场景营销价值，黄升民认为，一个家就是一个集体，衣食住行都是集体的决策，这些都围绕着一个很重要的中心，就是大屏。所以大屏自然而然就成为家庭传播、沟通、消费的中心。他表示，围绕电视大屏的场景是无比丰富的，与人的连接，与手机的连接，与线上线下的连接，以及与娱乐、消费、教育、养老等各类服务的连接，构成了不同的生活场景，也构成了客厅经济的核心。

　　张宁表示，大屏的投放逻辑其实就是买认知、买协同、买共识。很多消费行为都是一家人的共同决策，这就需要有一个家庭层面关注的信息发布平台，增强产品或品牌在家庭的信任和认同感，大屏就是很好的载体。另一方面，以大屏为中心的客厅经济崛起，也在为品牌带来新的渠道。

　　张和从IPTV的角度分享了他的看法，在他看来，现在以IPTV为代表的智慧大屏已经具备了在客户端进行广告匹配的能力，早已不再是原来单纯播放电视频道的屏幕，用户的每一个收视行为平台都可以掌握，基于用户信息，就可以进行最佳匹配。效率的提升会使广告价值进一步增大，IPTV广告未来的增量也在与此。他表示，广告作为市场营销的一种沟通方式，在大屏的创新空间非常大。原来是把设备、把服务数据化，现在则是把人也数据化，然后把数据化的人和数据化的服务精准匹配。基于此，广告形态也将是丰富多样的。

　　IPTV广告背后的价值图景

　　超3.5亿的用户规模，IPTV早已是广告主不可忽视的市场。而规模之外，无论是作为主流传播渠道的权威优势，还是本地化运营的下沉价值，都意味着IPTV广告有着足够大的广告空间。那么，具有诸多优势的IPTV广告发展到何种阶段了？产业又进行了哪些探索？

　　张宁表示，智能大屏的广告形式已经非常多元，从广而告之，到精准触达，再到带动销售等，都有很成熟的广告资源。此外，还可以根据客户的需求进行广告定制，使不同的广告资源形成联动。她分享了一个奢侈品客户的案例：面向这一客户，在智能大屏上不仅做了开机广告、裸眼3D广告，还可以通过智能语音唤起品牌名字，进入到品牌专区，甚至与电商业务进行联动，从而打通整个大屏营销链路。

　　具体到IPTV层面，黄升民认为，相较其他媒介，IPTV更加可管可控，更加权威，更加透明。他指出，目前，IPTV为什么人在什么时间提供什么内容的技术性问题其实已经解决，接下来更需要的是向用户和经营者说明这些数据是安全的、可信赖的，这不仅是IPTV本身就具有的优势，也有助于IPTV更深入地进入到家庭场景的各个环节当中。

　　张和表示，IPTV的用户群体稳定，开机时间、活跃时间较长，打破了以往黄金时间/非黄金时间等传统的广告定价机制。而且，面向不同的用户需求，IPTV可以差异化地为用户提供服务。

　　据了解，天津IPTV作为较早布局广告业务的播控平台之一，从打造广告系统，建立对接机制，到与CSM、秒针等第三方数据机构对接，进行了不少探索，也开发出了如开机、插片、音量条、暂停、退出等广告资源。张和透露，近两年天津IPTV平台的广告投放是很稳定的，尤其对区域化的广告主而言，IPTV带来的曝光和加持能很好地满足他们的需求。

　　除了权威性、规模化、数据化，IPTV的另一显著优势是足够下沉。张宁表示，在移动互联网流量红利见顶，获客拉新等成本越来越高的背景下，广告主对于下沉市场十分看重，要求也是非常细致的。在此方面，IPTV有着不少机会。比如基于IPTV下沉到社区的能力，可以有效提高快餐店等客户的进店率。

　　张和也表达了类似的看法，本地化是IPTV的独特优势，下沉市场也是天津IPTV深耕的重要方向。天津IPTV开展一系列线上线下运营活动的原因，就是想通过更多方式接近用户，创造更多互动场景。

　　他分享了两个天津IPTV的探索案例。比如向因疫情封控的小区免费赠送点播业务，而且通过数据发现，当平台与用户进行更加具体的指向性交流时，用户的响应程度是很高的，这对IPTV广告等业务的发展非常有价值；再比如天津IPTV做了一个生活圈应用，可以在手机地图上向商家展示一两公里范围内覆盖了哪些小区，小区中有多少活跃用户等信息，基于此为商家更好地提供区域性服务。

　　黄升民进一步指出，当IPTV下沉到社区、家庭中时，广告其实也需要重新定义。这时候，服务就是广告，内容就是广告。

　　打破桎梏，IPTV广告如何进一步破局？

　　IPTV用户规模已具，但IPTV广告一直难以起势的原因何在？对于IPTV广告当下面临的发展阻碍和短板，嘉宾们也进行了探讨。

　　黄升民从三个角度分享了IPTV广告的痛点。一是IPTV市场相对割裂，导致规模效应无法发挥，而广告的第一要义就是规模化；二是IPTV有下沉能力，但精细化不够，导致优势体现不明显；三是宣传教育不到位，IPTV规模大，优势多，其价值需要让更多人知道。

　　张宁则站在广告主的角度分享了他们对IPTV广告的一些顾虑。比如监测问题，很多大的广告主非常注重第三方监测。目前，OTT已经具备了一定的监测工具和手段，但IPTV还处于起步阶段。

　　再比如品牌安全问题，广告是否被用户看到了，又是否被目标用户看到了，用户是否是在品牌所期望的环境中看到，而不是对用户造成打扰等，都是IPTV需要解决的。

　　此外，智能大屏是一个整体，OTT广告的很多经验在IPTV广告中也是适用的。对IPTV和OTT而言，消费者往往意识不到二者的差异，广告主看重的也是整个大屏场景和客厅经济的价值。因此，如何发挥IPTV与OTT广告的协同效应，实现一体化运营，同样是接下来需要考量的。

　　而在张和看来，谁掌握用户信息谁就有广告价值，如今广告媒介越来越多，如果IPTV不做，难免会被其他渠道排除在业务之外。目前，IPTV的整体规模很大，但市场分散，导致无法发挥出IPTV广告的真正价值。希望产业各方加强协同，各地连成一张网，统一投放标准、监测机制等，降低广告投放难度，共同推动IPTV广告的发展。

　　张和还表示，天津IPTV非常重视用户体验，设置了广告频次、时长、内容等方面的限制，严格自律，把对用户的影响降到最低。

　　他进一步指出，虽然用户体验必须重视，但也不必过于紧张，因为用户在看电视的时候本就处于一个轻松的氛围，很多时候会自然产生消费场景和需求。这时候，向用户推送一些消费信息，用户其实也是乐于接受的。

　　值得一提的是，2022年流媒体网联合CAAC智能大屏营销研究院，展开对OTT、IPTV、新媒体行业平台的邀请，连接产业各方，赋能品牌方，推进智能大屏行业向前发展。欢迎加入。

　　以上仅是对本期「闻道」直播对话中嘉宾部分观点进行的汇总分享，想要了解更多IPTV广告相关内容，欢迎扫描下图二维码进行回看。

责任编辑：闫爽