近年来，不断有新消费品牌出现在大众视野中，例如元气森林、三只松鼠、小熊电器、奈雪的茶、三只松鼠等等，在走红后又很快被新出现的品牌所掩盖，迅速被消费者抛之脑后。

　　新消费品牌为何会快速崛起又急速衰退，是什么影响了它们的发展？对于这个“魔咒”是否有解？

　　新兴消费品牌快速崛起背后的奥义

　　新政支持

　　早在几年前，国家就出台《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，将新消费定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，这一发表标明了新消费是国家经济发展的新动力。

　　让一众新兴品牌的发展有了进步的方向，纷纷沉下心来做好品牌。

　　锁定Z世代消费群体

　　Z世代出生在经济高速发展的时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历过物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信。反应到消费上，便是对国货有着极大的兴趣，不会过分追求国际大牌，而更乐意支持国产品牌。根据阿里研究院的报告：在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95”后。

　　而且他们乐于尝试新鲜事物，愿意为新品牌的颜值、理念和故事买单。像元气森林就凭借0糖、0脂肪、0卡路里的概念和清新的日系设计风格，获得Z世代的青睐，仅用5年时间就实现了估值从0-400亿的飙升，成为了当下炙手可热的“饮料之王”。

　　开拓营销新战场

　　新消费品牌除了在线下进行宣传和布局优惠促销，将产品在零售门店和大商场上架。

　　还会通过线上主播和网红等渠道，快速且广泛地将产品推介给消费者。利用头部主播的流量和粉丝效应助力品牌加速曝光率，动摇消费者的心智，建立起良好的品牌形象。

　　利用线上+线下的双重种草模式，打通线上营销和线下体验，将购物模式转换成“物找人”，通过网络“种草”、社交电商和直播带货等精准推送，进一步扩大潜在消费者。使得消费者在体验、观看完成后，快速完成线上下单，实现线上和线下无缝交易。

　　陷入困局，市场骤变

　　《第一财经》发布的2021金字招牌大调查显示，2020年名列前五的元气森林乳茶和三只松鼠名次下跌10名以上，被列入“危险品牌”名单。那么，是什么导致它们陷入困局呢？

　　新兴品牌层出不穷，赛道竞争激烈

　　如今的消费市场竞争日益白热化，很多新兴品牌凭借产品创新、优质服务取得了漂亮的成绩，但在这背后，我们也可以看到，如今打造一个新消费品牌只需两到三年时间，产品迭代的速度也越来越快，新兴消费品牌之间的竞争也越来越激烈。

　　Z世代“喜新厌旧”

　　在很多品牌专家眼里，Z世代奉行的理念是“每个人都是独一无二的，但都应该被接受”，反映到消费市场，便是Z世代有着非常强烈的求异需求，个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。

　　因此对于商家来说，Z世代是非常热衷尝新的，当有新爆款产品出现时，Z世代消费者的兴趣会立刻转移。尤其是在美妆、食品和饮料等行业非常明显，消费者对品牌较难形成忠诚度，假如产品没有了优惠，品牌该如何稳定住现有的客户？又如何保证新用户的增长？

　　直播流量正在流失，红利不再

　　网络上的“种草”功课琳琅满目，千篇一律，使观者产生疲态，难以激发其消费欲望，各大平台的流量红利早已所剩无几。

　　且头部主播的坑位费较高，主播所获得的提成和全网最低价”营销策略榨干了品牌的利润。这样的低价促销模式很容易被其他品牌复制模仿，长此以往，容易对建设品牌形象产生影响。

　　国际大牌入局，新消费品牌难生存

　　去年，完美日记的销量已经从榜首下滑到第四名，排在它前面的都是清一色的国际大牌：圣罗兰、雅诗兰黛和阿玛尼。

　　相较于新兴品牌，国际大牌已经经历了几十年甚至是上百年的沉淀，它们的品牌影响力深厚，是刚成立的新兴品牌所无法企及的。因此当国际大牌也展开线上打折促销活动时，新兴品牌根本无力与其抗衡。

　　新兴消费品牌的出路在哪里？

　　提升产品品质，优化消费体验

　　对一个品牌来说，最重要的是产品和服务，品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验，差异化的优质产品加上适度营销，才能够获得消费者的喜爱。

　　大部分新兴品牌仅靠一两个爆品来维持自身热度，并不会建立长期的产品规划，一旦这个爆品失去热度，就会迅速被消费者遗忘。

　　瑞幸咖啡就做了一个很好的示范，通过网红饮品“生椰拿铁”赢得了消费者的喜爱，再这之后又通过叠加大额优惠的营销方式，迅速打造了良好的口碑，从而占领了消费者的心智。

　　多元布局，打造品牌影响力

　　消费者除了消费产品或服务本身以外，还比较注重品牌的大小，换而言之就是品牌的熟知度，消费者一般都倾向于购买大众口碑较好的产品。那么，品牌就该在塑造品牌影响力上狠下功夫。

　　在营销矩阵上多元布局，渠道加码，全域覆盖，打通线上线下投放渠道。尤其是线上的一大平台OTT不可错过，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的唯一流量增长屏。广告未来风口，毋庸置疑已经指向OTT这一新流量洼地。

　　2021年618期间，拉面说的OTT投放就呈现出较好的效果。拉面说打造的《拉面说5分钟还原面馆味道》在大屏上视频观看超171万人次，同时沉浸式观看体验下，用户无需跳出，即可通过商品弹窗实现下单，有效地实现了销量的转化，热卖款加购数据超4000件。

　　与传统电视用户相比，OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。数据显示，34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间，即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。这正符合新兴品牌定位的目标消费人群。

　　目前有超3亿家庭已覆盖OTT，每天有1.2亿家庭会打开电视，作为家庭场景的核心入口，OTT触达的不仅是一个人，而是一群人。

　　群邑山海今的数据显示，OTT广告在形成品牌认知、传递信任两方面得分在全媒介中均排第一，超越传统电视及楼宇商圈广告。OTT最为明显的优势就是在于“大屏”的视效，与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，用户的情感认同要更强，这更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群，实现更大的营销声量。

　　结语

　　新兴消费品牌已经度过了第一轮的发展狂欢期，在这之后品牌逐渐恢复理智，回归产品品质和用户体验，但不能闷声干大事，除此之外还需要在营销上苦下功夫，抱住新流量洼地——OTT的大腿，OTT不仅能够曝光品牌，提升品牌影响力；还能够链入电视淘宝电商能力，构建起了完善的营销闭环，大大提升转化效果。使得品牌高质量的长效发展机制，在行业洗牌中立于不败之地。

责任编辑：侯亚丽