当初，流媒体横空出世并持续孕育出黏住无数用户的大大小小平台，与人们厌倦了传统电视台的线性播出以及广告有着莫大关系。在用户与平台的双向选择过程中，两种模式渐渐清晰：1）付费订阅（VIP会员）免广告；2）内容免费带广告。然而最终格局尚未形成模式已开始变形——VIP也避不开广告，加之新竞争者不断涌现并很可能乱拳打死老师傅，于是，不管国内的爱优腾还是国外的Hulu、YouTube、Netflix等大的流媒体平台，不管他们最开始的模式是什么，怎么做到VIP和广告两条腿走路似乎都是他们的终极命题。而这，似乎是传统有线电视早就达到的成就？

　　Netflix——我们并不反对广告

　　3月份，YouTube和Netflix这两个对照组都有与广告相关的新闻，广告组代表YouTube扩大内容库，并首次提供免费的、有广告支持的电视节目；广告绝缘体Netflix表示自己并不反对广告。

　　3月上旬的一场会议中，摩根士丹利的一位研究主管对Netflix的首席财务官（CFO）Spencer Neumann表示，「我不得不询问你有关广告的问题。否则，我不能活着离开这个房间」，这显示了人们对于Netflix未来增长的焦虑——最近几个季度该公司新增用户的速度有所放缓，2022年以来股价下跌了近43%。Spencer Neumann回应，「公司内部看起来没有反对广告的宗教」，虽然目前仍没有接受广告的计划，但「永远不要说永远」。当然，Netflix与广告的未来猜想并非是刚刚开始的话题，每次奈飞的增长焦虑，甚至是友商们的焦虑，这个话题都会被提及。2018年 8 月，有报道称，Netflix在少数订户中测试投放商业广告。如今Netflix正试图通过各种方式拓宽利润来源：2022年开年，Netflix便在北美市场宣布提价，不同套餐的提价幅度在1到2美元之间；另外，它也开始打击不同用户间共享账户和密码的行为。Spencer Neumann的话被一些媒体视为Netflix对广告态度的软化。

　　3 月下旬，谷歌 YouTube 宣布将首次提供免费的、有广告支持的电视节目，此前，他们已提供1500部免费并带有广告的电影。本月它增加了新的电影，如《极速60秒》（ Gone in Sixty Seconds）、《落跑新娘》（Runaway Bride）和《律政俏佳人》（Legally Blonde）等等。YouTube表示，它最初将为美国用户提供超过4000集的免费电视节目，包括《地狱厨房》（Hell's Kitchen）、《仙女座》(Andromeda)、《心灵之地》（Heartland） 和其他节目。并计划每周在其免费流媒体集合中增加多达100个节目。YouTube 还推出了新的用户界面，有“精简的导航和沉浸式横幅艺术”，这应该有助于用户更容易找到喜欢的节目。据说，“更广泛的流媒体行业——包括广告支持的和基于订阅的——往往倾向于电视而不是电影。”

　　VIP和广告，一个往左一个向右？

　　国内流媒体平台的内容大战旷日持久，最初是抢购成片，单集成本很快被推高过百万；之后干脆屯大量IP自制，仙侠、古偶、耽美，什么题材火拍什么，谁流量大用谁，无数S级项目砸进巨额资金，2021年有报道说爱优腾们十年烧光1000亿。巨大的成本背后，是沉甸甸的营收压力。而这么多年经过验证的商业模式就是前述两个：为内容付费，或者为免费付出广告时间。

　　坏就坏在，国内可能因为多年流传用户缺乏为内容付费习惯，平台们在做付费会员时难免有点用力过猛——“会员免广告”概念深入人心。于是，当会员发现货不对版，与平台的矛盾就爆发了。单片点播、超前点播、贴片/中插/暂停各种花式广告，花了钱的上帝们愤而投诉乃至对簿公堂。甚至“超前点播”这样给平台带来不错营收的模式创新也成为这纷争中的炮灰，被取消。

　　VIP和广告，竟成了一个往左一个向右的单选题。而当爱奇艺和腾讯视频付费用户规模相继突破1亿之后，广告成为亟待平台们突破的领域。并且，流媒体平台坐拥远远超越传统电视台的用户画像，广告也不应该成为一个进退两难的选择题。

　　“有广告”订阅俱乐部成员增多

　　3月初，华特·迪士尼宣布，Disney+流媒体服务将通过引入广告的方式，进一步降低套餐资费价格。未来Disney+服务将分为“有广告”以及“无广告”两种版本，有广告版预计将于2022年底在美国上市，随后也将逐步推向其他市场。目前Disney+会员资费为7.99美元/月，完全没有广告，包含迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理、Star等内容，拥有超过1200部电影和超过16000集剧集。

　　在迪士尼之前，华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery等流媒体纷纷推出了插播广告的会员产品。华纳传媒有广告插播的HBO Max版本月费为9.99美元，没有广告的版本月费为14.99美元。NBC环球旗下Peacock提供带有广告的高级流媒体服务月费为4.99美元，不含广告的收费为9.99美元。派拉蒙全球提供的“派拉蒙+”，有广告和没有广告的月费分别为4.99美元和9.99美元；Discovery提供的Discovery+，每月资费为4.99美元或者无广告服务6.99美元。去年Discovery与华纳合并后，近日有消息称HBO Max和Discovery＋将进行合并，其联合订阅的月费价格或最高将达到14.99美元和21.99美元。没有广告的Netflix年初上调了会员月费价格，基础版会员资费为9.9美元、标准版15.49美元，升级版19.99美元，不知道身处包围圈的Netflix能将这一模式坚持到何时。

　　那么，“有广告”订阅如何平衡用户体验和客户体验？国内外的流媒体平台都在努力探索中。

　　比如，广告时长。HBO Max 表示，会将商业广告限制到每小时四分钟之内，以期在获得广告收入的同时也能够避免用太多广告中断影响订阅用户的体验，其在一份声明中写道，将提供“流媒体行业内最低的商业广告量”。Peacock和Discovery+也都表示他们会将每小时展示的广告减少至五分钟或以下。

　　比如，广告样式。得益于用户画像以及更流媒体的技术手段、平台对内容的参与度等等多重优势，可以提供场景广告、互动广告、内容植入广告等让用户更容易接受、转化效果更好的广告形式。哪怕是角标广告，其效果可能也超过节目播出前的狂轰滥炸，或者播出中的强行中断。

　　作为一个多流媒体平台会员，笔者期待平台们早日找到这个平衡点。

　　再广义一点，将大屏与流媒体优点兼容并包的IPTV/OTT，其广告市场容量目前是被严重低估的，尤其是强本地化的IPTV与强互联网化的OTT，其广告资源一体化运营能释放多大势能，是个值得探讨的课题。欢迎关注3月30日晚8点直播的最新一期闻道，CAAC智能大屏营销研究院院长、中国传媒大学资深教授 黄升民、群邑集团传立媒体首席客户官 张宁、天津网络广播电视台有限公司董事长 张和、财经评论员、互联网专家 包冉、流媒体网CEO 灯少共同对话——2022，IPTV的广告嬗变，扫描图片中的二维码可预约直播。

责任编辑：侯亚丽