大屏运营方法论|在公司5年时间里整理的内容运营干货

史上| 流媒体网| 2022-03-29

【流媒体网】摘要：规模是根基，运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值，不仅是当前大屏产业可持续发展的动力，也是产业各方的使命。由此，流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道，本篇是系列第69篇，更多请点击：大屏运营方法论

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　　5年时光，见证了IPTV活跃用户数翻倍，连续3年完成KPI，参与的很多项目也都取得了不错的业绩。过去的5年里，从刚来公司的业务学徒到独当一面的产品经理，过程中的不断学习和责任担当是必经的成长之路，更有印象的是和同事们不断讨论改进方案的激情四射和公司年会时的把酒言欢。

　　回首看，都是感恩，感谢公司领导搭建足够优秀的舞台，让产品，研发，设计，商务，数据，运维等优秀的同事们聚在一起，即便是周末也会有观影会，即便是晚上也会带客户一起观球会，即便再有客观因素也要保证节目、专题、楼层、标签页按时上线，即便可以不做也要把数据梳理清楚，把每一场活动礼品给用户发放到位。一直努力直到近期有一个曾经跟随我工作过的实习生快毕业了，私下里问我公司的待遇问题，我才意识到，后浪要来了。

　　我有一段时间没有更新文章了，是我一直在想，这些年的工作我收获了什么？想了很久，总结出以下干货，里面包括前期的工作准备、工作用到的几个工具、内容运营的精华方法和需要注意的工作事项。话不多说，直接进入主题，怎么样做好内容运营？

　　做好运营工作的前期准备

　　在正式开始运营作业之前，需要做到以下几个方面的准备。

　　一、对自身产品和行业的理解

　　你首先要清楚自己的产品是什么，这个产品能存活到现在它的商业模式是什么。比如你上手参与的是IPTV中财经专区的内容运营工作，那你就要去学习了解财经领域目前有哪些机构或是个人通过什么方式在做类似的内容运营，他们都在提供哪些内容，他们的运营模式是怎样的，最近的热点又是什么。另外，除了我们能看到公司提供的产品手册以外，要及时知道本行业里的变化，运营策略也要及时跟上行业的变化。同时，你需要掌握IPTV电视点播服务是个是什么行业，这个行业里有哪些实力公司，谁是牌照方，谁是二级播控，他们的工作职责是什么，底线是什么，有哪些可能的盘活空间等等，这些知识你需要和领导学习，和客户咨询，和同事交流，自己感悟。

　　二、对产品面向的用户进行了解

　　你的产品内容都是哪些用户在收看？他们在什么时间段收看？为什么会收看？他们的性别如何，地域哪里，年龄多少，文化程度又是如何等等，这些都是使用你产品的人，是面对电视背后的活生生的群体。那么我们该如何快速了解用户这些呢？

　　首先，你需要去研发部门要数据标签，如果没有数据标签你需要上报领导提出需求尽快开发并提出数据标签的好处，这是你掌握用户基本画像的第一步；

　　其次，当你拿到一些数据时，比如通过收看用户数，播放时长，订购用户触发内容等，你需要分门别类进行选择吸取你需要的维度来推测可能的核心用户群画像；

　　再次你有必要通过组织各种活动来面见你产品背后的使用群体，和用户群体真实的接触是能印证用户画像的直接手段，比如如果是体育产品你可以组织线下观球会，球类比赛冠名，如果是影视产品你可以组织线下观影会，或者参加各种影迷群，如果是财经产品你可以组织大咖财经讲座，如果是音乐产品你甚至可以组织K歌大赛等等，总之通过某种形式将用户群体邀约到一定场景中进行直接接触是看清用户群的最好最快方法，这比在办公室依靠数据分析想象更为有效且准确；

　　最后，我们可以通过用户投诉来倾听用户声音，总之每一个间接或者直接的能“窥探”到用户的方式都能够真实地反应出用户使用产品的真实情况，请相信我，学习并掌握这些看似和直接工作没关联的事务将会对你后续的工作受益匪浅，你会发现，拥有这些实战知识的你比只是埋头干工作的同行要拥有更广阔的知识面和更精准的思维方法。

　　三、现有产品的数据情况

　　你刚来单位，拿到一个新产品，产品目前的日活是多少，转化率是多少，存量用户数是多少，日新增订购用数是多少。接下来你需要知道的更多更细，比如用户的收视时间，播放用户数，内容有多少条、多少时长、甚至占多少存储。以前做过哪些活动，效果数据怎么样等。这些基础数据是无论何时别人问你，你都能说出个大概的，这才叫心中有数，做产品运营，心中没数是绝对不行的。

　　四、公司对你的考核KPI

　　KPI是你在公司安身立命的目标，你只有完成它甚至超越它才能证明你的工作是合格甚至优秀，否则其实你的努力在领导眼里都是白忙一场，甚至遭同行嘲笑，所以学习KPI至关重要。一般来说IPTV最重要的指标就是当年产品收入，其次是活跃用户数（这几年因为基础收入越来越受到重视，而活跃用户数是运营商结算基础收入的重要考核维度），你每天来公司第一件事肯定是知晓昨天新增订购金额和昨天日活跃用数，看距离前一天是增长了还是下降了，距离KPI还有多少？其次是要了解KPI的计算方法，一般来说，公司会给各地方一个大指标，领导们根据各种因素会进行指标拆解并在年初让大家确认，你要再拆解里面找到所属自己的内容产品KPI，并且上会讨论完成KPI的可行办法，接着对照着去操作执行。

　　五、竞品分析报告

　　你的产品一定在同行业存在竞品，无论是直接竞品还是间接竞品，当然产品在不同的发展阶段竞品也可能不一样。作为新手的你要想快速上手，最好去参考行业第一的竞品，去看行业第一的竞品EPG是怎样的，内容是如何组织的，推荐了哪些内容，他们当期的热点是什么，运营策略又是什么，向竞品学习效率很高，必要的时候甚至可以邀约竞品背后的产品经理，打开成见，互相交流，对各自都不是坏事。做内容运营，一定要走出门去，最忌讳的就是常年在办公室里坐着各种假设和猜测。

　　必须掌握的运营工具

　　日常工作中，最常用的四个工具，你每天都会使用频率极高，有了这几个工具，会让你的工作提高效率，手到擒来。它们分别是：历史文件夹、Excel数据表格和ppt报告。

　　一、历史文件夹

　　历史文件夹包含最初产品上线前总部给你的各种产品资料，包含产品背景，产品介绍，产品定价，产品卖点，上线计划，内容数量更新数量，收视群里规模细分，甚至本款产品包含的特殊功能等。这些资料无论驻地领导还是运营商领导和同事们都是随时会问到的基础信息。你作为一款产品的专员这些都是基础常识。

　　二、Excel数据表格

　　产品经理做久了你会发现Excel表格是数量最多频次最高的使用工具，你会拥有各种Excel表格，当然，你不可能将所有数据情况都记住，你能记住大概，但更精细的数据都需要建立一个个表格来实现，方便汇总查阅分析。接下来我们将海量的表格工具进行分类：

　　1、基础数据记录

　　基础数也是原始数据记录表，这里面应该包含每日所有渠道能采集到的最原始数据，包含每日活跃数据，每日订购数据，每日退订数据，每日播放用户数，每日播放时长等，总之，是每日采集到的原始数据。这个表格一般是留底查询核对的，便于日后哪个维度数据分析有问题可以通过原始数据进行核验，同时每日数据常常会是领导的关注对象，你每日一看，心中有数，方便问答。

　　2、分析后的数据记录

　　基础数据没有经过加工，接下来的分析后的数据记录就是包含了智能计算在内的方法。这些维度更能直接反映一款产品的情况，比如转化率，周订购用户数均值，周播放用户时长，某个标签页上线订购用户数等，和上个月比较各项指标增长率等等。如果发现有一天的数据低于均值或者高于均值，我们就需要去查看原因，通过这些数据来调整运营策略，比如我们通过一周数据发现每周二订购用户数都会出现下降，我们就会采取周二积分半价等优惠活动来提升用户活跃度，这一点和很多饭店提出周三某菜品半价的原理一样，都是通过数据分析发现问题，然后提出解决问题的方法从而带动整体效益的提升。我们通过一次次的数据对比能够积累运营经验，在实践去不断进行验证，良性循环。

　　3、具体时间节点的数据表格

　　专门的时间节点需要专门的总结结果。这个时间节点我们不建议每日，那个太细看不出规律，我们一般是一周总结一次，一个月还会再总结一次，并且会进行产品之间比对，竞品之间比对，上周或者上个月进行相互比对等等。这样不断比对下来我们能够看到产品的数据趋势，是变好了还是变坏了，好了是哪个维度的好，是订购好了，还是活跃好了，好是到哪个程度，是远超对手还是仅仅追平，并且需要全面的看待这些数据对比，因为有些情况下的好会带来其它数据的坏，比如你做了一场新用户首月9.9元活动，但活动效果你其实要很久才能看出来，为什么？因为次月才会产生用户退订，那时你才要去对比做了这个活动和以前没做活动区别是什么，如果出现做了活动比没做活动创收还低，那这种活动大可不做。做对比数据是个精细活儿，需要经历不断的各种对比你会发现你的产品是处在均值之上还是之下，然后才能采取策略解决问题。

　　三、ppt报告

　　工作进行了一段时间，效果怎么样，这种专项的工作需要变成ppt总结报告。无论是自己总结还是汇报领导，撰写的过程都会提升你的工作能力并养成良好的工作习惯。好的ppt总结是细化可执行的，撰写的内容也是真实的，结论无异议，不会存在太多模棱两可的东西，笔者一般的格式都是先写宏观数据：写清楚上月本款产品收入，活跃度，转化率情况；其次你的工作作业：上月工作上你做了哪些努力；再次竞品分析：竞品上月新上什么内容，做了哪些活动等，再次你对本产品的隐忧有哪些，最后就是提升的途径方法和请领导制定下阶段目标。这种总结是对繁琐运营工作一次升华，好的总结能提升下一个阶段的运营效率。就IPTV业务来说，不用每周太浪费时间，建议每月一次最好，积累留痕下次会越做越快，越做越好。