讨论|IPTV在内容产业链的话语权如何建立?

云中| 流媒体网| 2022-03-28

【流媒体网】摘要：IPTV市场正在发生的那些内容变革。

　　在所有视频平台都面临资源竞争加剧、供给模式变化等问题的时候，IPTV的内容变革也正在发生。

　　近两年，一直以分成合作的低风险运作模式扮演内容分发平台角色的IPTV，开始切入内容产业链的更多环节。比如主动以集约分销的角色进行内容采购，再如通过精品头部内容打造电视院线，再如涉足内容产业链上游进行内容自制等，让人们看到IPTV内容破局的多维可能。

　　随着电视大屏用户规模红利的逐渐见顶，进行内容模式的创新正在成为不少IPTV平台的新选择。这不仅是IPTV跳脱出与OTT、有线等渠道内卷的举措之一，也正成为提升其在整个内容行业的影响力和话语权，甚至进一步拥抱资本市场的有效路径。

　　IPTV内容变革正发生

　　过去一段时间，IPTV在内容方面进行的变革尝试是多维度的。去年5月，由华视网聚采用数字院线模式独家发行的扎导版《正义联盟》在包括IPTV/OTT/DVB、爱优腾芒等渠道在内的18家媒体以单点付费的形式统一上线，试图通过效仿院线电影，建立全网在线单点付费的分账模式，这也是“院转网”背景下国内先网/院网同步的又一典型案例。

　　虽然家庭数字院线并非新鲜事物，但疫情以来，这一概念愈发成为热词，不少玩家都瞄准这一市场展开布局。在此过程中，以IPTV为代表的电视大屏无疑是不可忽视的一环。而拥有近3.5亿用户、作为电视大屏主流观看渠道的IPTV，又是大屏体系内最为关键的一环。《正义联盟》这样的头部内容在IPTV等渠道的试水，则让人们看到电视院线构建的更多可能。

　　如果说IPTV在《正义联盟》等影片的单点付费尝试中缺少一定的“独家性”，那么浙江、贵州、湖南等地的IPTV平台在内容独播、自制方面的探索，则有着更加特殊的意义。

　　2020年9月，浙江广电新媒体推出了国内首档青少年户外励志综艺节目《奔跑吧少年》，一方面聚合了浙江广电集团“中国蓝”内容品牌优势和集团全媒体制播资源，另一方面也将此节目作为立足本地用户拓展、致力圈层人群运营，同时进行差异化内容创新的探索之一。

　　从抢内容到主动造内容，《奔跑吧少年》不仅使IPTV的内容探索更具深度，也在资源竞争加剧的背景下开启了网台新联合。同时，在内容+渠道的加持下，也使自身与有线之间具备了更多差异化优势。

　　值得一提的是，在去年的《奔跑吧少年》第二季中，中国蓝电信电视还与江西IPTV携手创制了“江西特别季”，对“小跑男”节目模式进行本土化的二次开发，在不同地区IPTV平台互联互通的基础上，整合双方资源，进行更具深度的内容联动运营。由此，浙江IPTV也完成了由打造内容IP向“IP开发+模式研发”的转变。

　　除此之外，贵州IPTV推出的首播大型综艺节目《她·乡》，同样是近期IPTV内容变革过程中的典型案例。在“平台+赛道”的策略下，贵州多彩新媒体联合广投新影发力深耕优质内容，《她·乡》这一以明星艺人的视角、旅行真人秀的方式展现贵州乡村美好生活的节目就是双方合作的产物。

　　今年2月，由芒果TV、广西IPTV、G+TV联合出品的互动答题综艺《跨代答题王》在全国31个省份同步播出，这一节目是此前31省市广电共建、同时整合了全国电视大屏市场资源的“大屏聚宝盆”平台的首档自制内容。据了解，“大屏聚宝盆”接下来还将为品牌量身定制推出“少年当燃系列”与“客厅新生活系列”等内容。

　　IPTV的内容变革，尤其是自有精品内容的打造，能丰富IPTV的内容体系，提升内容实力和话语权。更重要的是，内容模式变革的背后，也在为IPTV的转型升级、寻找更加多元的盈利点提供新的可能。

　　内容变革背后的产业升级

　　如今，IPTV的发展重点早已由用户规模转向用户价值，而阻碍用户价值挖掘的主要痛点之一，就是过于分散的市场格局，这使IPTV的规模价值无法真正得到发挥。内容模式的变革，则为这一痛点的解决创造了条件。

　　比如《她·乡》，据了解，目前已经与多地IPTV签订了合作，并将进行全国联动首播；《奔跑吧少年》则通过版权、品牌、模式的输出等，在不同省份的IPTV平台进行了联动；此外，《跨代答题王》同样让“大屏聚宝盆”通过节目IP完成了跨省、跨域资源整合的初次探索。

　　内容行业本就是一个极其依赖规模效应的行业，爱优腾诸多具有影响力内容的背后，还有其全国性的营销和传播能力的支撑。而当IPTV以内容、广告等业务联动起更多平台，形成合力，无疑会将优势放大，从而让整个IPTV市场更好地发挥出与规模相匹配的影响力。

　　当然，在此过程中，有赖于分账体系、评级制度的建立，资源的协调和宣发的配合，以及相应数据系统的支撑等，这些都是目前IPTV行业所欠缺的。以内容宣发为例，目前主要是依靠传统的院线渠道，未来IPTV若能基于自身渠道进行宣发，无疑可以更好地挖掘流量变现价值。随着各方在内容方面进行更多投入，这些不足接下来也将逐渐得到补足。

　　如果说跨省跨区域联动让IPTV内容变革有了更大的横向延展空间，那么立足本地进行垂直生态的构建，则可以将IPTV的内容变革不断向纵深推进。

　　无论是浙江IPTV打造的《奔跑吧少年》，还是贵州IPTV推出的《她·乡》，其最大的共同点都是具有极强的本地化属性，这也是IPTV本身所具备的先天便利条件。比如《奔跑吧少年》就是立足本地用户圈层，“江西特别季”也融入了更多江西地方色彩；《她·乡》则主要展现了贵州的地方特产、旅游景点、民族风情等内容。

　　正是由于这一特点，这些内容也就有了更强的本地延展性，如打造本地IP生态、联动当地文旅资源，甚至助力乡村振兴等。这是IPTV内容的特有优势，也是爱优腾等互联网内容所不具备的。以《她·乡》为例，就是以乡村旅游为主线。此外，据了解，节目所采用的综艺公益模式，还有望给节目拍摄地留下可持续发展的公益基金，为乡村建设和乡村振兴提供助力。

　　对于在内容方面谋求突破的IPTV来说，这些本地化的内容模式探索是值得借鉴的。虽然，整体而言，目前IPTV的内容自制还处于早期阶段，但随着各方对价值挖掘的日益迫切，无论入局玩家，还是内容类型，都会进一步增多。

　　只不过，在此过程中，如何围绕这些内容打造可持续、可复制的商业模式，探索更多变现手段，延展更多内容场景，还需要各方进一步的探索。

　　总的来说，内容变革的背后，IPTV产业的升级也在同时进行，而从越来越多的案例中，我们也可以看到各方的破局谋变。随着IPTV不断的拓界破圈，甚至拥抱资本市场，也不难预测，接下来，IPTV的内容变革还会继续加速。

　　IPTV的内容变革值得重点关注。值得一提的是，2022年5月19-20日，在由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」上，将特设「新媒体论坛」，并邀请各地广电新媒体，围绕IPTV内容模式的演变、电视院线的打造、发行平台的构建等话题展开探讨，敬请关注。