一段时间以来，围绕「广告商如何应对用户的期望」以及「如何提供令人满意的在线体验」，广告行业发生了一些变化。如今，广告商、出版商和品牌与用户们有着相同的愿景——改善互联网体验。

　　专家们推测，2022年广告行业将会复苏，新一年的广告支出预计将增长12%。而在此之前，广告业一直面临着许多困境，例如：技术风险高、广告拦截、第三方Cookie的消亡、缺乏透明度……

　　广告业将在2022得到大幅度发展。图片来源：IAB

　　数字电视研究（Digital TV Research）预计2020年至2026年间，全球视频点播广告收入将增长390亿美元至660亿美元（约人民币2500亿元至4200亿元）。及时性和相关性就是一切，因此，从技术上讲，风险很高。

　　研究显示，88%的在线用户在遭受到糟糕的用户体验后不会再返回网站，因为许多用户不能接受破坏其浏览体验的干扰性广告。这种情况下，2021年的广告拦截率上升了8%。

　　互动广告局（Interactive Advertising Bureau）2021年报告显示，第三方Cookie失效，由于个性化选项减少，出版商损失广告收入高达100亿美元（约人民币630亿元）。

　　如今的互联网网民非常重视隐私，并根据透明度做出购买决定。94%的消费者会保持对提供透明度和真实性的品牌的忠诚度。

　　从供应商的角度来看，广告需求不断激发着新平台和现有平台的创新。广告内容服务也一直在寻找能够增强和简化这些领域工作流程的技术。此时新的流行语和概念——「上下文广告」成为风向（Contextual advertising，也称为「内容相关定位广告」：让广告与每一位消费者都形成关联，而且以低成本运作，成为推进一对一营销的关键。）

　　什么是「上下文广告」？

　　「上下文广告」通过将网页内容与广告内容相匹配来发挥作用；自动化系统不使用有关用户的数据，而是根据页面内容显示相关广告；不依赖第三方Cookie来提供相关体验。

　　「上下文广告」是在与页面内容相关的网站上投放的广告。图片来源：wordstream

　　因此当隐私问题限制了某些数字广告工具的机制时，回归「上下文广告」可以成为广告商的一个很好的解决方案。

　　同时，「上下文广告」成为一个越来越重要的趋势，因为它有助于保护消费者的隐私，并使其广告内容在供应链中操作自动化视频智能，以更好地支持其广告工作流程、出版商的内容管理和广告运营。

　　这种广告方法是由托管广告的网站的内容来定位和控制的，技术供应商们在之前的基础上进行了创新。

　　「上下文广告」相关的技术创新与趋势

　　1.自动化和受众定位

　　点播广告（on-demand advertising）的发展置于一个广泛的背景：网络和移动设备上的广告大幅增长——这在很大程度上要归功于广告以「非常实惠的价格」接触到更多的观众。「上下文广告」不仅支持视频点播广告内容的广告插入，而且还促进了线性电视频道的广告替换，提升了广告卖家和买家之间的交易自动化，以及广告活动瞄准特定受众的机会。

　　至于「上下文广告」中所使用的AI（人工智能）技术，在日益「无法使用第三方Cookie」的隐私环境中，扮演着新的角色——它帮助品牌为他们的目标广告活动收集、分析和行动数据、引入更广泛的信息库。

　　从所有数据点中分离出相关特征，这些数据点仍然可以用于为广告商建立相关的目标群体，而在营销活动中进行定位时可以利用这些信息库。

　　「上下文广告」中AI技术不是查看个人数据，而是查看网页数据。图片来源：g2

　　也就是说：如果广告受众们的Cookie历史记录无法被查看，人工智能可以用来分析热门话题并接触按特定上下文领域细分的用户，分析上下文——最后定位消费者。

　　同时，人工智能可以创建上下文定位，帮助品牌吸引合适的受众，而高度针对性的广告可以让用户认为有吸引力和有趣，因此品牌可以更进一步，确保高质量的用户体验。

　　2.简化集成

　　越来越多的视频点播运营商正在考虑从现有的CSAI（客户端广告插入）迁移到SSAI（服务器端广告插入），为内容和广告向观众提供一致的视频质量。

　　「上下文广告」为SSAI提供了一个「端到端」的解决方案：通过用户自己的个性化体验或流行的流媒体平台启动并流式传输给附属公司或直接面向消费者。

　　这种简化集成和减少所有终端用户平台的测试工作量，使大部分集成在服务器端进行，只需集成一次，而不是为每个终端用户平台重复集成。

　　使用SSAI（服务器端广告插入）前/后。SSAI使流媒体公司能够通过视频广告来实现视频的货币化，通过操纵每个观众的视频流，从而使每个观众有可能得到一个基于设备、位置和内容的独特视频广告。图片来源：setplex

　　从供应商的角度来看，一些广告服务公司提出了基于操纵的广告拼接解决方案，因为他们相信可以通过专有的集成来提供创新。因此，观众们可能会看到原始供应商在解决方案上提供「上下文广告」以扩展到广告工作流。

　　3.动态广告插入

　　「上下文广告」的流行趋势与「动态广告插入」技术齐驱并进。鉴于对广告插入技术的要求越来越严格，一些服务提供商与解决方案提供商建立了持续的合作。

　　例如，多屏广告插入利用先进的自适应比特率流向智能手机、PC、平板电脑、联网电视和其他设备提供超定向广告接收实时或点播视频节目。

　　动态广告插入技术一直是广告支持的视频流不可或缺的一部分，它可帮助电视合作伙伴跨屏幕提供直播和点播视频内容。图片来源：Google

　　某些设备仍然存在兼容性问题，这意味着流中的不连续性、播放器切换到广告并返回、可能会使播放器阻塞——然而，这种情况正在逐渐好转。动态广告插入技术足以在兼容性问题中发挥其最大潜力，这也意味着需要密切匹配内容和广告的编码配置文件——随着每标题编码的采用，广告生成的编码数量也在进一步增加。

　　评论

　　在日益强大与发展的技术带领下，广告业同样也走向了创新之路。「上下文广告」在如今广告业诸多不利因素下，利用自身的优势，既保护了互联网用户们的隐私，又为广告商们提供了有效的吸引受众的机会。但总体来说，优质的广告内容和服务才是消费者增长的决定性因素。

责任编辑：李楠