汽水音乐开擂在即沉迷「发抖」的网易云何去何从?

莫楠| 传媒1号| 2022-03-09

【流媒体网】摘要：虾米走了，字节来了，网易云却先土了。

　　近日，字节跳动倾力打造的音乐APP——「汽水音乐」开放安卓版内测。虽然目前的内测还仅存于少量的内部邀请码用户之间，但犹抱琵琶半遮面的出场方式，反而更引发人们对于华语音乐APP市场未来局面的无限遐想。

　　在此之前，腾讯音乐早已凭借着大文娱的雄厚背景，吃下了在线音乐市场的大半江山。秉持「文艺兴云」的网易云音乐，也在熬倒虾米、盼到版权开放之后，守得云开见月明。而如今背靠「大厂」、呼之欲出的「汽水音乐」入局，「三足鼎立」似乎已成定局。

　　从目前透露出的消息来看，「汽水音乐」将是一款面向热爱音乐的年轻人的听歌平台，不同于紧握大众和流量的「抖音音乐」，「汽水音乐」似乎在抓住小众和情怀方面更加野心勃勃。

　　而这其中，首当其冲的必然是小而美的「网易云音乐」。

　　做个不恰当的类比，「网易云音乐」像极了三国时期的蜀汉。虽然坐拥着情怀牌，却在实力上略显单薄。一旦三家争霸，除却继续卧薪尝胆之外，似乎毫无办法。

　　在此之前，「抖音」早已向「网易云」投出了一条流量的空船——人人都在感叹，短视频音乐打败了「网易云」。这一现象逼得「网易云」也乌泱泱搞起了直播和短视频，试图在大众和视听版图里寻觅出路。

　　而如今，当「网易云」在日渐「抖化」、「土嗨」中迷失自我的时候，「抖音」却暗暗收回了这艘空船，转而去做小众牌和情怀牌的音乐市场了。

　　不是「网易云」慢了，而是时代快了

　　是怎样的流量空船，逼得「网易云音乐」搞起了直播和短视频？

　　或许是曾经时势造英雄的侥幸，也或许是如今骑虎难下的无奈。

　　总之，时代曾在一众音乐APP里选择了最浪漫的「网易云音乐」。但很快，时代又抛下了「在线音乐」，捧起了「短视频音乐」。

　　数年前的「网易云音乐」，还曾是一群独立音乐人的天堂、文艺青年的净土：

　　还记得赵雷的《成都》红遍大江南北，陈粒的《奇妙能力歌》踩着赞誉和质疑成长，谢春花唱着《荒岛》一片岁月静好，宋冬野的《斑马》令人热泪盈眶。

　　民谣、诗意、文青和远方构筑了一个时代的文艺气息，也构筑了彼时网易云音乐无可撼动的音乐城墙。

　　与之相应，由无数文艺评论以及温暖故事搭起的「云村社区」也同样情怀满溢，成为曾经互联网最瞩目的一道风景线。

　　以音乐为纽带，「网易云音乐」就像一个温暖如春的花房，小心安放着一代人的敏感情绪。

　　与此同时，线下的文案营销更是将这股情怀彻底点燃的一柄利器——地铁上的治愈歌词、咖啡杯上的暖心句子、校园里的灯评文案、城市里的红墙情书，把浪漫情怀从二次元推往三次元，更跨越耳朵，拉近了音乐与心脏的距离。

　　情怀

　　甚至于在中国知网，关于「网易云音乐」以及「音乐社交」及其模式的论文探讨高达600多篇，有2篇博士论文和140篇硕士论文。从一定程度上讲，由「网易云音乐」开启的「音乐社交」模式，见证了一个音乐APP欣欣向荣的美好时代。

　　而如今，这片曾经欣欣向荣的净土却腹背受敌。

　　割裂的网易云：一半土嗨、一半emo

　　可以说，「在线音乐」与「社交娱乐」曾是「网易云音乐」无往而不利的两张王牌。

　　但时过境迁，「在线音乐」困于版权，「社交娱乐」陷于短视频，让曾经小而美的网易云音乐显得步履维艰。

　　从版权来看，面对「腾讯」和「字节跳动」那样的「大山」，网易云早已毫无竞争力。

　　2021年5月26日，网易云音乐向港交递交的招股书显示，通过在线音乐与社交娱乐服务，整个2020年，平均每月有1.81亿人活跃在网易云上，平均每天在这里消耗76分钟。网易云在2018年至2020年，分别获得了11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元的收入，同时3年累计亏损了50亿元。

　　高额的内容成本正是造成亏损的主要原因。2018年至2020年，网易云内容服务成本分别占总营收的171.7%、123.1%、97.8%。入不敷出。

　　版权早已成为它难以补足的硬伤。因为拿不下版权，网易云只能开始高举「原创」的大旗。

　　从甄选优秀独立音乐人的「石头计划」连年举办，到「硬地围炉夜·网易云音乐原创盛典」的用心良苦。乃至如今相继启动的「云梯计划2022」、「beat交易平台」、「音乐人训练班」等。服务上更加具体周到，方向上更加多维、多元。

　　但今非昔比，在视听浪潮以及原创音乐行业深度内卷的双重夹击下，在线音乐想要捧红一个人、一首歌，变得更加困难。

　　从社交来看，短视频的异军突起，早已使纯粹的音乐社交黯然失色。

　　据艾媒咨询《2020—2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，截止2021年4月，广告字节跳动目标广告销售增长42%，达到2600亿元；抖音日活跃用户数量目标达到6.8亿。显而易见，在线音乐在社交流量和传播影响力方面，与抖音这样的短视频平台并不处于可比的量级。

　　这一切的结果便是，网易云不得不在短视频和直播的道路上越走越远。

　　其实2018年3月，网易云音乐5.0版本更新，便已经与时俱进地将「视频」选项列入了一级菜单栏。当时的掌舵人王诗沐对短视频的判断是：短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑，将成为网易云音乐内容生态的重要一环。

　　2018年10月，网易云又正式上线了直播产品——「LOOK直播」，该平台以音乐直播为纽带，试图网络一批音乐类主播，靠虚拟打赏来盈利。

　　时至今日，伴随着人们对于「网抑云」风格的质疑和自嘲，那些略显土味和疯狂的「直播」和「短视频」却在这片土壤上默默扎根、悄然生长起来。

　　打开如今的网易云音乐，一个十分吊轨的现象便跃然眼前——音乐评论区里处处充斥着emo到抑郁的留言，上演着一个人的孤独；云村里乌泱泱的土味短视频与直播，推进着一群人的土嗨。

　　这似乎不是同一波人，1号常常在想。

　　曾经浪漫无比的「网抑云青年」们，怎么会在土味视频和别扭的直播里寻找安慰和寄托？

　　网抑云本身并没有错，土味视频本身也没有问题。问题在于，两种截然相反的气质，在这个小小的红色软件里，只有一键之隔。

　　这个局面本身很荒诞，也很割裂。

　　当然，顺着这种荒诞的情绪继续思索。我们也能摸到更多——网易云的割裂，同时也是一个时代的割裂。

　　这是一个声画至上的时代，一个快销大于精品的时代，更是一个浅平化的时代。即便「网易云音乐」兴于文艺、立于文艺。但是如今，文艺却再也撑不起一整个平台。

　　因此，和被大厂比下去的版权，以及被短视频夺走的流量比起来，「网易云」仅剩的「文艺」显得十分单薄鸡肋。

　　至少，在这个借着视听浪潮连猪都能起飞的年代，它不得不向直播和短视频妥协

　　华语音乐现状发于网易云、火在短视频

　　那么，轰轰烈烈的直播和短视频救了网易云吗？

　　表面上看，它挽回了流量和经济，为风雨飘摇的在线音乐平台力挽狂澜。

　　2021年11月，网易云音乐在上市前公布该年前三季度财报，公司营收50.89亿元，同比增长31.87%；录得毛利润1959万元，毛利率0.4%，首次由负值转为正值。网易云称，毛利率转正得益于收入大幅上升及控制内容授权费。具体到业务，前三季度，公司在线音乐服务收入24.36亿元，同比增长31.56%；社交娱乐服务及其他收入26.73 亿元，同比增长75.85%。其中，以直播为主的社交娱乐业务成为网易云第一大收入来源。

　　而今年2月，网易公布2021年Q4财报，财报披露，网易云音乐Q4净收入19亿元，2021年净收入70亿元。在连续三个季度毛利率转正后，2021年云音乐的经营毛利率提涨至2%，由此实现转正。

　　财务上的逆转，一方面来源于网易云抓住了国内音乐独家版权协议解除的先机，但更大的财富源泉，还是源自喧嚣热闹的直播间。

　　无可厚非，直播和短视频为网易云带来了短期内的巨大利润和收益。

　　但更显而易见的事实却是：它把平台搅得越来越土，却越来越难以把歌炒红。

　　以今年火起来的一批网络歌曲为例，诸如《海底》《漠河舞厅》《世间美好与你环环相扣》《囍》等，虽然首发于网易云音乐，却是实打实地靠着「抖音」平台乘风破浪、收割流量。

　　不仅如此，2021年12月腾讯音乐娱乐盛典公布的「年度十大热歌榜单」里，包括《云与海》《白月光与朱砂痣》《醒不来的梦》《踏山河》《千千万万》等多首歌曲，均是借由抖音平台的东风火起来的。

　　尽管「神曲之红」饱受争议，但无可厚非，华语乐坛的流量掌舵者正在变成「字节跳动」。

　　抖音作为一个综合多元的视听化社交平台，既拥有着无可比拟的庞大流量，可以让音乐作品更大范围地口口相传。

　　而其简单易得的视听化交流方式，以及魔性洗脑般的传播方式，也让一段音乐BGM的火爆变得更加有迹可循。

　　无独有偶，相比于干净的听觉与纯粹的文字维度，由草根构建的短视频和直播内容，具备着与生俱来的直白化和庸俗感。因此，当网易云凭借拥抱短视频拥抱流量时，也在日渐消磨着平台本身独特的文艺气质。

　　在它看似繁盛的背后，内容维度和精神层面的荒芜愈演愈烈。

　　到头来，「网易云音乐」土嗨了半天，但该赚的名利，却还是被「抖音」捷足先登。

　　那么，我们不禁继续问道：是因为「网易云音乐」东施效颦，「土」得还不够吗？

　　或许，这不是任何一个APP的决策失误，而是时代巨轮的向前冲锋，根本不给人喘息的机会。

　　宇宙的尽头，只能是大厂吗？

　　一个众所周知的事实——「融合」在这个时代早已势不可挡。

　　内容的融合、视听的融合、平台的融合、媒介的融合……从外在的融合，到内部的整合，千丝万缕、环环相扣。

　　从在线音乐的角度来看——我们高歌「网易云音乐」的情怀，却也屈从于「腾讯」和「字节跳动」的庞大文娱版图；我们追溯「网易云音乐」的文艺气质，却也真实沦陷于「抖音」等平台的声画享乐。

　　在媒介融合的大时代里，大厂，似乎成了音乐最好的归宿。而短视频，也顺理成章成为了音乐最好的扩声器。

　　2021年12月15日，腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会上，腾讯音乐娱乐集团商业广告副总裁刘宪凯在演讲中表示——2021年，TME正式提出了「一体两翼」战略，致力以「内容+平台」双引擎开拓音乐新声态。依托QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、懒人畅听五大平台，TME针对音乐播放、音乐社交和长音频等内容领域，始终围绕场景化、圈层化、特色化、社交化和多元化等方向对内容进行精耕细作。未来，TME还将持续深化「一体两翼」战略，深度践行「创造音乐无限可能」的平台价值口号。

　　显然，在这场在线音乐平台的角逐里，相比于小而单一的「网易云」，大厂能够提供更具「相对性价比」的东西——海量的版权资源，背靠大山、不慌不忙的从容态度，更加丰富的内容延伸和场景拓展。

　　时过境迁，在线音乐APP靠一己之力开疆拓土的时代早已在视听大潮下日渐远去，如今，它更加倾向于成为庞大文娱版图里的一个赋能区域，为大厂提供「听觉」支持。

　　而这一系列变化的结果就是，宇宙的尽头是大厂，音乐日渐沦为大厂里的一片拼图。

　　至少现在，「腾讯」已经是这样。或许未来，「字节」也将步入同样的征程。

　　与「字节」和「腾讯」这些「大鳄」相比，倔强的「网易云音乐」，想要「站着把钱挣了」，恐怕难上加难。

　　面对轰轰烈烈的融合时代，每个人和每个平台，都只是微不足道的小小浪花。可是，我们同样产生了许多质疑——

　　宇宙的尽头，只能是大厂吗？

　　大厂的尽头，只能是短视频和元宇宙吗？

　　文娱的尽头，究竟谁来划定标准？

　　腾讯和字节美则美矣，却终究厂味儿太重。

　　或许，令我们扼腕叹息的并不是离开的「虾米」，和正在变土的「网易云」。

　　令我们频频缅怀的是，一代人守不住的精神净土，以及回不去的质朴年华。