中科网联CCData智能电视行业报告-会员付费篇

中科网联| 中科网联CCData| 2022-02-27

【流媒体网】摘要：经过长期的市场发展和用户积累，智能电视拥有了较为庞大的用户群体。本报告重点分析，智能电视受众使用行为及偏好情况、智能电视会员付费状况以及智能电视广告接触等。

　　据中科网联CCData智能家庭大屏用户及收视行为数据监测显示，智能电视用户的收看仍旧保持着非常活跃的状态，其中智能电视日均开机率接近50%，日均开机频次约为2.76次，日均收视时长为18401秒，约为5.1小时。从分城市线来看，从日均开机率和开机频次的表现上，三、四、五线城市的活跃度均高于一线、新一线和二线城市，而从日均收视时长上来看，一线城市高于其他城市线，此外新一线和三线城市收视时长也高于平均水平。

　　从智能电视全天的收视曲线上来看，在直播和点播上用户存在一定的收看差异。工作日点播和直播收看高峰出现在19-21点，同时早晨点播和直播都出现一个上午时段的小高峰，其中点播的小高峰晚于直播收看。休息日直播及点播白天时段收看比例更高，同时直播晚间收看高峰早于点播，点播收视高峰出现在晚间的21-23点。

　　在智能电视内容选择方面，分别考察直播内容和APP点播内容类型的收看规模占比，发现智能电视用户在收看直播内容和点播内容的时候存在较明显的内容选择差异。直播内容中收看规模占比最高的是电视剧、新闻和教育类节目，APP点播内容的收看规模占比则是电影、电视剧类占比较高，其次是动漫和少儿儿童类内容。

　　会员付费方面，有近四分之一的消费者直接购买过智能电视品牌提供的会员服务。分年龄段来看，20-25岁和36-45岁的群体购买比例相对更高，年轻群体具备消费热情和积极性，而成熟年龄段的群体则更多出于观看和子女教育的目的而进行购买。具体来看会员付费状况，在智能电视终端平台上消费者平均月付费花费30元左右。智能电视用户在智能电视上的月平均花费大约在31元左右，这其中既包含了购买会员的费用，也包含了单片付费的行为，其中20-50元区间的占比占主体。分年龄段考察，用户在智能电视上的花费随年龄逐渐下降，其中20-25岁群体平均月花费最高，26-35岁和36-45岁群体基本持平，46-55岁群体最低。

　　在智能电视广告接触的介意程度上，开机广告和暂停式广告是智能电视用户表示不介意程度最高的两种终端平台广告形式，分别有39%和33%用户表示不介意这两类广告的出现。

　　在智能电视广告的关注和购买转化程度方面，具体分不同行业来看，用户在智能电视终端平台上接触的广告中，关注度最高的是家用电器、数码产品、服装/服饰三类行业，其次对家居家装、化妆品/护肤美妆也有较高关注。在观看广告后形成的购买转化方面，家用电器、数码产品和服装/服饰同样有较高转化，其次化妆品/护肤美妆的转化也较高。

　　以下节选自报告原文