如何抓住冬奥?伊利这波“现象级营销”告诉你正确的打开方式

| OTT营销新视界| 2022-02-15

【流媒体网】摘要：伊利能给大众留下深刻的记忆点，离不开它在OTT上投入的精力。常见的购买形式有三种：系统层面、内容层面、生态层面。伊利针对不同产品传播阶段制定了不同的OTT投放策略。

　　在2018年平昌冬奥会闭幕式上，憨态可掬的熊猫起舞，冰上运动员领路，忽然的时空交换，科技感超强的机器人同时启动……仅仅8分钟的「2022，相约北京」向世界宣布，冬奥会正式进入「北京时间」。

　　对品牌而言，这场家门口的冰雪盛会不容错过，如何应对这场举世瞩目的奥运营销战，也成了各方最为关心的话题。

　　蒙牛&伊利在奥运场上的“厮杀”

　　从冰雪健儿接连得到品牌代言青睐，到各大品牌冬奥会宣传片的制作播出，再到一系列内容平台上线的全民冰雪活动，各家都在运用产品和资源不断产出营销内容加码冬奥，也让冰雪舞台越来越火热了。

　　在一众品牌中，有两家品牌成为了特殊的存在——蒙牛、伊利。早在2019年6月，蒙牛携手可口可乐成为奥运会首个“全球联合伙伴”，协议直到2032年，为期12年，涵盖在中国北京举行的2022年冬奥会和冬残奥会。这是国际奥委会的赞助商计划中的首个全球联合伙伴模式。

　　不仅仅是冬奥会，早在2019年蒙牛就已签下如今的冬奥会自由式滑雪大跳台金牌得主——谷爱凌，在世界各地赛场亮相，这也是继女足登顶亚洲杯之后蒙牛的又一次大热。

　　对于这个结果，伊利不甘示弱，转发北京冬奥组委会的声明：伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。眼光独到的伊利更是十七年如一日的与中国奥运事业随行。

　　冬奥进行时

　　伊利如何笑傲冰雪战场？

　　对伊利、蒙牛而言，借助奥运等大事件营销，无疑是在品牌知名度及品牌形象上的提升。但为何此次冬奥会期间，伊利暂时甩开蒙牛，领先一步呢？伊利究竟是怎么把品牌和冬奥变成了冰雪运动中左手与右手一般的亲密关系呢？

　　打造冬奥学院，撬动奥运IP价值最大化

　　如何利用营销将平时不太接触的冬奥和冰雪运动展现给大众呢？伊利别出心裁，直接选择和大众面对面的体验方式，推出国内首个深度解构冬奥运动赛事综艺——《冬梦之约》，伊利冬奥学院，没有被动的等待北京2022冬奥的来临，而是在其脚步日益临近的同时，主动凭借“打造第一次完美冰雪体验”到“纯粹的奥运体验”四年来一步一步的进阶来走近冬奥。在此期间也利用节目内外的传播优先占位奥运身份令更多人讨论参与，伊利冬奥学院也成为冬奥符号的一部分，伊利的品牌价值得到大大提升。

　　伊利在整个冬奥学院的迭代中，通过对品质和高规格的追求，让人们在开放的平台中看到品牌的共享价值与追求。

　　蓄力温暖，强化品牌影响力

　　在去年入冬伊始，有专家预测将会迎来60年以来最冷的寒冬。伊利精准洞察到这社会热点和消费者痛点，适时推出了#来杯暖牛奶#蓄力冬奥的2022核心主视频，以「暖」的场景化表达切入，影片描绘了人与人之间相互接力帮助他人的暖心举动，将暖意从一杯暖牛奶开始，传递给更多的人，展现「当温暖开始蔓延，就会照亮向前的道路」的品牌价值观。伊利的温暖调性传遍全国，进一步强化了伊利的品牌影响力。

　　伊利每年的奥运营销都是对自己案例的不断创新，且伊利从来不单单靠奥运的影响力做背书，而是通过挖掘奥运会与品牌自身的价值关联，助力奥运精神和文化的传播，提高自身的产品品质，让消费者看到奥运品质背后的支撑，最终达成品牌信念的传递。

　　揭秘伊利——OTT彰显实力

　　无论是伊利冬奥学院的持续打造和升级，还是与中国奥运事业17年来携手同行，伊利都在坚持诠释着一个理念：长期主义。从2005年开始，伊利与奥运相伴17载，一直秉承滋养生命活力，支持奥运事业的信念与中国体育事业守望至今。

　　伊利能给大众留下深刻的记忆点，离不开它在OTT上投入的精力。OTT广告兼具电视广告和互联网广告的优势，在进入到大众视野之后就被伊利注意到。常见的购买形式有三种：系统层面、内容层面、生态层面。