全类统治力、全周注意力:东方卫视2022改版有多牛?

浅度| 传媒1号| 2022-02-10

【流媒体网】摘要：建立一个非常有目标感、有规划性的「强日程」。

　　1月之初，1号关注了东方卫视全面改版。

　　那么，一个月过去了，这个改版成效如何？

　　根据2022年1月的广电总局中国视听大数据，改版之后，无论全天收视还是晚间18:00-24:00时段收视，东方卫视都以绝对优势占据第二名，全天收视高出第三名25%，黄金收视高出第三名33%；

　　与此同时，在1月31天中，东方卫视有12天成功登顶第一，占比39%；有30天位列前二，占比97%，稳二冲一的格局愈发明朗。

　　而这，也是东方卫视在总局大数据上线以来的最佳表现。

　　由此可证，改版之后，东方卫视变得更富竞争力。换言之，这个改版是成功的。

　　那么，这个改版成功的底层逻辑是什么呢？

　　1号认为，可以总结成这样两句话——

　　全类领航：每一类都有统治力；

　　全周领航：每一天都占注意力。

　　全类领航：每一类都有统治力

　　根据总局大数据，在2022年1月，东方卫视在新闻、电视剧、综艺这电视台内容三驾马车中，都呈现了大魔王式的统治力。

　　新闻领域，东方卫视的领航地位无人撼动——

　　「以新闻立台」的东方卫视是实实在在地「以新闻立台」，新闻是撑起东方卫视稳二冲一的脊梁骨、主心骨。

　　在2022年1月的TOP10省级卫视自办新闻栏目中，东方卫视一家独占6系，除了包揽冠亚军，还把5-8名全部收入囊中。

　　东方卫视新闻的绝对统治力，来源于它已经成为一部分人正常的生活方式。从正午的《午间30分》、到傍晚的《百视大看点》、到夜幕初上的《东方新闻》、再到夜间的《今晚》，再加上虽未入榜、但笔者个人非常喜欢的晨间新闻《看东方》，东方卫视新闻节目伴随着人们一天的作息周期，周而复始，日日常在。

　　剧场领域，东方剧场始终是最能打的王牌剧场——

　　东方卫视这几年的快速崛起，贡献力最大的，当属东方剧场。

　　它率先打响了「第一剧场」之名，以高品质、高水准博得高口碑、高收视，成为剧场中「正道的光」。

　　而能超越东方剧场的，只有东方剧场。同样根据总局大数据，2022年1月，东方剧场平均收视0.614，相较于2021年东方剧场平均收视率0.547，提高了12.3%，已然牢牢站稳同时段剧场收视率、收视份额双料第一。

　　东方剧场的统治力，1号认为，主要来源于它始终如一的高稳定性。它对社会情绪的敏感、它对作品质量的把控、它对艺术审美的要求，都让人很放心。

　　比如最近冬奥开赛，东方剧场就对应上了高品质冰雪题材作品《超越》，而当你通过近日冬奥短道速滑运动员们的实战，更理解「超越」二字对于这项运动的分量，就知道这部作品拍出了短道速滑运动的精髓。这部豆瓣评分高达8.2分的作品，交织着现实的赛场氛围与艺术的热血氛围，把社会情绪一起推至高潮。

　　2月7日起，东方卫视又独播都市职场剧《盛装》。

　　而这种始终保持审美在线的稳定性，才让好剧愿意源源不断地输送向东方剧场，观众愿意持续不断的关注着东方剧场，形成剧场的「片场」与「人场」的交互。

　　一个月的领航难，一年的领航更难，一直保持多年的领航，不止难，更令人尊敬。

　　综艺领航，大爆发的海派综艺成为新晋大魔王——

　　2022年至今，节目收视TOP20省级卫视节目，就被东方卫视与湖南卫视两家包揽四分之三，从饼图来看，几乎就是二分天下的局面。

　　这是一个相当惊人也相当强烈的信号，可见海派综艺崛起速度之快、之猛，这也是应该引起其他各家卫视高度关注的一个新格局。

　　而我们看东方卫视综艺进入TOP20的8档节目，发现最大特色就在于它的综艺类型非常多元，覆盖了喜剧、文化资讯、文旅、音乐、体育、政论、文化等各大赛道，的确坚决践行了东方卫视改版时的两大要点：

　　第一，抓改版核心，以文化兴台，8档节目中就有3档有非常强烈的文化元素，包括了《一路唱响》《这就是中国》《斯文江南》；

　　第二，抓重点赛道，主攻七大优质赛道，而这8档节目就覆盖了喜剧、音乐、真人秀、文化、电视剧的五大赛道。

　　所以，这里我们就能得出一个道理——

　　东方卫视之所以能够改版上线一个月就能立竿见影出成效，很大一部分原因，就在于组织运作灵活、高效、精准，以极强的执行力，将意志转化为行动，将行动转化为成果。

　　全周领航：每一天都占注意力

　　这次东方改版最大亮点，1号认为，是以单日作战串联全周作战的技战术——

　　东方卫视在保持新闻、剧场两大具有王牌统治力的日播内容战线外，每一天又分别有一项抢占观众注意力的「夺睛点」，打得很精准、很明确、很垂直，也依托于这种化整为零又化零为整的技战术，先让每一天、每一项都取得很好成绩，再让全周、全台取得综合胜利。

　　周一的「夺睛点」是「理论节目」，夺得专题节目之冠——

　　《这就是中国》开创了省级卫视唯一一档周播思想政论节目，以「努力做习近平新时代中国特色社会主义思想的模范践行者」为目标，夯实导向基石、创新节目模式、紧扣时代话题，向世界传播中国声音。

　　这档节目，不但以绝对优势，创下了2022年1月省级卫视专题节目第一，更在改版之后，今年收视成绩相较去年大幅提高11%。

　　周二的「夺睛点」是「纪录片」，两部纪录片包揽冠亚军——

　　依托于SMG强大的纪录片自主生产、供应能力，东方卫视在每周二开辟了一条纪录片节目带，而这也成为对标其他省级卫视相较突出的比较优势。

　　两部纪录片《太湖之恋》与《烟火拾味》，一部生态主题纪录片，一部美食文化纪录片，包揽了2022年1月省级卫视纪录片的第一名与第二名。

　　周三的「夺睛点」是「社会服务」，夺得财经节目之冠——

　　同样来源于SMG的强大内部生产力和垂直领域专业度，由SMG旗下第一财经为东方卫视量身定制的新品财经节目《来点财经范儿》，创下了财经专题节目第一的好成绩，而在专题节目大类别里，也仅次于同平台的《这就是中国》。

　　这里，我们也发现了，东方卫视之所以这次能够改版成功，其背后的能量，在于其实是集整个大SMG的优势资源之和，有SMG纪录片中心供应的顶级纪录片资源，有第一财经供应的专业财经节目，而东方卫视通过版面升级，则是将这些优势资源，得到最有效、最合理的集结、配置、运用、传播，不但提升了东方卫视的收视表现，也强化了SMG的集团协作。