壹通传媒高级副总裁崔婧:数据驱动家庭场景营销转型

郑晓琦| 媒介杂志 | 2022-01-28

【流媒体网】摘要：壹通传媒在应用大数据为广告客户提供广告智能投放策略方面也下了很大的功夫。

　　壹通传媒专注于家庭娱乐场景传播，发展至今已有6年的智能大屏整合营销服务经验，是OTT TV行业内唯一集合国产与外资智能电视媒体资源的整合营销服务商。在壹通传媒看来，智能大屏已成为“家庭场景下不可或缺的触点”，该媒体渠道的营销优势已充分展现出来。在这一背景下，为了推动智能大屏营销的精细化发展，整个行业仍需在规范化和创新方面下功夫，尤其大数据应用将会是该领域持续研究的方向。壹通传媒下一阶段将继续深耕于家庭数字营销领域，完成从“数据驱动”向“能力输出”进阶的战略目标。

　　// 家庭场景下不可或缺的触点

　　伴随着智能大屏营销行业的不断成熟，智能大屏的独特营销价值愈发显现出来，并被广告主所认可，壹通传媒将智能大屏的价值总结为“家庭场景下不可或缺的触点”。

　　壹通传媒对这一价值点的判断主要归结为两方面：第一点是智能电视规模的加速增长使得智能大屏逐渐成为了新的Reach增长点。硬件流量方面，智能大屏已有效覆盖60%以上的中国家庭。而在内容流量方面，中国家庭用户的智能大屏收视习惯正逐渐形成，秒针的《2021年New TV营销报告》显示，90%的观众在最近一周内选择智能电视/智能电视盒子/外接机顶盒观看电视，平均每周观看4.8天，智能大屏成为品牌与消费者的重要沟通阵地。

　　伴随着用户收视习惯的改变，智能大屏广告对于用户的影响力优势开始凸显，壹通传媒认为这主要体现在四个方面：在有效触达层面，智能大屏广告可以触达大部分看不到广告的会员用户，与OTV进行有效的互补；在媒介终端层面，壹通传媒发现同为展示/视频类广告，屏幕越大的终端的广告影响力越强，因此用户对于大屏端的广告整体信任度和容纳度会更高，对于开机后广告资源的接受度也在逐渐提高；在观看行为层面，用户跨屏“边看边搜边买”已成为常态，观看更有可能引发用户即时行为，与身边亲友的分享互动也更加的密切；在观看场景层面，壹通传媒认为智能大屏是家庭情感的重要纽带，家庭成员共同观看时，大屏就成为了品牌塑造共同认知的新阵地，能够让最亲近的人在共同环境下达成品牌共识，提升品牌认知和达成购买决策。

　　基于这样的媒体定位和媒体价值认知，广告客户对于OTT TV端的预算分配也逐步常规化、稳定化，壹通传媒也明显感受到了其广告客户在OTT TV广告预算分配上的倾斜。

　　// 规范化和创新是推动行业前进的两大驱动力

　　智能大屏虽然已经成为了“家庭场景下不可或缺的触点”，但业内人士普遍认为OTT TV资源仍属于价格的洼地，价值的高地，当问及对这一现象的看法时，壹通传媒回答道，媒体的价格环境不是一蹴而就形成的，而是多种因素造成的，而要提升OTT TV资源的价格其根本还是要提升品牌方和营销机构对于OTT TV营销价值的认可度，具体来说，规范化和创新将会是进一步提升OTT TV媒体价值认可度的两大关键。

　　首先在规范化层面，对于OTT TV媒体来说，无论是媒体价值评估还是媒体能力输出，都需要清晰准确地传达给4A公司及品牌，才能快速成长为能够精准解决客户诉求的优质媒体资源。另外对于整个行业来说，规范化是行业繁荣发展的基础，包括资源整合规范、数据的使用规范、广告指标和体系的确定规范、技术标准的制定规范等。如在效果评估指标方面，壹通传媒就提到，由于OTT TV媒体的互联网化周期要比其他领域媒体短很多，品牌客户会参考互联网媒体的评估指标，同时也信任第三方机构给出的评估标准，这也就组成了OTT TV媒体目前的主要KPI。但同时品牌主也认同大屏在场景、受众上存在的差异性，因此用现有常规KPI评估具有“家庭”属性的媒体触达效果时就会稍有偏差，那么就需要制定契合大屏媒体属性的、可落地的、行业统一的智能大屏广告效果评估指标和体系，进一步打消广告主的投放疑虑。

　　提升OTT TV媒体价值的另一方面是创新，壹通传媒认为，目前大屏行业已经走过了简单售卖资源的时代，需要不断通过技术、产品以及其他方面的创新，更好地向上发展。这两年他们也看到许多业内人士都在积极地挖掘智能大屏的差异化价值点，包括媒体展示形式本身的演进，还有广告服务，甚至广告服务后链路的延伸等方面都在尝试和摸索中。比如说大屏短视频就是针对后链路延伸的积极探索，壹通传媒也关注到了这一发展方向，其独家代理的飞利浦智能电视在系统层面也具备这样的能力，但针对此类广告资源的应用和开发，壹通传媒更希望能够根据客户的需要，在家庭休闲场景中找到大屏用户行为与短视频用户行为之间合适的结合点，探寻和实践更加有趣有料的大屏玩法，而不仅仅是资源形式的简单复制。

　　// 挖掘数据优势，保持机构创新能力

　　除了上面提及的创新探索方向，实际上在智能大屏营销领域中，如何应用数据提高智能大屏广告的智能化投放能力也是备受关注的创新方向。壹通传媒认为大数据对大屏营销的辅助作用是毋庸置疑的，并直言智能大屏媒体对于大数据的应用会是持续研究的方向，而大数据对于广告策略的指导能力主要体现在体验优化和投放策略两方面，这也是其他互联网媒体在持续深耕的方向。

　　在体验优化这一方面，壹通传媒认为大数据的助力作用可能更多地应用在用户触达的体验优化上，让大屏营销不仅是简单的推广触达和单向互动，而是带来更多符合用户环境、兴趣、感受上的触达体验。比如说在采访中，壹通传媒也跟我们分享了他们在TA触达方面的创新尝试，目前的主要方式就是基于用户的大屏使用场景全链路进行触达优化，也即是从开机到关机的整个链路中，针对品牌定位的需求选择广告触点，同时控制广告触点的数量，在保证用户观看体验的前提下，为用户传播正向的品牌印象。

　　除了客户体验优化，壹通传媒在应用大数据为广告客户提供广告智能投放策略方面也下了很大的功夫。目前壹通传媒已经可以支持广告客户进行智能大屏广告的程序化投放以及大小屏的联动投放，极大地提高了广告的投放效率和触达效果，在这背后，壹通传媒主要奠定了两个重要前提，提供了两大支持平台。

　　两个重要前提就是资源的贯通整合和数据的融合打通，首先在资源层面，壹通传媒打通了智能大屏终端的收视全链路广告流量资源，包含非联网状态下的开机广告和开机后的电视媒体硬件流量和APK媒体内容流量，通过IOT识别和程序化对接的方式，让两种资源在智能大屏上实现了统一，使不同层级的大屏广告资源都能够支持程序化投放。其次在数据层面，壹通传媒在确保数据安全和用户隐私的前提下，合法合规地将来自PC、Mobile和OTT TV端的行为数据进行脱敏结构化处理，实现媒体（包括硬件和内容）数据的沉淀，并和二方数据、机构三方数据做校验和优化，利用IOT数据，输出精确到“人”的Target Audience ID和家庭场景同源的Home ID，最终将DMP数据能力赋能到营销决策。

　　至于两大支持平台则是壹通传媒的DMP平台ATminD和广告交易系统ADExtra。壹通DMP平台ATminD联结媒体、内容、终端以及数据三方，结合京东智联云旅等平台，打通家庭、个人和终端画像的匹配路径。依据Home ID→Device ID→Account ID关联逻辑，壹通能够以家庭定向为起点，反向输出各类兴趣组标签，最终达到对家庭个体成员的持续定向触达。壹通 ADExtra则是专注于多屏整合营销的广告投放系统，基于ATMinD平台的数据联通能力，整合多屏媒体资源，包括整合后的OTT TV终端收视全链路下的硬件流量和内容流量，以及第三方接入的7000+ PC和Mobile的媒体聚合资源，实现大屏端优质资源的程序化交易以及跨品牌、跨大小屏终端的广告投放，赋能品牌价值提升和广告效果转化，满足“品牌+效果”的双重需求。