传立中国首席客户官张宁:转化并非智能大屏必须项
黄欣怡| 媒介杂志| 2022-01-22
【流媒体网】摘要:智能大屏广告在创意广告、家庭互动营销等方面具有不可比拟的优势。随着媒介智能分化,智能大屏品牌管理能力凸显,或将成为企业媒体选择中不可忽略的角色。

  “智能大屏广告在创意广告、家庭互动营销等方面具有不可比拟的优势。随着媒介智能分化,智能大屏品牌管理能力凸显,或将成为企业媒体选择中不可忽略的角色。”《媒介》杂志拜访传立中国首席客户官张宁及其团队,围绕企业品牌大屏投放情况、态度以及智能大屏现存问题和未来发展方向等进行了探讨。

  智能大屏属“大视频媒体”

  是企业品牌管理的阵地

  随着媒介精细化发展,不同媒体承担的职能也日益分化。为生意通盘考虑,合理规划媒体组合,调节效果与品牌广告预算配比,通过科学组合拳实现品效平衡、实现企业生意的长效增长已成为常态。

  张宁表示,传立媒体作为广告代理公司,其职能和擅长的事就是准确识别品牌方的需求,根据客户需求判断合适的广告方案、给予媒体选择的建议。目前在传立媒体的业务体系当中,智能大屏也是相当重要的角色,OTT TV是品牌方的媒体选择之一,且近两年企业品牌实际投放有上升的趋势。

  事实上,随着移动端流量获取成本不断提升,广告库存即将见顶,品牌方需要寻找新的媒介资源以承载广告目标。在技术、数据、监测、商业化发展日趋成熟的情况下,OTT TV的营销价值是超过其价格的,成为媒介资源的价值洼地。然而,不少广告客户并未充分认识OTT TV的营销价值,预算占比平均仅有2%-3%,整个行业仍处于教育阶段。 // 协同考虑其他视频媒体,形成整合传播声量

  从已有投放经验的客户来看,OTT TV在其媒体投资体系中的角色更多的是“大视频媒体”概念下的重要组成部分,协同电视端、OTV(网络在线视频)端整合分配预算,以期达成最佳传播声量和预算回报。群邑智库数据显示,在有智能大屏投放行为的企业品牌中,超过65%的企业品牌将OTT TV与OTV放在同一个预算池里,19%的企业品牌对OTT TV投放做独立预算。

  采访中,张宁提到,像快消品类的企业品牌,会投放较多的视频类广告试图持续影响并据消费者心智,OTT TV就是承载视频资源的重要媒体之一,客户会根据各个终端的流量情况考虑整合预算,甚至有少部分客户会为智能大屏来单独划分预算。 // 企业期望智能大屏承接品牌管理的需求

  考虑到不同媒介承载的品效职能各有侧重,企业品牌目前多将智能大屏预算放在“大视频媒体”概念之下整合分配。可以说,智能大屏更多的承接企业品牌品牌类广告的投放需求。

  张宁在采访中提到,目前在智能大屏投放广告的客户主要可以分为两类:一类是做品牌形象管理的客户;一类是做效果转化的客户。考虑到目前OTT TV的转化率相较于移动端确实较低,偏重效果的企业品牌并不会优先考虑智能大屏,只有预算富余的情况下才会在OTT TV上稍做尝试。而对于做品牌形象管理的企业品牌来说,OTT TV是品牌广告的极佳投放阵地,他们并不会刻意要求转化指标,更看重的是到达率、曝光率、曝光质量等指标。

  品牌积极尝试

  不同行业投放策略各异

  勾正数据显示,2020年OTT TV广告流量有56%分布在食品饮料、美妆个护、零售服务三类,呈现一定的行业聚集性。与传立媒体董事总经理张宁的访谈也印证了这一观点。这些行业的客户更好沟通、更愿意在OTT TV上有所尝试。其中快消、汽车、手机通信和在线教育等是张宁提到的具有代表性的行业。 // 快消、汽车、手机通信等行业采取常态化投放策略

  快消品类具有“非耐用性”的产品特征,产品更新迭代速度极快,市场竞争十分激烈,因此将OTT TV作为高可见的品牌类媒体去使用,持续占据消费者心智,打造在感官、情感等方面的呈现效果。化妆品、食品饮料等全年都经常在OTT TV上做常态化投放。

  而以汽车类为代表的家庭决策类产品,具有专业性强、消费者购买决策路径长等特征,可借助OTT TV广告输出更多专业性内容信息,在家庭成员之间形成共识,促进购买决策达成。张宁提到,汽车行业早在2018年前后就积极在大屏端做了很多尝试,近些年一部分预算转向户外媒体以达成更长效的品牌曝光影响力。

  手机通信等品类,每年有固定的新产品上市,需要在推新期提升知名度,因此会结合企业产品迭代上新的节奏全年阶段性投放。此外,手机通信行业由于有线下实体销售门店,也在积极尝试OTT线上宣传与线下门店活动相结合的投放模式。

  事实上,智能大屏能够结合产品特点、新品上市、节日等沟通时机定制广告,不少行业已经将智能大屏纳入常规投放体系,进行长线的品牌管理。 // 风口型行业呈现集中性预算爆发

  张宁表示,还有一类客户非常具有代表性,如在线教育等风口型的互联网企业,在2020年市场火热的时候,广告预算巨幅攀升,占据了大量OTT TV平台。该类客户的广告投放虽不稳定,但营销预算可观,为智能大屏广告市场带来新的增量。然而,好景不长,在线教育企业受到政策影响很快淡出了市场,智能大屏行业还需要再次挖掘新的风口行业机会。

  创意表达和家庭场景是智能大屏独特价值

  不同客户的诉求不同,对智能大屏的认知和期待也不尽相同。谈到企业品牌更看重智能大屏的哪些价值时,张宁表示,在与客户的实际沟通中,会结合客户需求向客户客观阐明智能大屏的优势。总体来看,智能大屏的营销价值一是体现在未来发展前景上,二是体现在与其他媒体差异上。 // 终端迭代,智能大屏是企业品牌应提前占位的新蓝海

  从终端层面来看,家庭中的电视换机潮早已来袭,彩电行业新增出货量中超九成都是智能电视。张宁提到,传统电视开机率不断下降已成事实,不少企业品牌将传统电视广告预算转移到OTT市场中。家庭渗透率保持持续高速增长且尚有成长空间,智能大屏已然成为下一个主要的流量增长极,发展前景良好,企业品牌应当进入新蓝海提前占位。数据化、智能化升级也使得OTT TV广告拥有定向能力,可以按地理区域、按家庭、按人群等方式精准投放。 // 创意广告、内容向广告是值得企业品牌探索的新领域

  创意广告、内容向广告是智能大屏独有的广告形式,且均能产生不错的广告效果。

  首先,智能大屏系统端的广告可见性、触达率高,创意加持使广告更具视觉冲击力和吸引力,给消费者留下深刻印象,提升广告记忆度。张宁也表示,创意类的广告是目前智能大屏广告的主要卖点,除了上述优势之外,也能够在一定程度上带来话题度。

  其次,大屏服务商开发的内容向的广告容器也是OTT的优势资源。目前不少终端厂商和大屏代理商积极寻求与内容方的合作,整合资源统一运营,增强大屏内容营销新引力。提及智能大屏端的内容IP对企业品牌的吸引力,张宁特意提到说,“客户花钱在节目本身做IP、做综艺冠名是很昂贵的,但是现在智能大屏的终端厂商会自己购买一些版权内容,放到系统做内容专区整合运营或打包成大的主题资源包售卖,其实就给到客户一个用小预算去合作热点内容的机会,是一个替代的差异化方案。这可能反倒是OTT的一个优势,之后智能大屏厂商还可以在内容匹配度等方面多做文章。” // 家庭和互动是企业品牌与用户沟通的新场景

  智能大屏作为家庭客厅中的必选设备,具有独特的媒体使用场景,家庭人群和互动营销优势也是其他媒体无法比拟的。

  一方面,智能大屏瞄准的是家庭消费和家庭人群,弥补了移动端聚焦个人消费的不足。另一方面,家庭场景中更多时候是共同观看行为,也就是说,投放一次广告可以触达到2-3人,在他们之间形成信息共享和共识。这一优势在企业品牌来看也已受到普遍认可。

  此外,张宁提到,家庭场景的双重互动也带来独特的营销价值。一是人和人的互动,像是亲子场景、欢聚场景等,都可以提升消费者的卷入度,增强品牌记忆度。二是人和屏的互动,像现在很多OTT TV厂商在做的创意视频广告、立体式开机广告、语音交互广告等都能在人和屏之间产生互动,再叠加家庭场景的物理空间和人际互动,进一步放大OTT TV营销差异点。

  未来:智能大屏营销仍有提升空间

  智能大屏的品牌管理能力已经受到市场认可,然而为了契合企业品牌多元化需求,智能大屏在营销服务的能力上仍需提升与进化,智能大屏各方也在积极尝试,希望不断完善自身营销能力。总体来看,智能大屏的提升方向一是完善自身基础能力,二是开发广告容器、探索更多营销玩法。 // 积极夯实数据与效果验证的基础能力

  近来,企业品牌在数字化转型中不断强化自身的数据能力,甚至有的企业品牌已经建立起内部的AI营销中台。企业品牌可以自己验证部分营销数据,更重视数据回流、对下一步营销计划作出调整。

  在效果监测与数据验证方面,智能大屏行业各方也正在努力提升自身数据能力。张宁提到,目前大屏数据服务机构能够给到企业品牌的服务大多还停留在媒介指标层面,如到达率、TA。但企业品牌认为开机广告能给到曝光数据,但无法验证TA;而开机后可以根据内容验证TA,但会担心内容是偏长尾的非优质资源,成为较为矛盾的一点。不过,智能大屏数据机构和营销服务商正在尝试给出更多的效果衡量指标,例如壹通传媒就给出了曝光质量、场景KPI等指标。欢网科技也推出了既能保证曝光又能验证TA的黄金导视贴片产品。

  此外,勾正等第三方数据机构也正尝试大小屏数据打通和归因。对于数据反馈与效果验证问题的集中关注和积极应对,智能大屏营销能力或将更上一层楼,呈现更多可能。 // 智能大屏广告三大突破方向

  在谈到OTT TV未来发展方向的问题时,张宁表示,传立媒体和群邑也正在积极探索新的智能大屏营销玩法,其中包括以下几点:

  一是挖掘特殊人群消费需求。比如银发一族的电视购物需求。曾经,电视购物也有十分辉煌的黄金时代,目前不少老年人仍保有电视购物的习惯,结合即时的消费折扣刺激,智能电视购物或许能够成为一个新的趋势。

  二是线上线下结合的体验式营销。目前传立媒体尝试和一些有线下门店的客户如伊利、手机厂商客户等开拓线上线下联动的模式。在大屏端做好品牌曝光、扩大声量,线下渠道开展特别活动、促进销售,产生附加效果。

  三是整合多方资源,联手打造新的大屏广告购买模式。目前大屏厂商、代理商资源割裂,导致合作对象选择难度加大,不少客户止步于此。同时,也带来各家广告库存有限,客户难以规模化采买的问题。此外,OTT TV本身价格昂贵,对单个客户来说,终端厂商广告、代理商广告、内容方广告交叉重叠,单买一方资源无法做到独占,全部买入成本又进一步提升。群邑目前也在探索新的购买模式,破除各自为政的局面,各方联手打造新的OTT TV广告产品,共同促进大屏广告行业向好发展。

  采访后记

  此次采访,我们了解到拥有丰富品牌营销服务经验的传播集团一线营销操盘者对智能大屏这一媒介价值的发展判断。在媒介职能日益分化的今天,不宜强求品牌类媒体做转化。智能大屏作为不断升级中的视频类媒体,具有强劲的品牌形象管理能力、独特的营销价值和长足的发展空间,应当走入品牌方的视野。

责任编辑:侯亚丽

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