2021年8月，百度世界2021大会上，小度科技宣布发布小度智能巨屏电视V86，正式进军电视新赛道，又一互联网巨头下场，智能大屏市场战事再起，围绕这块智能屏的生意机会也日渐受到重视。伴随着用户回归，巨头入场，市场增长，智能大屏经济已然风口将至。风口之下，如何乘势起飞，制胜未来？这需要行业对智能大屏营销的发展现状与趋势有更加明确的研判和回答。

　　为此，《媒介》杂志对竞立中国首席运营官殷澈(Michelle Yin)进行深访，针对智能大屏的发展现状、行业痛点和未来发展方向等问题进行了深入讨论。

　　媒介

　　用户回归客厅，智能大屏媒体价值凸显

　　随着行业生态的不断完善，作为一个具有潜力和成长空间的媒介终端，家庭智能大屏的流量价值正在不断凸显。殷澈认为，智能大屏的媒体价值可以从覆盖和展示两个维度去看。

　　一方面，在疫情的催化下，用户加速向客厅回归，智能大屏越来越普及，终端覆盖力显著提升。从终端激活规模、保有量、日活规模、开机率等数据来看，智能大屏的发展态势是向上的，且一定程度上改变了用户的媒介接触习惯。据勾正数据，2020年智能大屏日均日活规模1.1亿户，2021年1至6月数据均维持在超1.1亿水平，6月甚至突破1.4亿户，“后疫情时代”，用户的智能大屏使用习惯得以延续，始终保持在一个较高水准。另一方面，智能大屏本身具有屏幕大、画质佳、智能化等特点，视觉冲击力强，具有优质曝光的价值，是一个展示力很强的视频媒体。

　　此外，随着行业内全域营销的概念越来越普及，智能大屏作为重要的家庭流量入口的价值也随之被放大。消费者的媒介使用更加多元化、碎片化、粉尘化，如何将单一的媒体“聚合”到整个营销的闭环之中，发挥媒体在全链路中的作用需要品牌对整个营销过程进行通盘考虑。其中，作为家庭场景中的第一媒介，智能大屏在整个营销闭环中的担当的角色和发挥的作用也日渐明晰，可以更好地助力品牌主的营销与生意增长。

　　品牌

　　广告主更看重智能大屏品牌塑造的传播价值

　　受疫情影响，用户媒介习惯发生巨大改变，媒介投资作为品牌营销投资的重点，需要及时优化。智能电视作为下一匹流量增长的“黑马”，受到了各大品牌的关注。从整体认知来看，经过行业多年的发展，广告主对智能大屏已经不再“陌生”，持有一个比较中立的看法。尤其是经过疫情后，强势品牌在危机中的抗风险能力更强、恢复速度更快，部分广告注意力回流到“品牌”的塑造和传播上，开始重新审视智能大屏的价值。

　　从竞立媒体服务客户的经验来看，目前智能大屏的广告投放客户在行业分布上有差异但是并未表现出明显的聚集特征。殷澈透露，广告主在智能大屏投放预算上有所增加，但在预算分配上的占比各有差异。从具体的投放情况来看，以快消品品牌和车、奢侈品等以高净值人群为目标TA的品牌为代表的，这类需要强曝光的客户对智能大屏的接受程度比较高，相较而言，追求“看到就要买到”纯效果广告的客户在大屏上的广告投放会相对较少。

　　投放需求方面，品牌营销仍然是广告主投放大屏广告的主要诉求。投放广告的客户主要还是把智能大屏作为一个展示端的媒体来考量。在营销漏斗中，智能大屏主要承担的是在前端做展示，通过产品曝光提高品牌认知。因此，具有强曝光、强视觉冲击的开机广告受到广告主的一致认可，仍然是广告主偏好的投放形式。

　　随着营销环境的变化、市场竞争的日益激烈，当前营销已经告别传统粗放的时代，走向整合和精细。从媒介投放结构来看，多屏通投已经成为了行业共识，在大小屏协同中，小屏为主、大屏为辅可以实现流量互补。即使如此，殷澈认为当前市场下行压力加大，广告主对营销实效性的需求日益提高，效果类广告还是主流趋势。相反，对于主要的品牌客户来说，把曝光这样一个单一诉求作为主流认知和需求是比较有挑战性的，这也是导致部分广告主对智能大屏营销始终持观望态度的原因之一。

　　为调动广告主的大屏营销意愿，推动大屏行业进一步发展，竞立也在不断加强客户教育。一方面，所属媒介集团群邑集团对媒体行业的洞察研究，为竞立提供了与客户沟通的重要支撑材料，通过科学管理客户预期，加强客户对智能大屏的媒介角色的认识和界定；另一方面，倡导系统化思维，从预算分配到组合投放策略，运用一系列专属工具贯穿整个策划的作业流程，同时也会与秒针等第三方数据公司合作，制定技术方案，用看得见的广告效果来说服客户，帮助实现智能大屏的营销价值凸显。

　　营销

　　找准“发力点”，释放智能大屏营销势能

　　智能大屏作为继移动互联网后的下一个媒介价值洼地，挑战与机遇并存，如何挖掘大屏营销价值，释放智能大屏营销势能还需要行业各方共同推进。

　　虽然广告营收已经突破百亿，但是智能大屏的市场价值释放仍旧面临挑战。一方面，从广告资源的层面来看，虽然大屏端广告资源丰富，但供需结构性失调问题突出。勾正数据显示，2020年智能电视开机广告填充率达到90%，接近饱和，但开屏广告、贴片广告、创新广告等的填充率均低于30%，还有待进一步盘活和挖掘。

　　为什么智能大屏端的开机资源饱和，而开机后广告资源的认可度不高？殷澈在采访中提到，这是由于用户和大屏互动的习惯尚未养成以及大屏特殊的观看路径导致的。智能大屏本身需要形成一个更为贴切广告主需要的产品体系。

　　另一方面，数据能力是广告主投放的主要关注点，但是目前在流量监测、权威的DMP建立、数据打通、精准触达等方面，智能大屏数据能力与其他数字媒体还有一定的差距，有待进一步提升。殷澈认为，从数据层面证明智能大屏的价值是推动行业向前推进的前提和基础。

　　事实上，广告主对数据的需求体现在三个方面：一是数据可追踪。对用户大屏端互动行为的追踪可以为跨屏解决方案提供有意义的洞察参考数据；二是数据安全问题。在保证品牌安全的基础上对数据进行挖掘、探索、验证和跨终端之间的数据打通；三是数据可评估。广告主对智能大屏广告投放的精准触达效果存疑。以TA标签为例，通过智能大屏搭建的TA标签是否符合客户未来商业增长的需求，实现对高质量目标人群的识别，包括TA数据标签是否精准，画像的丰富程度、以及对潜在人群的覆盖程度、延展性等，都会是广告主的主要诉求和期待。但是目前，多数广告主还是认为大屏端的精准只能到“户”，如何实现从“户”到“人”的精准定向，提高人群验证的精准度是广告主的主要担忧。

　　行业内，越来越多的广告主开始尝试并持续投放智能大屏广告。殷澈认为，智能大屏有它的局限，也有它的优势，找准“发力点”，找到一个适合智能大屏“讲故事”的方式是突破现有局限、说服市场的关键所在。

　　其一，家庭场景是智能大屏的独特优势。此前群邑智库在其“媒介直通车”板块曾提出过有关智能大屏投放逻辑演进的观点，提出当前智能大屏的投放逻辑除了“买到达”“买协同”，还有“买共识”，在家庭多人观看场景下可以降低群体的认知成本，促进家庭决策，引发消费行动。殷澈认为像汽车，尤其是SUV车型的产品，这一类需要家庭决策的品类，家庭场景可以有效促进购买意向的转化，这也是部分客户比较认同的智能大屏的价值。

　　其二，智能大屏营销服务精细化，提供创新的营销解决方案，也可以打动广告主。一方面，厂商根据用户的使用路径，整合大屏广告资源，提供全链路营销方案助力广告主实现UV触达最大化；另一方面，内容是品牌开展智能大屏营销的重要“利器”，基于智能大屏良好的视听体验和不断完善的内容生态，大屏营销服务方通过对内容的再加工和整合，将广告和高质量内容相结合，助力品牌以一种更加软性的方式与用户对话，占领用户心智。

　　除此之外，殷澈还提出，智能大屏的发展与技术也息息相关，尤其是5G等技术的发展促进大屏视听体验、交互加速升级，支持更多创新广告形式的出现，这些新的广告形式在智能大屏端能催化出多少潜力、效果和价值，也是竞立和所有的合作伙伴想要一起去探讨的。 技术驱动下，信息传媒产业的发展日新月异，当下，传统电视日渐式微的趋势已不可逆，曾经“如日中天”的移动互联网也面临流量见顶的困境，智能大屏行业则发展势头迅猛，逐渐成为打开新时期流量财富密码的“新钥匙”。但不可否认的是，光明之下也有隐忧，流量如何聚合保真？用户画像如何精准描摹？营销效果如何有效评估？这些问题都需要行业各方去正视和携手解决。实际上，以竞立为代表的大屏营销服务机构已经做了诸多尝试，我们有理由相信在各方通力合作下，智能大屏行业将呈现出愈发良性健康的发展生态，释放智能大屏营销价值，迎来新一轮的发展黄金期。

责任编辑：侯亚丽