当前，IPTV广告价值和实际收入不匹配问题困扰着每一位从业者。

　　一方面，IPTV广告价值潜力巨大，“IPTV用户和收视份额逐步提升”、“IPTV下沉营销价值巨大”、“IPTV具备双向互动特性和数据化能力”......

　　另一方面，IPTV广告发展不成熟，“市场割裂、资源碎片化”、“缺乏广告投放经验”、“监测体系不完善”、“投放效果难以把控和量化”......

　　然而对于目前正在积极谋求上市、升级品牌、发力自制内容的IPTV而言，如何获得更多营业收入和经营性现金流已经成为行业重要课题。这也意味着让IPTV广告这块“沃土”尽快发挥出应有价值已经变得愈发重要。

　　从广告主营销需求和痛点入手

　　广告是流量变现常用手段。

　　如今随着移动互联网流量触顶，电视大屏流量获得更广泛关注。奥维互娱发布的《2021中国智慧大屏发展预测报告》显示，截至2020年12月，IPTV+OTT激活终端的联合规模已经突破6亿台，日活联合规模突破2.5亿台。

　　与此同时近年来，爱优腾、西瓜视频、B站等视频平台都吹响了进驻电视大屏的号角，也进一步凸显大屏流量入口价值。而智慧大屏用户规模和流量的持续增长为广告营销市场的拓展带来巨大可想空间。

　　不过相对已经实现百亿市场规模的OTT而言，IPTV广告价值才刚刚起步。相关行业人士在“贵阳论道”上曾指出二者之间的差距：“目前智能电视终端拥有2亿多用户存量，广告规模已经进入百亿级别，而IPTV的3亿多市场存量产生的广告市场规模仍只有6亿”。

　　OTT和IPTV广告市场规模差距背后则是IPTV广告许多待解的难题以及巨大的潜力。

　　实际上，根据行业各方的反馈可知，目前一些广告主已经开始关注到IPTV广告市场价值，但是在投放策略、监测、全国性投放的可行性等方面仍有疑虑，导致在具体投放时犹豫不决。而摸清广告主需求和痛点、消除其疑虑则是打开IPTV广告价值的关键因素。

　　具体来看，在数字化时代，广告主对效果广告有了更明确需求。一方面，广告主从合约购买/订单式购买转向更为高效、精准的程序化购买成为大势所趋。另一方面，对广告投放效果进行监测和评估成为广告主重要需求。

　　然而IPTV在精细化、标签化投放方面尚存在不足，家庭使用场景导致TA定向困难，目前仍主要通过包段的形式售卖产品。并且，广告系统建设仍处于初级阶段，数据监测体系仍不完备。

　　与此同时，IPTV分省运营特性导致渠道和地域壁垒高筑，某种程度上阻碍客户全国投放，此外这也带来各分平台售卖标准和价格的不统一，缺少行业规范，影响广告主认知。

　　在IPTV广告发展过程中，提升IPTV自身数字技术能力，统一开发建设和运营管理，从而满足广告主投放需求无疑是核心要点。而这离不开新媒体、运营商的探索，离不开广告主的支持，也离不开技术方、数据方以及营销服务商等第三方机构的支撑。

　　IPTV广告价值挖掘与实现策略

　　实际上，面对IPTV广告这块亟待开垦的“沃土”，产业链上下游相关方已经开始针对关键问题、“卡脖子”问题下大力气。如，广东、浙江、山东等多地广电新媒体开始加紧完善基础能力建设，并有意识的整合资源；再如欢网科技等第三方营销服务机构也在借助自身营销技术能力赋能IPTV广告业务开拓等等。

　　在贵阳论道上，欢网科技CEO吴盛刚表示，欢网科技基于营销、产品以及技术等方面的能力储备，正帮助IPTV建设广告平台。同时通过BOE（Building & Operating & Enabling）媒体管家服务的方式，为IPTV提供广告产品支撑、数据赋能、用户管理、商业运营、生态体系建设等能力。

　　具体来看，对于IPTV广告而言，建立统一、高效、多能的广告投放平台是实现广告智能化投放中需要解决的首要问题。目前新媒股份、浙江新媒体、山东海看等都在积极推进智能营销平台建设。

　　以新媒股份为例，其率先将区域内电信、移动、联通三大运营商主体广告业务进行整合运营，并于去年成立了IPTV广告部门，2021年还在着手进行统一化、标准化IPTV智能广告运营平台的搭建工作。2021年9月初消息，新媒股份算法广告平台系统采购项目最终中标名单公布，中标单位为欢网科技。

　　此次中标结果的公布一方面预示着，新媒股份在广告商业化拓展上迈出重要一步，有望借助自动化、智能化广告营销平台驱动市场营销业绩的增长，另一方面，新媒股份IPTV广告投放平台标准化体系的建设，对于各地广告业务的开展有着重要的借鉴意义，其选择欢网科技承担广告平台的建设工作，也验证了大屏智能营销的技术和运营支撑经验对广告业务的重要作用。

　　公开资料显示，新媒股份积极筹备和搭建的IPTV广告运营平台将依托欢网大数据分析系统，实现广告内容向目标用户的定向投放，同时可支持提供多种广告售卖策略、多维度频次控制及组合投放策略。

　　此外，如上文提到的，IPTV分省运营导致的广告资源分散问题成为阻碍IPTV广告市场价值充分释放的重要原因，这也意味着整合各地IPTV广告营销资源变得尤为迫切。更重要的是，随着电视功能增强，OTT、IPTV组合接收模式成为常态，着眼IPTV和OTT广告资源商业化一体化运营，将有望进一步盘活大屏营销棋局。

　　具体来看，IPTV借助地域优势，助力品牌营销下沉，能有效弥补OTT对区域渗透的不足，而OTT自身基于开放互联网的产品属性所具有的横向、广域、灵活等优势，将突破以往IPTV及网内自有资源的界限，最终使大屏广告营销触达更多类型的用户群体。

　　值得一提的是，如今OTT+IPTV联合营销模式已经获得越来越多关注。在2020年元旦前后，雀巢即饮咖啡通过OTT开机广告，持续吸引用户眼球，在IPTV端则投放到北京、上海、广州等一线城市，瞄准重点区域市场着重发力。而在近期欢网科技还和CCTV《大国品牌》达成家庭场景营销战略合作，《大国品牌》合作伙伴将通过欢网NEW TV（OTT+IPTV）投放，以家庭场景全域布局实现与消费者深度沟通。

　　目前尽管IPTV广告实际投放中仍存在局限性，距离百亿规模的实现尚有较大差距，但这也意味着该市场有更大增长空间和更多机会，进而吸引更多企业布局。而伴随产业链上下游企业的推动和支撑，有望解决IPTV广告发展中在投放、技术、营销等方面的难点堵点问题。目前无论是IPTV广告智能投放平台的建设，还是“OTT+IPTV”全域营销策略的推广，都意味着IPTV广告价值开拓中取得了积极成效，一些“卡脖子”问题正逐步得到解决，市场从起步到发展再到突破变得指日可待。

责任编辑：李楠