智能大屏是具备操作系统的电视终端产品，除了具备传统电视的功能之外，还可以接入网络，能够提供应用软件服务，用户可自主安装和卸载各类应用程序，以满足多样化和个性化需求。如今，智能大屏是一个跨越了网络、平台、终端的崭新业态。奥维互娱数据显示，2020年可实现互联网运营的智能大屏终端数量达到2.95亿，智能大屏广告市场突破百亿，意味着智能大屏营销市场进一步成体系且不断成熟。智能大屏产业收获阶段性成果，继续“一步一脚印”地向上攀登。

　　在智能移动小屏发展得如火如荼的这几年，《媒介》对智能大屏的关注从未停止。2017年6月《风起大屏》用10篇封面文章，描摹了处于风口的智能大屏产业格局。2018年提出“大屏回归八大证言”，捕捉了智能大屏的价值增长空间。2020年3月《燃爆大屏》从各方入局者角度出发，从营销视角入手，来透视智能大屏营销市场。

　　2021年3月，《屏峰之巅》在疫情常态化的春季出版，即是预示着智能大屏行业焕发的勃勃生机。综合来看，智能大屏行业近几年的快速发展，是和技术、内容、营销形式等方面的创新分不开的。

　　“大”价值

　　用户规模扩大，激发流量价值

　　《风起大屏》明确了大屏行业的发展潜力，认为其拥有巨大的用户基础、市场规模和营销价值。疫情暴发后，大屏的价值被进一步激发，促成了“大屏回归”的现象。总编辑黄升民在《我看屏大屏小》一文中指出，大屏走在防疫宣传第一线，成为了人们关注疫情、辨明事实的首选媒体，电视观看时间随之快速上涨。占据着家庭中央位置的大屏，不仅增进了家人间的情感，更是起到了传递积极情绪和凝聚人心的作用。

　　随着大屏端的终端数量、用户规模等指标不断增长，智能大屏的流量价值、用户价值、场景价值也在逐渐释放。《向新而生，智能大屏的营销进阶》指出，2020年以来，智能大屏保持了对用户的强吸引力，后疫情时代，智能大屏用户活跃度相比2019年仍保持增长态势。2021年1月，智能电视日活规模首次突破亿台。这意味着智能大屏的市场规模持续扩大，流量价值不容小觑。规模之外，智能大屏的用户质量与结构更加优化，用户的使用时长与消费能力、消费意愿在提升，从免费服务逐步转向了付费、优质的服务。此外，智能大屏用户的“多人一屏”行为带来了场景价值。《掘金智能大屏营销，争夺客厅商业入口》一文指出，随着显示技术的创新，人工智能、AI技术的发展，智能大屏已成为连接家庭场景智能生态设备的核心。围绕着这一核心，一家人可以通过沉浸式、环绕式的影音环境，与品牌建立情感联系与信任感，也可以在消费、教育、娱乐等细分场景触达品牌。

　　智能大屏可观的市场规模与各层面价值的焕发，带来了营销创新的可能性，彰显了其营销必选媒体的地位。不同行业、不同出身的企业纷纷布局，智能大屏成为了广告主激战的新阵地。

　　大”玩家

　　积极探索，赋能行业

　　智能大屏行业的入局者中，有终端厂商、内容应用方、运营商、营销服务商与广告主，各方力量相互激荡，合作且竞争。2017年时我们就已发现，入局者正在进行全方位布局，呈现了非常高的积极性。《燃爆大屏》走访了行业内的不同角色，它们各有其优势，从自身定位切入，扩大能力范围，内外联合实现用户的留存与促活。终端产品是各厂商的布局基础，但厂商们并不满足于此，《终端厂商：开辟“第二战场”的营销新玩家》指出，终端厂商基于智能化的软硬件获取用户，同时对用户进行标签化、精细化管理，还推出了各具特色的营销解决方案。以腾讯、爱奇艺、优酷为代表的互联网内容平台，凭借强大的内容资源和用户规模，成为重量级玩家。《内容应用方：资深玩家开辟大屏新战局》指出，内容应用方通过“软件+硬件”布局，搭建起生态产业链，并优化内容体系，增强用户黏性。营销服务商、运营商也在积极对外合作，扩展营销链路，争取一席之地。

　　各大角色之间的竞争，促进了相关企业服务水平与技术能力的不断提升。发展至今，一些企业将智能大屏提升到战略层面，打通营销链路，形成自己的生态。行业内，力量对比已经凸显。

　　《“创意+技术+生态”，推动爱奇艺智能大屏营销升级》一文考察了爱奇艺在智能大屏领域的发展情况。爱奇艺通过不断提升创意能力、数据能力，从终端硬件、应用软件、用户运营等层面打造智能大屏生态。爱奇艺积极与终端厂商、运营商展开合作，通过多种终端入口全面触达智能大屏用户人群。在营销形式创新上，爱奇艺将技术与内容结合，深挖内容营销价值。在效率提升方面，进行人群高效扩展，发力程序化，探索智能化投放三方面尝试。

　　欢网作为第三方营销服务机构，持续深耕智能大屏领域，以OTT+IPTV+DVB全面展开布局。《欢网再进化，向智能大屏营销服务第一平台迈进》一文调查发现，欢网通过植入APK获取大量一手数据，并通过与运营商、数据机构等数据融合互通，构建多维的数据体系。在营销方式上，布局垂类内容，聚拢优质IP，提升内容营销力。根据不同行业的营销诉求打造差异化的解决方案，并搭建程序化平台提高营销效率。

　　“大”图景

　　多维度价值深挖，扩展营销边界

　　想要稳固智能大屏在营销领域的市场地位，还需要方法体系、效率提升等全方位突破。行业内的各类角色从内容生态、创意表达、技术与数据等多方面提升自身能力，挖掘智能大屏营销价值，开拓了智能大屏营销的广阔前景。

　　智能大屏端丰富、优质的内容是留存用户的关键。各平台利用多种内容形式完善智能大屏内容生态，同时强化精细运营能力，用不同内容方案触达用户，从而有效实现用户的留存与增长。《扩内容、抓运营、重转化，智能大屏内容营销进化三部曲》提出了三种主要的内容形式及其营销方式。传统影剧综内容与品牌关联场景进行深度营销，实现全链路曝光；各类垂直内容及应用满足了用户的多元化诉求，曾经粗放的内容聚合形式走向价值深挖，并形成整合的服务解决方案；短视频业务为广告主提供了更为多样立体的广告投放空间，并利用电商模式促进销售转化。

　　新技术的应用延伸了智能大屏的媒介属性，为营销创新注入活力。行业各方洞察用户需求，开发广告资源，强化创意表现，提升广告效果。在《创意表达，智能大屏营销求新求变》一文中，我们可以看到AI语音识别、动作识别在智能大屏上的应用。

　　数据是当前智能大屏营销的重要基石，数据能力的提升，可以帮助深挖智能大屏的营销价值。在《燃爆大屏》发布彼时，行业还在探索数据标签的建立与应用，一年后“数据融通”成为了新的发展焦点。《数据技术驱动智能大屏营销实现新效率》一文指出，行业各方在努力提升两方面的数据能力：一是数据采集和分析能力；二是数据融合能力。在数据融合打通方面，行业仍在探索由屏到人的识别，多场景、多终端用户行为数据的相互融通。为了帮助广告主做好投放预期，提升投放效率，行业各方提供了各类基于数据洞察的投放工具或服务，例如奥维互娱推出了产品TV-Video-Compass。行业也在加速探索智能大屏端的程序化广告交易平台，例如欢网科技搭建大屏Ad Exchange，易平方推出跨场景广告程序化交易系统。

　　但是我们也认为，目前智能大屏行业仍存在数据和资源割据的现象，在未来有望通过数据的进一步融通，焕发出更大的活力。 有数据做支撑，有智能化加持，智能大屏行业的春天已经到来。但这也对行业内的经营者提出了更高的要求，他们仍需要不断提高技术能力，强化底层的数据运算能力，用平台化操作实现内容创意，进一步突破营销边界。加快脚步，向峰顶冲刺。

责任编辑：侯亚丽