在影视内容行业，资本到底能不能「大力出奇迹」？

　　据报道，从2016年到2020年，Netflix采购了80部韩国影视内容，总投入是7亿美元，在拥有近9亿美元商业回报的《鱿鱼游戏》出现之前，这笔投资很难定义为真正的「成功」。

　　在长视频平台逐渐主导国内影视剧市场的十余年间，资金投入量达到千亿级别，内容制作品质和题材丰富性都有提升，但可以定义为「成功」的作品少之又少。

　　如今，三大平台依然巨额亏损，爱奇艺开启「大裁员」，长视频平台对影视行业的改造基本上是阶段性「失利」。

　　资本都是一样的，Netflix对韩剧的改造与长视频平台对国内影视内容的改造到底差别在哪儿？为何结果走向如此不同？

图片来源：微博截图

　　评价标准失效：播放量导向成为「原罪」，时长和效率导向必须确立

　　评价标准是内容生产的导向，采用怎样的评价标准就要承担怎样的后果。

　　长视频平台介入影视剧行业之初，将播放量作为各种排名和宣发的标准，以至于动辄几百亿的播放量成为热门网剧的标配。尽管后来推出热度等指标，但始终未能成为主流和通行的标准，而播放量也成为了网络影视内容行业的「原罪」。

　　为了播放量，「面瘫」流量明星成为网络影视剧的「主咖」，大量的资金不是投入到内容创作环节，而是成为流量明星及其背后利益集团的收入。

　　为了播放量，改编网文大IP成为主流，寄希望于IP自带的流量撑起视频平台的播放量。

　　为了播放量，剧照成了「照骗」，宣传片成为「诈骗」，大部分网剧第一集是播放量的最大值，之后逐集衰减，后续内容不足以吸引用户继续收看或者付费成为会员收看，更不足以吸引用户多次重复性收看。

　　微博热门财经博主丁辰灵在谈到爱奇艺裁员时提到：「本质来说，就是互联网试图把控流量的玩法最终砸了自己的脚，变成了互联网和影视圈的一小部分人在自己的圈子里面玩，最终失去了能制造全民爆款，全民破圈的能力。」

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　　对比之下，Netflix则是将「前四周所有用户的观看总时长」作为统计标准。据报道，《鱿鱼游戏》上线前四周，全球用户的总观看时长超过14亿小时（截至12月1日已经增长至20亿小时），两倍于《布里奇顿》《怪奇物语》《猎魔人》等热门英语剧总播放时长。

　　以简单的「时长」数据作为评价网络内容的标准，凸显用户对于内容的「忠实度」和内容对于用户的持续吸引力。以时长标准为导向，对内容创作者提出的要求是更加注重内容的稳定品质，而不是一时吸引用户观看的「噱头」。

　　Netflix还有一个判断投入产出比的指标——效率值（Efficiency），是热度、AVS（调整后的观看份额）、观看人数等数据与成本的比值。《鱿鱼游戏》的成本仅有2140万美元，但其效率值达到了成本的41.7倍。

　　重视内容的「投入产出比」指标，是控制成本的关键。如果国内长视频平台能够在进入影视内容行业之初就加强对成本的控制，重视投入产出比，则可能不至于落入疯狂的「烧钱模式」中无法自拔。

　　另外，在Netflix内部，吸引用户付费是重要的评价维度，形成话题引起关注也是非常重要的评价维度。无论是引起行业变革，还是引发用户对社会现实问题的关注，都是一部作品成功的标志。

　　以这一评价标准作为导向，可以有力的推动内容不断创新，更加深入的关注社会现实问题。《鱿鱼游戏》中就夸张地反映出韩国低收入群体的困境，很好的兼顾了艺术性与社会现实。

　　现阶段，改变内容评价标准是长视频平台产生爆款内容的基础性要求，以「时长」和「效率」指标作为内容评价标准的改革势在必行。

　　目标用户错位：过度年轻化已成为「桎梏」，目标用户群必须丰富多元

　　有观点认为，是短视频的崛起导致了长视频平台如今的困窘。的确，对于年轻用户而言，短视频的玩法更多，内容更丰富，也更适合年轻人的生活场景和娱乐需求。

　　微博博主丁辰灵也提到，「所以我的朋友跟我辩论说爱奇艺的困境是因为短视频的冲击，因为短视频平台的三分钟说一部片子造成了长视频平台的利益受损。我告诉他其实核心问题不在这里，而是平台的内容太烂了，平台的剧都是美女帅哥无脑打怪网游道具式解谜的垃圾剧，看的人当然看看三分钟就可以了。」

　　的确，短视频冲击的关键还在于长视频平台自身的内容存在问题，那就是过度依赖年轻用户，并且片面的将年轻化解读为「浅薄」。

　　有报道称，微短剧用户非常年轻，主要年龄段在18-23岁左右。而这部分用户正是这些年来长视频平台始终通过「飘来飘去」的仙侠古偶剧和「爱来爱去」的甜宠恋爱剧试图讨好的最主要目标用户群。

　　长视频平台多年的发展并未带动内容调性分层和细化，也没有针对不同用户群体构建起更为良性的内容生态。影视剧的时长是可以容纳「深度」的，如果内容都像短视频一样浅薄，还没有短视频类型丰富，那么年轻用户为什么要用那么多的时间看长视频呢？

　　Netflix原创韩剧《地狱公使》在奇幻、暴力、恐怖元素一应俱全的同时，也抛出许多有深度的问题让观众去省思，诸如：宗教、赎罪、信仰、神的意志、人的反抗等。

　　《人间课堂》作为一部在韩国N号房事件爆出之后推出的以未成年为话题的剧集，获得了韩国本土民众的广泛关注。男主在学校里是一名胆小怯懦，遭受校园欺凌的优等生。而在学校外，为了赚取大学学费，是为援交工作者提供安保服务的「幕后boss」，过着惊人的双面生活。因为同班同学的意外介入，逐渐被卷入犯罪深渊，背离了初衷。

　　片面的将年轻化定义为浅薄，定义为轻松戏谑，不去触碰社会现实，是当前影视剧行业对于年轻化最大的误解，这也造成了内容的同质化和缺乏反复观看的价值。

　　当大量不具备长尾效应的剧集上线，在用户心目中就会感觉平台有价值的内容数量偏少，平台又会匆忙上线更多个品质不过关的剧集，由此形成恶性循环。因此，长视频平台影视内容目前最重要的问题不是数量，而是质量，是同质化，在用户心目中，当多部剧跟一部剧没区别的时候，平台的价值也就所剩无几了。

　　如今，长视频平台付费用户数量在过亿之后，增长基本停滞，要想实现大幅度的用户规模扩张，就需要针对更多样用户群体开发更加丰富的内容，为此，长视频平台必须放弃「过度年轻化」的做法。

　　内容题材守旧：创新力不足成为发展天花板，「新内容」才能拯救视频平台

　　Netflix原创韩剧并未延续传统韩剧在浪漫爱情和家庭温情题材上的优势，而是进行了大刀阔斧的创新，科幻、恐怖、悬疑、丧尸等各种元素叠加其中，让韩剧看起来不像韩剧了。

　　《王国》（又名《李尸朝鲜》）是Netflix原创韩剧中第一部大热爆款，古装+丧尸的题材创新，柳承龙、朱智勋、裴斗娜、全智贤等全明星阵容，季播+番外的创新制播模式，超精良的特效制作水准，都让这部剧很快出圈。《王国》中多次出现重口味的群尸狂奔、血腥厮杀等画面，紧张刺激，在悬念设置、节奏把控上已经和美剧没有太大差别。

　　科幻题材剧《寂静之海》将于12月24日在Netflix独家上线，孔刘、裴斗娜、李准等实力派演员参演。在不远的未来，地球因缺水导致生存困难。一群太空人前往月球上废弃的太空站，执行取回神秘样本任务，发生意外事件，揭开了不为人知的秘密。据报道，该剧科幻特效制作水准超高，非常值得期待。

　　《Move to Heaven：我是遗物整理师》是Netflix于5月14日首播的剧集，关注特殊职业，讲述的是对这个世界毫无期待地活着的前科者和身患亚斯伯格症的残疾青年一起设立遗物整理公司，逐渐领悟到人生和死亡的故事。

　　长视频平台在部分细分题材中也做出了一些爆款，比如：耽改剧、悬疑剧等，其中，耽改剧的成功多少有些投机取巧，并最终走入了歧途。

　　悬疑剧经过几年的发展，制播水平有明显提升，已经成为网剧优势题材，但几大视频平台「一哄而上」的做法，必然导致粗制滥造和同质化。现阶段部分悬疑剧集就已经出现故事套路严重、情节故弄玄虚、为了悬疑而悬疑、拍摄地点扎堆等各种问题，可以预见，用户很快会厌弃这类内容。

　　目前，多部科幻题材的网剧正在筹备制作中，希望这一题材能够助力网剧建立自己的竞争力「护城河」。

　　近日，#一出不好戏要创造小红帽的元宇宙#登上微博热搜，喜剧小品《一出不好戏》将动不动就元宇宙，疯狂蹭大IP，甜宠剧磕糖磕CP，过渡煽情等各种影视剧制播中的「烂梗」「俗梗」都讽刺了一遍。这是目前编剧行业的生存现状，也是长视频行业的「毒瘤」之所在。

　　对于长视频平台而言，没有创新的、独特的、擅长的题材和内容，对于用户就不存在付费价值。以内容和创意为发展驱动，是长视频平台必然的选择。

　　韩剧本身已经具有较高的工业化水平，Netflix大量的资本注入后，彼此结合，互相助益，形成巨大的创新动力，即使不是《鱿鱼游戏》也会有其他的爆款出现。

　　国内影视行业的发展阶段与长视频平台大量资本结合的时机，并不凑巧，虽然取得了一定的成绩，但也激发出了彼此的「恶」。

　　行业的警钟已经敲响，是时候认真反思和整改了。

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责任编辑：侯亚丽