Q3净亏损扩大400%、股价涨超10% 资本市场为何买账快手?
何西窗| 娱乐独角兽| 2021-11-25
【流媒体网】摘要:快手用户保持增长,但是行业天花板还有多远?

  Q3财报季互联网平台们喜忧参半,在业绩与股票本市场一片冷淡的大背景下,快手成为了逆势上涨的优秀选手之一。

  昨天(11月23日)快手对外发布了2021年Q3季度财报,这是快手在宿华与程一笑交棒之后的第一份财报。数据是十分喜人的。快手Q3期内总营收达到204.93亿元,同比增长33.4%,环比增长7.1%,超出市场预期的200.98亿元,同时快手Q3季度平台日活、月活用户情况一片大好,平台日活用户达到3.20亿,同比增长17.9%,月活用户达到5.73亿,同比增长19.5%,皆超出了行业预期。

  或许是这两个数据相当亮眼,对比着广告营收陷入停滞状态的字节跳动,更加生机勃勃,所以即便快手该季度经调整净亏损额达到48亿元,但是财报公布之后平台股价迎来上涨。数据显示,11月24日上午开盘,快手高开,盘中一度涨超10%,截至写稿时间快手股价涨幅达到6.81%。

  显然,资本市场对于快手释放出了善意。而这份难得青睐让行业意识到了市场的变化,一方面是短视频市场,快手上市之后,快手、抖音比拼已经从初期的用户数量走向了全平台商业生态;另一方面则是互联网平台们透露出的不安,从字节跳动到此前发布财报的腾讯、阿里等巨头,广告业务成为公众关注的焦点,而平台们呈现出的不同程度的降速,让行业意识到营收拐点或许出现了。

  快手Q3财报交出了不错的成绩单,但是行业的紧张氛围并没有被缓解。

  快手用户保持增长,

  但是行业天花板还有多远?

  从用户增长态势来看,快手的状态是让人安心的,甚至基于用户,快手的其它故事似乎也有了更多可能。

  2021年Q3季度快手应用的DAU、MAU分别达到3.20亿与5.729亿,相对于Q2,快手单季度月活用户增加了6670万,创下了2020年二季度以来的季度净增新高。而不仅是人数,Q3的用户增速也相对Q2出现提升。

  这给了快手底气。快手联合创始人、CEO程一笑表示,“三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期4亿DAU的目标。”

  而快手将用户的增长,归功于内容、商品与服务。以内容而言,快手从2019年开始发力泛知识内容,从此前的“教育生态合伙人计划”“快知计划”等到今年的“光合新知新职计划”、知识直播IP“快手新知播”等,截止2021年上半年,泛知识已经成为快手增长最快的内容品类之一。显然,几年前公众刻板印象中快手等于下沉市场、老铁文化的情况已经发生改变。

  同样值得注意的还有快手上的短剧内容。快手是国内最先发力竖屏短剧的平台之一,2017年快手上就有大量的UGC短剧,随后几年快手上出现PUGC短剧,并有内容MCN入驻,上线小剧场,到了2020年快手小剧场累计短剧达到1.6万部,到今年10月,快手短剧日活用户规模达到2.3亿,创作者规模增速超32%。

  行业能够感知到,泛知识与短剧在成为快手内容新的增长曲线。

  而在商品上,快手为用户提供的商品品类日益丰富。数据显示,今年快手116品质购物节期间,快手电商商家开播数量同比增长52%,超过4000个品牌首次参与,品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。而这刺激了平台的用户用户。

  平台服务则是针对创作者、用户与合作方等各方的体验。这并不难理解,创作者获得流量与渠道扶持,用户在有效时间获得有信息价值的内容,合作方则通过平台完成公私域流量之间的转化。

  在这个基础上,快手对短视频内容与用户市场有着充足的信心。“我们坚定地看好短视频赛道,国内长期 DAU 规模有机会增长到11亿,并且短视频直播能广泛的赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业,成为广泛应用的社会基础设施,总流量也有继续增长的潜力。”程一笑说。

  这份信心其实与行业整体趋势并不完全一致。

  短视频内容已经成为各类内容平台的标配,在抖音、快手两大巨头之外,微视、微信视频号等腾讯系平台还在持续寻找新出路,虽然看起来短视频市场已经尘埃落定,但是外围赛道里百度旗下的好看视频、字节系的西瓜视频、B站等综合视频平台,包括网易云音乐、陌陌等平台也在不断增加短视频内容。短视频内容被各家瓜分。

  而用户层面,相关数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模在2020年预计可达到7.22亿人,实际上人口天花板已经逐渐明显,用户增长逐渐步入中后期,短视频平台之间的竞争从用户竞争变成了存量竞争与商业化生态。

  同时还有外部环境的变化,监管层对短视频行业加紧监管,短视频平台普遍存在部分在违规边缘徘徊的内容,并且版权问题层出不穷,监管层与行业要求之下,短视频内容将被动进行规范,虽然这是引导短视频内容走向精品化与正规化,但是在“招安”过程里短视频内容势必会出现一段尴尬的过渡期。

  互联网广告大滑坡,

  但快手这份业绩亮眼

  观察快手Q3季度的营收结构,快手业务显示出了新的生命力。

  快手Q3营收同比Q2增长超过30%,其中线上营销服务收入达到109亿元,成为第一大收入来源;直播收入达到77亿元,环比增长7.4%;其他服务取得收入19亿元,同比增长53%,该项收入增长主要由电商业务推动。

  行业已经明确了解快手新的发力点。一直以来,快手直播、线上营销(广告推广等)、其它服务(电商等)三大业务中,直播业务是主要营收板块,在快手上市之前,如2017年-2019年,快手的直播收入在总营收中占比一直超过了80%。

  而从2020年开始,快手大力进行商业化,将重心放在了广告、电商等细分业务上,这成功让快手“去直播中心化”,也让在线营销业务和电商业务呈现高速增长态势,快手在线营销业务增速开始反超直播业务。

  实际上,互联网平台普遍都遭遇了广告收入下滑或者增速放缓的情况。

  如百度Q3在线营销收入达到195亿元,同比增长6%,相较于上一季度18%的增长,增速放缓;腾讯广告业务收入达到225亿元,较上一季度下降1%,而腾讯表示,受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响,预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软,2022年广告行业才将受长期驱动因素推动而恢复增长;视频平台里爱奇艺广告收入为16.6亿元,去年同期为18.4亿元,同比下降9.8%。

  相对而言,快手的广告收入依旧十分坚挺,Q3快手线上营销收入达到109亿元,同比增长76.5%,这是得益于广告精准度和广告主用户体验的提升,Q3快手实现了流量增长以及广告主数量的增加。

  这或许也是互联网公司普遍下跌,快手股价逆势上涨的原因之一。资本市场看见了快手业绩增长的空间。对比对家抖音,虽然抖音并未公布具体数据,但有相关机构预估,抖音2020年全年广告收入为1000亿元,以6亿日活用户计算,抖音的广告ARPU(每用户平均收入)为167元,而以快手2020年线上营销收入与用户DAU计算,快手广告ARPU收入为115.92元,以今年Q3日活数据计算,快手广告ARPU刚刚超过30元。

  只是线上营销也并非无本的买卖。Q3季度快手在成本与费用方面,由于推广及广告费用高企,快手销售成本同比增加37.1%,达到120亿元;销售及营销开支为110亿元,同比增加79.9%,占总收入的百分比增加至53.8%。

  同时放在整体的大环境下,快手在广告市场占比也并不算强势。《2021互联网广告半年大报告》显示,快手广告收入季度市场占比从Q1季度的10.1%下降到Q2的8.9%。

  而快手占比大幅下降的直播业务,Q3快手直播平均月付费用户增长至4610万,较上季度增加161万人,每月直播付费用户平均收入达到55.9元,同比增长8.8%。但是直播平均月付费用户数占平台总MAU下降至8%。老铁们已经为快手直播付费,但是直播在整个快手生态里已经不是最强的冲锋队了。

  值得注意是的快手的电商业务,其电商版块的GMV达到了1758亿元,同比增长86.1%。相比传统电商平台以公域流量为基础构建“人货场”的消费链条,快手拥有强大的社区氛围,以私域流量与良好的社区生态打造消费基础,这就让快手的平台复购率远高于同类电商平台。

  2020年快手电商用户平均复购率达到65%。今年数据进一步提升,2021年9月快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。只是电商业务还未完全形成支撑,Q3快手电商变现率从Q2的1.38%降至1.08%。

  快手虽然依旧处在亏损状态,但资本市场愿意给它更多青睐,可快手已经没有到放松的时候。新的增长业务在迅速发酵,可是尚未为快手指出一条稳妥的变现之路,Q3之后行业将对快手的广告业务有更多期待,而这也意味着快手将背负更多的压力。


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责任编辑:侯亚丽

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