在我们进入视觉化时代之时，视频这一媒介形态以其生动形象、直观有趣的表现特征，成为大众进行互联网文化消费的主要对象。

　　其中“中视频”这一概念于 2020 年被明确提出，成为视频行业的后起之秀，得到了来自平台、创作者和用户等各方的诸多关注与讨论，对于品牌方而言，中视频也带来了可以想见的广阔营销传播活动空间。

　　在探索之前我们先要知道什么是中视频以及它的特性有哪些？综合业界对中视频的讨论，可以将其界定为时长处于 1-30 分钟之间、大多需要横屏观看、以专业制作内容（PGC）与用户自制内容（UGC）为主的视频形态。代表平台有原生中视频平台Bilibili和Youtube等。

　　短、中、长视频因表象的时长差异实际上会帮助这三种类型的视频内容形成各具差异化的特征，与之相对应，品牌方依托三者开展营销传播活动的方式也有所不同。

　　短视频的时长处于 1 分钟之内，制作门槛低，更具娱乐化特征，基于短视频开展的营销方式主要有达人合作生产、口播植入、品牌自创和信息流广告投放等 ；长视频的时长大于 30 分钟，以完整的故事化叙事内容为主，品牌主鲜借助多处可露出营销信息的空间，可以 进行前插、中插、贴片和弹窗等类型广告的投放。

　　中视频作为处于长短视频之间的形态，拥有了更多折衷的属性，依托中视频能够开展的营销活动也具有着新的特性。

　　在内容生产方面，中视频需要创作者拥有一定的内容制作能力，但对其技术水平的要求并不似长视频般苛刻，从而形成了 PGC 内容与 UGC 内容共同繁荣的内容生态，易于入门、上限较高的特性让中视频具备了丰富多彩的内容元素。

　　另外，中视频创作者在自身内容生产能力强、制作过程中投入精力多、获得的反馈良好且真实等因素的推动下，更加乐于进行持续输出，进而在中视频生态中打造出独特的内容 IP，如科技视频 UP 主何同学、财经 UP 主半佛仙人、游戏主播张大仙等，以持续发布优质内容的方式吸引了大量用户观看与讨论。

　　在内容消费方面，一方面，由于中视频所具备的专业性、系列化和趣味性等内容特征，在观看时使用户的卷入度更高，因此，中视频内容在用户心中留下的印象更为深刻，能够获得较高的用户黏性。

　　凭借这些特性，中视频的营销传播优势也较为凸出。

　　内容 IP 的打造一直是品牌方关注的重点之一，短视频能够承载的深度品牌信息有限，在诸多短视频内容中出彩的难度也很大 ；长视频的制作难度较高，对故事创作能力、拍摄能力考验大 ；相较而言，自主创作中视频是讲好品牌故事的新途径，也是品牌主塑造、强化自有 IP 的契机。

　　在达人合作方面，中视频创作者往往具有丰富的内容思路与较高的创作水平，其创作的内容与品牌信息的结合更具多样性和灵活性，能够多维度地介绍产品信息，对观看用户而言具有更高的可信度。

　　受益于内容的优质性与用户的高偏好度，通过中视频进行软性植入更容易被接受，用户能够更为理性地看待视频内容中出现的营销信息，而不是一味地加以忽视回避，以 B 站为例，在诸多 UP 主介绍广告合作产品信息的片段中，弹幕上多是观看者支持“恰饭”的呼声，这种高质量的“恰饭”内容，对于品牌方而言不失为广告植入的理想载体。

　　最后通过中视频进行场景化营销方面，品牌主可以打造连接产品功能与消费场景的内容，带给观看者更加实际的使用体验，促进其通过消费实现对场景化需求的满足。

　　当然了，目前品牌方正在积极探索中视频内容的营销化应用，但尚处于初级阶段，受制于自身创作能力及中视频对内容质量的高要求，还存在诸多难点。

　　从品牌主出发，寻找到品牌信息与中视频内容的结合点并进行深化，是一个不小的挑战 。

　　从成本角度而言，制作高质量的中视频进行推广的投入相对更高，不论是寻找原创者进行内容定制，还是自创微综艺、系列短剧，品牌主在考虑到活动收益时。

　　从用户角度来看，中视频观众对内容质量的要求更高，对信息的辨识能力更强，相应地，品牌方在借助中视频形式传递信息时，需要达到更高的内容质量水准。

　　在产品同质化竞争程度不断增加的市场中，依靠与品牌相关的优质内容打造自身核心竞争力成为企业经营的关键动作。中视频营销中虽出现了诸多挑战，但归根结底是始终围绕着内容本身的。

　　因此，品牌主应该挖掘品牌自身所具有的个性特质、所要传达的价值观，寻找到产品服务信息与中视频内容的有效结合点，向用户传递有态度、有深度、有温度的信息，提升品牌营销传播的内容质量，从而打造更为和谐的内容生态。

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责任编辑：侯亚丽