2016年5月，淘宝将「直播」引入平台，标志着零售新篇章的开启。在短短五年时间内，电商直播改变了中国零售业，成为最重要的销售渠道之一。

　　美国咨询公司艾睿铂（AlixPartners）曾统计，超过三分之二的中国消费者曾经通过直播购买商品。虽然西方电商直播的发展尚落后于中国，但先行者也已经取得不菲成绩。

　　2020年，新冠疫情的暴发导致大量实体店停业，电商直播的发展速度加快。从前，服饰、护肤品、化妆品等品类在电商直播中占主导地位，疫情之后，农副产品、家电和汽车等传统的线下行业也在电商直播中找到了新的销售动力。

　　《麻省理工科技评论》（MIT Technology Review）评价道：「直播不仅帮助零售业度过了危机，而且打造了一种全新的业务方式，这种方式会在疫情结束后继续发展。」

　　这条新销售渠道将走向何方还有待观察。但显而易见的是，它在品牌和电子商务平台发展方面都具有巨大潜力。

　　美国咨询公司麦肯锡（McKinsey）预测，到2022年中国电商直播销售额将达到4230亿美元（折合人民币约2.6万亿元）；到2026年，通过电商直播发起的销售将占全球电子商务的10%-20%。

　　麦肯锡（McKinsey）统计2017-2020年中国电商销售额增长趋势。图片来源：麦肯锡

　　电商为何能创造巨大价值？

　　英国数字营销战略研究机构Digital Ethos总结了直播电商的最大优势——

　　在没有帮助的情况下，在线购物的完成率可能受到诸多因素的影响，例如部分消费者会因为对商品的尺寸缺乏概念、对商品是否存在色彩差异保持怀疑等原因而放弃购买。电商直播则很好地解决了这一点——在直播间内，消费者的问题能得到实时解答。

　　另外，与传统的图文销售信息相比，电商直播的信息触达率和购买转化率更高。消费者不仅能在直播间内获取产品的相关信息，更重要的是能通过主播的试用或试穿演示获得一种产品「使用感」。这种「使用感」会提高他们购买商品的概率。

　　电商直播的娱乐性和沉浸感能直接延长消费者和产品「接触」的时间，而直播间内限时限量的优惠券带来的紧迫感则能缩短「从起意到购买」的顾客决策过程。麦肯锡报告显示，直播间内的购买转化率接近 30%，比传统电子商务高10倍。

　　直播电商可以帮助加强品牌和消费者之间的联系。每天4-8小时的直播时长使得消费者对品牌的熟悉度变高，这种「粘度」也能潜移默化地促进购买行为。风格化的直播还能直接建立品牌与其他竞品的差异度，提高品牌吸引力。

　　而从产品的角度而言，直播可以让品牌方即时收到消费者对产品的反馈，它们不再需要通过翻阅评论、设计问卷等相对繁复的手段去了解客户需求。电商直播让品牌方更好地适应市场。

　　电商直播的未来？

　　麦肯锡对电商直播的发展趋势做出预测：

　　1. 直播「下沉」

　　拥有数百万粉丝的大牌名人使用成本高，而且并不一定能能成为好的主播。美国营销研究机构BetterMarketing调查统计，在Instagram上进行直播的小粉丝基数博主的粉丝参与率，是大V的10倍。未来，电商直播可能会启用更多拥有千名忠实粉丝的「网红」或意见领袖，以更低廉的成本与受众建立「粘度更高」的联系。

　　2. 拓展新领域

　　随着实时商务和直播电商的覆盖面扩大，医疗保健、工程、金融等行业以及即时的B2B行业可能会加入直播大军。例如，麦肯锡调查发现，美国某科技公司正计划利用直播提供与健康相关的内容和服务，例如咨询和预约安排。

　　3. 形式创新

　　虚拟现实（VR）可以使购物体验更加身临其境，买家能够从各个角度看到产品，并体验置身网红、美妆达人群体中的兴奋感。未来，消费者可能能够与主播进行虚拟的「面对面对话」，就像他们在商店里说话一样。

　　而增强现实（AR）则有望搭建电商直播的新场景。试想一下：或许某一天你会跟室内装潢设计师在直播间相遇，你只需将相机对准屋内的空白处，沙发、地毯、桌椅等家具将自动填充你的空间，而你只需要动动手指，左滑右滑，一键下单。

　　电商直播改变人们的消费习惯，重塑了零售业，但也形成了新的更为激烈的竞争。

　　在这个爆满的赛道上，产品不再是唯一的角力场域，如何做到「人、货、场」的完美结合，成为商家新的营销命题。

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责任编辑：侯亚丽