正文          

　　B站本季度活跃用户达到了2.67亿，同比增长达到了35%，移动端月活用户也达到了2.5亿，同比增长35-36%左右。

　　整个用户规模突破，同时也意味着今年可以稳步实现之前定下的季度和年度目标。用户黏性越来越高，包括日均活跃用户达到了7200万，同比增长35%，用户的日均使用时长达到了88分钟，创下历史新高。除此之外，还有一些关键的数据指标的增长也是非常强劲。比如说日均视频播放量达到了23亿次，同比增长77%，而月均互动数达到了102亿，同比增长86%，这些显示了社区互动的强劲，体现了用户增长的健康度。

　　同时，公司也在不断地强化社区和新用户之间的高黏性特点，推动B站整个商业化进程。第三季度的总营收达到了52.07亿元，同比增长61%。与此同时，哔哩哔哩吸引到了更多的用户和流量。这其中一个非常重要的指标，我们的月均付费用户的增长，同比达到了59%，达到了2400万，付费率提升至8.9%。当然对于商业伙伴的吸引力也越来越高。尤其是对于广告者而言，有越来越多的广告商进驻B站。除此之外，用户面也是有了诸多的进展，包括在用户点赞数量和用户收藏，弹幕等指标都出现了长足的进步和增长。

　　在内容方面，有一个重要的衡量指标，就是PUGV，专业用户的创作视频。PUGV的创作内容持续广告发展，也吸引到了各种各样的广告商不断加大对我们的投入，包括了各种垂直品类的发展，我想在未来也会持续保持这样的强劲增长趋势。

　　作为一个高端视频平台，B站已经成为高质量内容首选的视频平台。在目前情况下，我们也在不断地推行以社区为基础的商业化的进程，希望对于互联网而言，B站将成为一个更具价值的平台。与此同时，也在不断地推行社会责任相关的进展，包括推行一个更具有包容性的社区。同时，还有我们在ESG，也就是环境社会及管制报告的这方面，也是取得了长足进步。

　　内容生态方面，PUGV的内容持续地蓬勃发展，播放量占到平台总播放量的93%。目前整个平台上，有了越来越多高质量的UP主。在这其中，我们也在不断地去完善流量分配机制，扶持中小UP主的成长。包括有各种各样的支持平台以及花火商业合作平台的推出，目前本季度B站月均活跃UP主数量达到了275万，同比增长61%。而月均视频投稿量达到了1010万，同比增长80%。而B站万粉以上的UP主数量，同比增长了42%。也希望通过这样的各种各样的平台加强UP主释放商业价值的能力。

　　目前，我们也在不断地帮助UP主实现他们的价值，包括在花火商业合作平台上，帮助UP主更好地和广告主进行对接。通过不断的鼓励UP主进行更多高质量内容创作，在我们的整个花火平台中，也有越来越多的UP主获益。目前，B站整个未来发展道路，其实就是致力于为我们更多的用户提供更高质量的视频和高质量的内容。

　　在一些非常受欢迎的内容品类，主要前五是生活、游戏、娱乐、动漫、知识，吸引了广泛的用户，除此之外，像健身、美食、旅游这些垂直品类也在快速地发展。我们也在不断地拓展用户的视频场景，满足多元的内容需求。比如推出了故事模式，在APP端，用户就能够更好地使用他们碎片化的时间，来满足他们的视频需求。

　　与此同时，还有智能电视端，为用户提供大屏高清的一些观看体验。目前，整个用户增长让我们感觉到非常地骄傲。另一方面，OGV，也就是专业机构创作视频，不只是对于PUGV内容的丰富补充，同时持续驱动用户和助推商业发展。OGV也在推动整个大中华地区的用户增长，扩大地区影响力。包括也能够通过更多的国产动画制作，让大家更加了解中国传统文化和历史。比如说推出了《元龙2》，也是下半年陆续出品的作品，包括《百妖谱》第二季，以及《先王的日常生活》第二季等作品，这些都是将中国传统文化融入了现代创作当中，吸引了大量的青年观众。包括今年夏天了上线了一系列自制综艺和纪录片，引发年轻群体的共鸣和讨论，同时也激发了相关领域的用户创作热情。

　　之前，《90婚介所》就展现了当代年轻人的婚恋价值观，这也是一个非常重要的自制综艺。他们有了这样一个平台，更好地在年轻人的社区中进行交流。与此同时，还有一些其他的自制综艺，包括《我的音乐你听吗》，这个也是非常大幅度丰富了社区的音乐内容。与此同时，还吸引了更多的音乐爱好者加入B站。除此之外，B站其实还发布了很多的纪录片，包括也在跟多部爆款IP作品有回归的合作，包括《人生一串三》，还有《书籍2》等等，也和BBC、探索频道等等合作了各种自然类的纪录片。

　　第三季度依托于优质的OGV内容，大会员数量再创新高，同比增长42%，达到了1820万，互动量持续增加，月均互动量突破了百亿，达到了102亿次，同比增长86%。这些社区中的互动，其实是B站的独特体验重要组成成分，与此同时，还看到了更多的访客，通过了一百道社区考试答题成为了正式会员。正式会员数量同比增长38%，达到了1.3亿。整个社区核心用户的群体继续保持高黏性特点，12个月留存率超过了80%。

　　B站整体三季度营收方面，各个收入渠道越来越平衡，第三季度各个营收渠道得到了长足的增长。我们最大的是增值服务的营收突破，包括有游戏收入、广告收入、电商和其他业务收入。

　　B站游戏业务总体是保持稳定的，其中也是通过B站来输出更多的中国软实力和文化，B站游戏业务总收入了增加了9%，达到了将近14亿元人民币。目前也有各种各样独特的游戏体验，不断地帮助新一代的玩家打造更加全新、独特的体验。除此，也在游戏出海方面做出诸多的努力。当然之前已经提到了具体的数据，就是B站游戏数据同比增长9%，以及第三季度总体营收达到了14亿人民币。

　　不管是独家代理的游戏，还是目前的一些联名游戏，都是取得了长足的进步。包括之前9月的命运换位指定五周年纪念活动，另外联名游戏像英雄联盟手游以及哈利波特魔法觉醒，一上线就获得了大量玩家的关注。除此之外，九款独家游戏已经获得了版号，将在未来几个季度发行。与此同时，B站游戏海外发行能力也在不断地提高，比如我们今年在韩国发行的重装战机，也是取得骄人的成绩。除此之外，还有高能手办团，也是在9月发行后取得了骄人的成绩。希望在未来不断地加强B站游戏的海外发行，在游戏方面的专长是B站的一大优势，我们相信这方面的增值服务会帮助我们吸引更多的圈层年轻人和玩家。

　　同时在2019年的时候，公司也是推出了诸多在游戏方面的新创新，也是获得了玩家的喜爱。所有B站最新推出游戏相关的产品，都是符合中国大陆地区的法律法规。在此基础之上，我们也是不断地推陈出新。

　　除了游戏之外，B站还有一个非常重要的收入——增值服务业务收入，即VAS服务，同比增长19.1亿元。B站直播是视频内容自然的延伸，增值服务业务主要基于直播及大会员业务的高速发展，和PUGV内容形成良性循环，并且为创作者和用户提供了更加高效的互动场景。B站在直播的方面也不断创新高，包括作为2021英雄联盟全球总决赛的直播独家版权方，赛事直播最高同时在线观看的人数同比超过160%，带动相关视频投稿增长量超过150%。B站虚拟主播VUP主和观看用户数量也在不断地提升，已经成为虚拟主播领域的领军企业。同时B站也在持续地丰富直播内容，优化直播工具，进一步提升平台在虚拟主播，即VUP主方面领先的优势。

　　随着增值服务不断发展， B站大会员数量也是实现了长足增长，大会员数量达1742万，同比增长66%，付费意愿不断增强，付费率达8.9%，尽管宏观经济充满挑战，但是第三季度B站广告业务表现仍然保持强劲，同比增长达110%，广告业务收入11.7亿元。B站也在不断增强品牌知名度和用户基数，为广告业务的持续增长奠定了良好的基础。

　　随着UP主的创造力和商业价值被日益发掘和认可，越来越多的广告商看到了UP主的潜力，来到B站进行更加丰富多样的营销。第三季度电商平台销售额提升十分迅速，包括健身、美食、旅游、生活、娱乐等方面，这些垂直领域吸引了各种各样的广告主。在营收基础上，B站不断致力于承担企业社会责任，希望让社会变得更加美好，包括组织参与抗疫、救灾活动，展开教育、企划项目，其中包括在农村地区展开的各种各样的活动。我们相信通过PUGV、游戏和动漫平台，我们能够把中国的文化传播到全世界，实现真正的中国文化出海。这是B站的梦想，我们也相信有一天会变成现实。

　　B站三季度营收达52.1亿元人民币，同比增长61%，商业化渠道越来越多样化。目前收入来源游戏占27%，增值服务占37%，广告业务占23%，电商和其他的业务收入占13%。收入成本同比增长70%，达42亿元人民币，其中主要为收入共享成本，达21.58亿人民币，同比增长83%。毛利润为人民币10.19亿元，同比增长34%，毛利率为19.6%。B站第三季度总运营支出为29亿元，同比增长57%，销售和营销支出为人民币16.33亿元，同比增长37%。增长主要因为APP的推广和其他方面包括人员增加等。研发支出是B站不断加大投入的方面，第三季度达7.88亿元人民币，同比增长97%，主要得益于B站不断加强对平台质量的提升。

　　第三季度运营亏损为18.8亿元人民币，2020年同期为10.83亿元。三季度净投资损失7.24亿元，净亏损26.9亿元，上年同期净亏损11亿元，不按照美国GAAP准则调整后的净亏损为16.22亿元，上年同期调整后的净亏损为9.67亿元。第三季度美股基本摊薄亏损为6.90元人民币，上年同期为3.08元，调整后每股基本摊薄亏损4.16元，上年同比为2.70元。截至2021年9月30日，Bili持有的现金和现金等价物、定期存款及短期投资总额为244亿元人民币。预计2021年第四季度净营收将会达到57亿元人民币和58亿元人民币之间。

　　业绩会问答

　　Q：关于用户增长：3Q高于指引，时长达到历史最高，在3Q做了什么事情达到这个成绩？4Q和明年用户增长的展望？

　　陈睿：B站这么多年来在用户方面增长的原则没有变，通过健康的、蓬勃向上的内容生态，产生高质量的内容，吸引用户。每年侧重点会进化，去年侧重点是新品类的扩张。今年除了品类，还有场景的扩张。今年希望达到全场景、全品类的内容社区。我一直认为视频的主场不仅仅是手机，虽然手机是使用频度最高的设备，但是随着带宽扩大、视频质量的提高，我认为更多的屏幕、比如大屏幕，将更多被使用。现在电视端MAU已经超过PC端，成为排名第二的渠道，我认为未来仍然还有较高的增长空间。而且不仅是用户数量的增长，而且在电视端的时长也长于其他终端。B站肯定是国内4K视频最多的一个平台，这也是B站适合在电视端看的原因。再比如说，我们今年也上线了story模式，我们Up主可以投竖屏小视频，这也是很受欢迎的一个模式。以上是我们全品类增长的策略。

　　3Q不仅是用户数据比较好，质量更应该被关注。平均使用时长、互动数也在提升。我们3Q月均互动数字突破了100亿。而且我们付费用户增长也非常健康，付费用户达到了2400万，付费率在过去几个季度也在连续的提升。我在17年的时候预测，B站付费率一定会突破两位数，我现在仍然保持这个看法，尽管我们用户增长非常快。主要是内容质量提升，我们的用户喜欢B站的内容，付费率将会提升。

　　对于4Q，按照过去每年的曲线，预测4Q用户稳重有增。至于明年，因为我们之前给过目标，也就是3年4个亿，我们将会按照这个节奏走。我们是有信心我们可以实现3年4个亿的目标的。

　　Carly：补充TV端用户的数据。本身我们一直在讨论TV端数据，但是我们看到TV端数据与现有用户重合度低于20%，而且用户主要集中于三四五线。这让我们有信心，在未来的用户增长以及用户覆盖方面，我们现有的内容储备是可以满足这些需求的。

　　Q：关于广告：3Q广告增长强劲，如何看待4Q以及外部广告展望，有没有看到外部因素（宏观经济、数据安全政策）对广告的影响？

　　3Q广告收入11.7亿，YoY 110%+，连续10个季度实现超预期增长。以往的季度多次提及了Bili广告的发展底层、策略，在此不再赘述。在此分享下3Q、4Q Bili广告的变化。

　　3Q广告效率得到持续提升，得益于

　　1）深度学习的模型以及智能创意的应用，带动CTR同比提升30%，这将是4Q以及明年效率提升的重点；

　　2）随着用户场景的多场景，广告的多场景也持续打通，实现了手机、ipad、智能TV端的打通，之后用户看到哪里，广告播到哪里；

　　3）3Q 超过1.5万Up主入驻花火，YoY 25%+，品牌复投率保持 75%+。Bilibili将持续推广整合营销，包括原生广告、品牌广告、信息流、商单；

　　4）双十一期间，日消耗突破2500万，在预算全平台排名第五，电商转化ROI平台全平台第一，显示了Bili在广告消费上的能力。我们认为Bili明年在消费上的表现将持续提升；

　　5）除游戏、食品饮料、3C、美妆等传统行业，本季度在汽车、服饰品类上有超预期增长；

　　6）受视频化带动提升广告效率，视频形态的广告效率远超图文广告效率，是两倍左右。我们相信ecpm可以同比+100%。

　　关于个保法：不会有特别明显的影响，我们相信4Q以及明年仍将有健康快速的增长。

　　Q：生态包括游戏、视频、直播，而且是虚拟社区，是符合元宇宙趋势的主要平台之一，想问在元宇宙方面是否有布局计划、以及如何布局？

　　我在七月份投资人会的时候提过一个观点，元宇宙是一个概念，而不是一个产品，概念中包括了一些要素，这些要素早已经实现。比如虚拟现实、社交体系、自循环生态体系，这些早已经实现。很多公司已经实现了这些要素，包括FB、腾讯，B站也有部分元素。

　　现在听到元宇宙概念再布局的公司已经来不及了，像我刚才提到的一些元素（社交体系、生态）等，现在再去布局一两年内可能无法实现。我认为自循环的内容生态在元宇宙中是非常重要的，我认为元宇宙不是一家公司能完成的，因为他需要强大的内容生产能力来创造另一个世界，所以需要一大群人在这个内容体系中创作，并从这个体系中获利。

　　让一大群创作者在体系内创作内容，并让创作者在体系内获利，是B站一直秉持的理念。我们的虚拟主播就是这样一个案例，我们Up主可以利用虚拟主播，使虚拟主播可以捕捉动作，让这些主播唱歌、跳舞、表演节目，吸引用户，这是我们的一个很好的元宇宙概念的案例。

　　如果真的有元宇宙概念里的、有几千万、上亿的用户在里面流连忘返，这需要大量的、有深度的创作生态。目前B站已经有了一个创作生态，有2.7亿MAU、聚集了中国最有活力的年轻人，我认为B站是目前最适合去实践元宇宙的公司之一。

　　但是我认为元宇宙都是一个远期的目标，所有关于元宇宙的讨论都是在资本、媒体产品，目前我没有听到在产品层面讨论。因为他需要产品和技术的突破才能实现，我认为这个时间不在最近的两三年。但我认为这确实是一个非常美好的远景，代表了真正升级的用户体验，就像我们看《头号玩家》、《刀剑神域》那样。我看到一些媒体文章拿头号玩家来批评元宇宙概念，认为这个世界是有问题的。但是我认为，技术只是工具，人是动机。人决定了这个工具是否能带来价值。元宇宙的出现只是代表了他多一个选择。就像电视的出现、手机的出现那样，你可以选择看电视、手机，也可以选择看别的。我前端时间看了上海天文馆，非常受震撼，但那只是在上海。如果在元宇宙中有一个天文馆，能让各地的孩子看到，这也挺好的。

　　Q：关于直播业务：注意到S赛的时候B站直播观看量、人数都非常好，能否讲一下直播业务的战略方向，尤其是内容、变现层面。

　　S赛数据确实很亮眼，决赛那一天，不仅同时在线创了历史新高，DAU也创了历史新高。我们复盘时候认为，S赛在B站的直播，很可能是中国互联网历史上同时在线人数最多的电视节目。

　　而且我特别强调，S赛直播并不是我们单向向用户输出的过程。在S赛直播的过程，大量的主播、Up主在投稿相关的内容。与S赛相关的视频投稿超过28亿。S赛并不是一个单项输出的过程，而是我们视频的自然循环，是直播-点播-视频互惠的循环。

　　而且S赛只是个例子，B站的直播没有S赛，发展都是非常的良性的。几年前投资人会问我，B站是视频网站，为什么要做直播。当时我认为直播并不是一种品类，而是一个能力。对于B站，直播是内容生态的重要组成部分。现在我们看原神、知识、生活类Up主的直播的内容，现在直播已经融入到B站的生态里，本身是B站的能量发挥出来的能力。

　　对于B站直播来说，他也打破了过去很多人对于直播的定势思维。过去很多人把直播=秀场、游戏直播。但是在B站，有多少种视频的品类，就有多少种直播的品类，比如学习类、生活类等。而且生态是打通的，比如看音乐视频的，就会看音乐直播。而且也帮助Up主实现跨生态，扩宽创作者创作路线。比如Up主做美食，做直播可以做游戏。

　　而且直播对创作者是一个健康的变现方式。视频收钱变现是反人性的，但是视频后看直播可以有多种变现方式，比如带货、打赏等。所以直播是一个自然的过程，而且在这一过程中也可以对多方共利。

　　对于未来的直播：1）内容驱动，作为视频生态的延申路线不变；2）加强Up主和主播的渗透，所有视频的用户都应该是直播的用户；3）探索适合B站的直播品类。因为过往B站视频的用户增长如此成功是因为开拓了很多新的品类（其他平台没有），e.g.鬼畜、知识。对于直播类似，会创造B站only直播品类，使我们的用户广受益。

责任编辑：侯亚丽