自从预售开启之后，双十一购物节持续时间越来越长，甚至长于春节（建议安排放假）。刚刚过完国庆节，你就能听到双十一的动静，各大平台、商家蠢蠢欲动……

　　数据来源群邑智库

　　虽然时间拉长，但是用户脑细胞还是不够用，经济日报也发文《岂能因“双11”练成福尔摩斯》……回到大屏营销，双十一的营销关注点有很多，今年我们特别来说说晚会。

　　一场晚会的影响力

　　重大节日必有晚会，那双十一自然也不例外。与往年不同的是，今年晚会采取分散式播出，10月15日抖音美好奇妙夜率先开启；10月21日的飞猪奇妙之旅（江苏卫视、优酷）；10月31日京东沸腾之夜（北京卫视、爱腾芒等）；11月10日的拼多多1111超拼夜（湖南卫视），以及天猫双11全球狂欢夜（浙江卫视、东方卫视、优酷）。

　　根据秒针系统《2021媒介力学评估与发展报告》显示，过去一年观看节庆晚会、重大赛事，智能电视观看率达到61%，因此当有重大营销节点事件时，使用智能电视，能在最短时间、最大效果、最高影响地扩大事件的影响力。而且品牌能在内容营销的同时，在内容消费的重要触点实现同屏共振。

　　今年京东沸腾之夜就特别通过跨屏联投，打造传播场、娱乐场、营销场，三场合一，形成闭环，实现品效共振。用户边看边买，同时享受优惠和影音视听，沸腾之夜引爆全方位的用户体验。

　　大屏广告协同提升购买转化

　　头部品牌自然可以选择冠名晚会，而对于中小品牌来讲门槛略高，但是智能大屏丰富的广告形式也可以让中小品牌搭上“营销快车”。大屏端的各种点位可以覆盖用户观看全路径，同时可以选择不同时段（如晚会播出时段）、定向人群（母婴、汽车、内容偏好等）进行投放。在重大晚会和重要节点营销可以拉起用户活跃，适合品牌重点投放。

　　往年用户观看晚会像是跳楼机，集中于一晚，惊喜度爆表，今年则是过山车，惊喜不断，高潮迭起。但随着时间的拉长，对于品牌的营销策略和预算又是一个考验。智能大屏成为最适合的营销入口，对于用户来讲，双十一需要囤积大量的家庭生活用品，同时家庭大件、贵重商品往往需要家庭成员共同决策，家庭场景的营销优势愈发明显。

　　根据2020年群邑山海今调研，OTT+朋友圈广告组合中，OTT广告独占13%；OTT与短视频广告组合中，OTT广告独占触达为17%。独占触达能力突出意味着可助力品牌触达更多消费者，尤其是移动互联网之外的新增用户，这对于网服电商类品牌极具吸引力。

　　另外，针对效果型营销的品类，依托OTT端的营销，叠加效果类广告的投放（如电商网站广告），可以有效提升消费者购买转化的效能。以3C品类为例，消费者购买转化率提升了18.1%。因此，品牌在双十一布局大屏是万分必要的。

　　算的累心，看的开心，付完痛心，等的揪心……双十一就是一年一度的费心大赛。

责任编辑：李楠