拉新困难,用户流失,新闻付费订阅如何求生?
传媒1号 卢璐/译| WAN-IFRA| 2021-10-22
【流媒体网】摘要:新闻付费订阅有四大战略维度:内容;产品和用户体验;价格策略;用户生命周期。

  世界报业大亨鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)曾说过,「有质量的新闻报道不应该是廉价的」。随着多元纵深内容体系的建立,越来越多的读者愿意为垂直深耕的优质新闻报道买单。

  如何搭建新闻付费订阅模式?美国谷歌新闻计划(Google News Initiative)展开了一项针对数字订阅的全球洞察。

  谷歌新闻计划(GNI)全球战略负责人阿伦·文卡塔拉曼(Arun Venkataraman)在亚洲数字媒体峰会上分享了GNI付费订阅实验室的最新成果:8家新闻机构,在参与实验的18个月内,共收获了近720万美元(约合人民币5040万)的增量订阅收入。

  文卡塔拉曼表示,新闻付费订阅的关键在于「围绕订阅产品建立价值主张,对读者产生吸引力,让读者自愿在经济上给予支持」。

谷歌新闻计划实验室。图片来源:GNI

  影响付费订阅的3项重要指标

  谷歌新闻计划对全球100多家实行付费订阅的新闻机构以及GNI付费订阅实验参与者的数据进行了计量经济学驱动分析,以了解拉动订阅的因素。研究发现,读者是否有可能为新闻报道付费,主要与以下3项指标高度相关。

  1. 读者是匿名用户or已知用户

  文卡塔拉曼表示,想要实行新闻付费的机构,首先应该做的就是通过「要求用户注册登陆」、「发送新闻通讯」等策略收集用户的电子邮件地址,将匿名读者转化为已知读者,与读者建立直接联系。

  《南华早报》(South China Morning Post)邮件通讯(Newsletter)。图片来源:SCMP

  数据显示,在3年的范围内,已知用户贡献的收入是匿名用户的3倍以上。因为机构可以直接给已知读者发送提醒订阅邮件和订阅优惠信息,增加他们参与付费订阅的概率。

  2. 访问频率

  数据显示,读者访问新闻APP或网站的次数和月访问天数与订阅可能性高度相关。访问频次高,说明读者对这家新闻机构生产的内容信任度、接受度高,更容易成为付费用户。因此,想实现新闻付费订阅,机构可以通过「增加推送频率」等手段,让读者更频繁地进入新闻APP或网站,拉动付费用户增量。

  3. 访问深度

  读者在APP内或新闻网站上花费了多长时间,以及他们阅读了多少报道,一定程度上会影响他们是否参与付费订阅。但同时,当访问频率超过一定数量后,订阅倾向的回报率递减。

  「每月访问新闻网站 8 次或每周访问两次的人,与每月访问新闻网站 15 次、每周 3 次的人订阅的可能性之间没有太大差异。」文卡塔拉曼补充道。

  这条有趣的现象指向,新闻机构应该将他们的营销资源和编辑策略集中在「让尽可能多的读者养成每周两次进入APP和网站的习惯」上,而不是专注于让增加那些已经每周至少使用两次新闻APP的读者的阅读频次。

英国《卫报》(The Guardian)。图片来源:网络

  读者至上,内容为王

  德国 FUNKE汉堡数字媒体新闻主管露丝·贝茨(Ruth Betz) 认为,「新闻机构应该奉行『受众优先』『读者优先』的准则。编辑室在考虑如何处理、制作和呈现新闻时,要以用户的需求为导向进行变革」。

  了解读者偏好的最客观方法是通过数据。文卡塔拉曼补充说,「哪些板块受读者喜爱,哪些文章引起了读者的共鸣,都是可以通过数据体现出来的。『数据驱动』应该成为新闻编辑室进行订阅策略制定和业务编辑策略调整的准则。」

  《时代周刊》(TIME)订阅页面。图片来源:Cryptotimes

  数据驱动之下,付费内容的筛选就显得尤其重要,毕竟新闻付费订阅的关键在于「内容深度」,而非「广度」。新闻机构需要做的,是在深入了解读者的信息需求后,围绕这些需求建立差异化的价值主张,在大多数读者喜欢的、关注的领域深耕下去。能够为读者提供「独一无二的观点」「不可替代的内容」,才是付费订阅的关键。

  提升体验,留住老用户

  除了内容外,用户体验也至关重要。

  美国《大西洋月刊》(The Atlantic)消费战略和增长副总裁艾米丽·哈金(Emilie Harkin)在拉丁美洲数字媒体峰会上指出,新闻付费订阅有四大战略维度:内容;产品和用户体验;价格策略;用户生命周期。

  在产品和用户体验方面,哈金认为,新闻机构应保证读者在登录区和支付区拥有良好的用户体验,尽可能减少在支付过程中的「摩擦」。因为「支付或购买流程是否简单流畅」也是影响订阅率和留存率的因素之一。

  另外,哈金认为,新闻付费订阅要制定合适的「价格策略」,选择符合机构调性的订阅模式。例如,《大西洋月刊》仅提供给读者「年度订阅」模式,因为他们的编辑部和消费战略部门曾对此进行评估,认为「从战略角度来看,『年度付费』更符合《大西洋月刊》在读者心中的价值定位」。

  被特朗普称为「垂死的刊物」后,《大西洋月刊》获20,000用户新增。图片来源:CNN

  同时,新闻机构要掌握「用户生命周期」,对每位用户的订阅服务何时到期、何时应该催续订,要做到心里有数。哈金以《大西洋月刊》为例:

  订阅第1天:开始通过时事通讯、自动电子邮件等方式,与读者保持联系,让读者养成阅读习惯。

  订阅第31天:开始定期给读者推送「促销方案」

  订阅第305天:进入续订预告阶段,给付费用户提供「专属」续订折扣。此阶段可以进行预收费。

  订阅第365天:正式续订。但要注意尊重用户「取消预定」等请求,以保障用户体验为先。

  哈金表示,提高老用户的留存率是比拉新更有效的策略。根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)最新研究,拉新用户的成本大约是保留现有用户的 5至25 倍。长久地保持现有用户的兴趣和参与度、防止用户流失,或许才是付费新闻订阅发展的最佳解法。

责任编辑:侯亚丽

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