2021年10月20-21日，由贵州广播电视台、中共贵阳市委宣传部指导，流媒体网主办，贵州广电新媒体产业发展有限公司承办，中共贵阳市观山湖区委宣传部、贵州移动、贵州电信、贵州联通协办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳隆重举行。

　　本届论道以“拓界生长 智屏升维”为主题，围绕智能视听产业的新形势、新格局、新业态展开广泛探讨，吸引了来自产业链多方核心人员进行多维度的实战分享，共同开启中国智能视听新篇章。

　　在20日上午举办的主论坛上，欢网科技CEO吴盛刚发表了主题为《对运营商广告业务桎梏破局的思考》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　稍微讲讲桎梏，其实在过去两年中每年都有一些人在说IPTV广告该起来了吧，到年底盘点广告推送多少，还是在原地打转。从欢网角度来说，我更愿意从市场一线摔跟头、撞到南墙的经历提一些我的思考。

　　长期以来令人想不通的是什么，OTT广告建立在智能电视基础之上，目前智能电视终端差不多2.69亿的存量，广告已经进入百亿级别，当然这百亿级别基本上80%都来自BAT。IPTV有3.33亿市场存量，但是目前基本上还处在4亿到6亿规模。为什么会有这样差异？是他们不知道IPTV？不会，IPTV诞生早于智能电视五年，从2005年开始就有IPTV的概念，在2011年智能电视开始发展的时候IPTV已经如火如荼，宝洁、联合利华他们基本上听到IPTV这个名字都非常熟悉。

　　运营商广告业务需突破四大难点

　　为什么IPTV广告始终处于起不来状态呢？这里做一个小的情景对话。

　　假设两个人，一个叫张三，一个叫李四，张三刚刚升上4A公司采购总监，李四是他的发小，做运营商业务，也碰运营商增值业务和广告业务，李四说，兄弟现在我也做了一些IPTV广告业务，看能不能给我一些单子，价格好说。然后张三回答的第一个句话是——IPTV现在能投了吗？这个市场相对来说高度区域分散，进行全国性投放的话，差不多要跟20多个主体谈判。李四说没问题，我帮你去整合资源。于是开始解决区域分散、资源分散、购买主体分散的问题，过了差不多大半年，李四说基本上已经签了十几个省，甚至部分省的投放系统已经打通了。张三说挺好，正好有一波快消品要下来，他们差不多有一些投放，你回头把监测系统进一步完善下，我们来进行测试性投放。那就需要C2S监测，但是运营商专网尚未全面支持C2S监测，反作弊等机制未能导入。张三说，如果监测系统不完善、缺乏有效的相关的报告无法投放。李四说没问题，我去搞定，去找第三方进行相关工作。再过了差不多三个月之后，李四说我们已经完成了，利用一些技术手段已经能够进行及时区分跟监测了，可以提供监测数据报告。张三说好，我们会有订单，在这块上单子不大，大概几十万。李四拿来一看，什么叫频控？为什么一定要在黄金时段投放？为什么要求60岁以上？为什么要加定向标签？张三说，目前IPTV这块会纳入OTT里面，不管是频控还是尺寸定向、人群定向、小时占比这在OTT投放上是基本要求，如果做不到那就会有些问题。李四好不容易找到一个可以支持的地方，问张三能不能想想办法。张三说我帮你看看广告主是什么态度，过两天之后，张三很沮丧回来说，那客户上来第一句话跟我说IPTV用户画像是什么，IPTV都是一些什么样的用户群，你有没有IPTV用户报告或者说市场概况的相关数据体系？因为4A公司需要靠数据说话，因为缺乏商业生态体系，最终这个单子还是没有过。

　　随着我们在整体的IPTV市场突破，平台投放市场的能力等一个个问题会不断的出来，这个过程中需要系统性的解决方式。

　　难点1、市场太割裂，资源碎片化。每个省不管是电信、联通、移动、新媒体、广电，总共会有五方涉及IPTV或者OTT这样一个广告的承载问题。我们在给一些快消品国际巨头推荐整个IPTV广告的时候，首先要给品牌方解释清啥叫IPTV，啥叫OTT，然后才能进行下一步对这个市场的理解，如果单一市场主体过于分散的确也给整体操作过程造成很大的困难。需要给4A公司进行整合。

　　难点2、监测机制不完备。前年开始推流量牵引这样整体体系，异常流量排查、黑白名单制度、流量签名加密等监测机制进一步完善广告主才会比较有信心。

　　难点3、广告平台对数字营销预算承接能力不足。我这里随便截取三个真实订单，A订单是快消品投放，周期频控三次，1+覆盖占比库存70%，定向18到44岁人群，KPI要达到80%；B订单是某美妆需求品牌，日频3次，周控6次，定向55寸以上终端；C订单是某金融品牌，广告需求是周期频控5次，就是他这一波排期如果从10月15号到10月30号15天他这个频控就是曝光五次，定向18点到22点，一定是需要黄金时段的，定向学生家庭。

　　难点4、广告生态体系不完善。目前在市场端，整个广告是非常数字化的状态。IPTV要进一步把IPTV智能水平发展起来的，需要使用频控，需要尺寸影响力以及标签，会跟数字营销进行高频对接。这个过程中其实会跟数字营销生态体系结合，不仅需要针对IPTV用户进行有效沟通，同时需要同数字营销整体的高度专业化分工的体系进行融合，不仅需要有采购方也需要有购买方，这两个体系需要有效融合，将数字营销生态体系引导到IPTV里面来，否则这过程中可能会形成孤岛。OTT一定程度上跟数字营销高度配合。四年前我们70%单子都是可以全国通跑，所有的订单撒下去，整个KPI完成没有什么大问题，到现在需要屏控，需要人群针对、需要人群画像、需要时间定向甚至需要区位，小区覆盖这么一个状态，而这个过程当中其实就是数字营销里手机端整体投放需求，市场成长速度相应加大。

　　欢网做什么？

　　欢网是一个技术公司，后来向运营转型，广告业务占到60%左右，目前我们广告业务包括运营商、内容服务等 。我们不断进行创新，希望能够在这个过程中积累市场版图、渠道、平台能力，有效的通过BOE服务的方式把原来的一些经验有效复制。

　　一是技术能力支撑，广告平台系统搭建。广告平台真不仅仅是建设的问题，需要不停升级和完善，IPTV广告体系如果后期跟OTT形成接口的话，需要经过不断的市场实验，IPTV广告动态完善以及不断优化。而广告体系最关键需要适合的产品。我们曾经走过一段弯路，在2018、2019年的时候拍脑袋想一堆创新广告产品，但是到后来能沉淀下来基本上跟KPI相关，一定程度上我们之前的产品创新其实不见得适合广告主。我们目前带3D动画效果创意占了30%，大屏广告不断获得广告主认可。所以我们在做市场前端过程当中发觉很重要的一点，不是自嗨式的产品创新就能想出一系列好的产品，基本上后来但凡要推荐的先要试三个月，我们会用自己的经验和运营商一起来探讨哪些是广告主能够接受的。

　　二是数据赋能，我们有很多的数据，不管是基础数据还是大屏数据，广告主更多需要带有消费特征的，这需要通过一系列数据沉淀，需要长期的动态积累。

　　三是商业运营，这过程当中有一个可能的取巧的方法，不需要IPTV现有整个内容数据挖掘来打出相关标签。我们以前在智能电视端会给电视打标签，跟这台电视有关的盒子进行分屏，中间有没有20%左右的重合，这20%我们会通过对应去创造，我们还会在产品创新、渠道思维、广告招商等等相关工作中会采取阶段性的解决方案，把智能电视和IPTV广告组合在一起。因为广告最怕的是你接单投放不下去，当把智能电视和IPTV广告组合，第一扩大整体单量，第二当IPTV某省广告量不投的时候随时可以通过智能电视补足，不用担心单子无法落地。当智能电视遇上IPTV的时候，IPTV能够帮助整个产品组合，销售、经销商以及区域这三块基本是快消品所到之处，这个是我们市场一线跟广告主沟通过程当中有启发来做的。

　　四是生态构建，在过去四年中OTT也是重新开始，我们当时就千方百计要去挤到数据营销上去。整个商业广告体系需要激励，我们联合研究机构成立行业研究协会组织，把数字营销领域大屏进行连接，各方合作推出OTT《白皮书》。用来解释我的客户是谁，市场发展。对应前面说张三最后跟李四说IPTV广告不熟悉，有没有现成的报告给我看看，这样的需求。我们也非常愿意提供相应渠道体系服务于IPTV广告。

　　总之我们非常希望能够把平台建设、动态优化方面以及我们在数据方面的积累，更重要的是我们在广告领域所积累的一些客户群都拿出来，能够有效的和IPTV运营商共同合作共荣。

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责任编辑：侯亚丽