在5G时代，视频基本上等于互联网内容，并以传播器的功能透到互联网各个场景。从纸媒到电视，从长视频平台到中短视频平台，伴随着媒介迭代，广告主也在不断调整投放逻辑，而中短视频时代的到来正给各行各业带来新的瓦解和重生。

　　在中短视频正为各行各业新基建的背景下，中短视频让用户建立更稳固的心智连接，以撬动品牌营销增长机会，进而激发价值共鸣，中短视频除了成为文娱项目的最佳营销渠道，也成为每一个品牌宣发方的必经之路。

　　作为字节跳动旗下中视频产品——西瓜视频的年度供应商，自2019年起，社记文化便与西瓜视频达成了战略合作，其中参与了包括《头号乐迷》《西瓜视频春节档》《西瓜视频创作人专项》《战疫启示录》《你好，儿科医生》《有一说一》等在内的多个中视频项目，并从微博、抖音、知乎、豆瓣等多个渠道进行传播和推广，为上述中视频项目收获了数个微博、抖音热搜，及豆瓣、知乎爆款内容。

　　“2021年是品牌自建内容和人才矩阵的新纪元。一方面，从KOL推出的角度来看，品牌方要加强与高素质网红的绑定，推动网红合作的深度从浅到深。另一方面，自有资产端品牌内部也会加强培育，通过与MCN或自建团队的合作，孵化和培育自己的名人，从而保证各大节点在营销上的主动性，最终帮助品牌在私有领域沉淀。”

　　在社记文化主理人社社看来，相较于传统的图文和短视频内容，中视频的整体功能更加完善和全面，用户在观看中视频的时候也更能身临其境，更容易被视频中的内容所吸引。中视频在品牌推广宣传中大幅度缩短了品牌到用户的沟通、转化路径，也极大地提高了品牌营销效率。

　　以下是传媒内参与社记文化主理人社社的对话：

　　缩短品牌沟通、转化路径

　　中短视频极大提高营销效率

　　传媒内参：相对纸媒、电视和户外等传统渠道，您认为中短视频营销有哪些特点和价值？

　　社社：放眼当下，中视频的流量是飞速上涨的。越来越多的用户开始注册西瓜视频等中视频平台，而且他们不仅看中视频，甚至开始制作中视频，各大品牌商家更是纷纷入驻，数以亿计的用户和流量正成为各个品牌需要宣传的机遇。

　　相较于传统的图文和短视频内容，中视频的整体功能更加完善和全面，用户在观看中视频的时候也更能身临其境，也更容易被视频中的内容所吸引。中视频在品牌推广宣传中大幅度缩短了品牌到用户的沟通、转化路径，极大地提高了品牌营销效率。

　　传媒内参：在您看来，目前抖音、快手、B站、视频号等中短视频平台在营销过程中各有哪些特点？

　　社社：抖音的产品属性，注定了其需要培育一批又一批的优质创作者，以各种各样精品的内容吸引更多用户。而且，基于抖音在内容上倾斜的基因，注定了它不仅仅是一分钟以内的短视频，长达几分钟的中长视频也会成为主打，而其背后真正的意义在于以视频的形式替代文字内容的传播。

　　快手表面看是一家短视频互联网公司，其实是一家以人工智能技术驱动的技术型互联网公司，它通过互联网技术以去中心化的方式将短视频内容分发给用户，让每个创作者可以得到同样的注意力，让人与人之间通过内容缔结紧密关系。所以，快手用户的构成以及阶层定义更加准确，他们并非单纯的一线城市与三线城市的区别，毕竟拿地域区分用户的标准早已过时，而且并不准确。对于一个日渐壮大的平台而言，其目标不是单纯一个群体，而是所有人都把它当作生活的“基础设施”，像水和电一样成为日常的必需品，这才是目标。

　　最后是B站，B站源于垂直细分下的二次元领域，渐渐发展成为多领域的短视频与长视频综合平台。其实，B 站的兴起不是单靠做二次元内容，而是靠从二次元社区逐渐向更泛化的兴趣视频平台转变实现的。如果让我说B站产品最大的特点，我觉得可以用“归属感”三个字概括，它让每个人可以找到自己的兴趣所在，它让每个创作者绽放自身的才华，每个人在这里都能找到真正志同道合的挚友。

　　传媒内参：就您个人观察，目前火爆的中短视频在创作的过程中都具备哪些规律？可举例说明。

　　社社：想要做爆款，就一个标准，用户喜欢的就是爆款，大家争相模仿的就是爆款。比如抖音用户“多余和毛毛姐”最开始火的一个视频“好嗨哦，感觉人生已经到达了高潮”，不管是素人还是明星都争相模仿，一时间，整个平台都在使用这样的背景音乐。而此前火爆全网的韩美娟也同样凭借“百因必有果，你的报应就是我”这句魔性的slogan一夜成名。

　　2021年是品牌自建内容

　　和人才矩阵的新纪元

　　传媒内参：今年以来，中短视频营销领域有哪些新玩法？

　　社社：我认为，2021年是品牌自建内容和人才矩阵的新纪元。一方面，从KOL推出的角度来看，品牌要不断加强与高素质网红的绑定，进而推动网红合作的深度是从“浅”到“深”。另一方面，从自有资产端来讲，品牌内部也会加强培育，品牌需要通过与MCN或自建团队的合作，孵化和培育自己的名人，从而保证各大节点在“营销”和“营销”上的主动性，最终帮助品牌的私有领域沉淀。

　　传媒内参：您认为，中短视频在营销过程应该注意哪些问题？

　　社社：说到底，中短视频也好、内容营销也好，它都是一种技术，你不可能依靠一种技术就把你的产品、你的品牌变得多好，它背后对应的是你整体的运营思路。就拿视频本身来说，背后对应的是创意。

　　中短视频营销，需要先用内容引起用户注意和兴趣，激起用户消费欲望，然后通过电商入口一键转化。在这样的营销体系下，营销转化链路被缩短，用户行动成本降低，从而能够激起用户瞬间的冲动性消费欲望，进而提升转化率。而在留存方面，随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量，在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势，私域流量也因此成为短视频营销的重要环节之一。

　　拐点来临，

　　广告主们亟需探寻视频营销体系重构

　　传媒内参：就您观察，目前中短视频营销是否已经形成一套相对稳定的价格体系和投放体系？

　　社社：就目前而言，中短视频营销的价格体系和投放体系已经相对稳定和成熟。以抖音为例，广告主可以通过星图进行KOL选择、价格筛选和渠道拟定等一系列与自身产品最为契合的账号进行投放，这对于广告主而言，无疑是利好的。

　　传媒内参：您如何看待中视频营销和短视频营销两种体系？

　　社社：在我看来，不论是中视频营销还是短视频营销，其目的都是为了帮助品牌主实现流量最大化，做到“流量”时代到“留量”时代的转变。而站在“内容即营销”的时代，要让品牌内容真正走进用户的内心，仅仅依靠传统的单向输出模式，已经无法完全奏效。随着PUGC的兴起，广告主需联动生态各方，多元化定制产出内容，甚至是直接联合消费者，共同创造内容，通过这种强互动以及高度参与感的营销方式，拓展内容营销的广度与深度。

　　传媒内参：中短视频营销为广告主品牌投放带来了哪些新的变化？

　　社社：目前，中短视频行业正在进入下半场，拐点来临：一方面，随着用户逐渐饱和，市场从“流量”时代到“留量”时代转变，已成大势所趋；另一方面，用户对视频内容的需求，变得更为多元化与垂直化，推动市场从“内容”竞争到“类容”竞争。在全新的形势下，对于品牌主而言，粗放式的流量经营模式以及单一的内容营销形式，已无法实现与目标受众的高效沟通。广告主们亟需探寻视频营销体系的重构，升级营销效能，以更好地达成增长。

　　传媒内参：随着中短视频从“流量”时代走向“留量”时代，用户对视频内容的需求愈发多元化与垂直化，这将中短视频营销带来哪些新变化？

　　社社：为留住优质创作者，也为了提升平台变现能力，中短视频平台加快了商业化的步伐，诸如内容营销、知识付费、电商直播等模式全线开花。而作为商业化的重点，内容营销承担着用多元内容吸引多样化的注意力，并承载不同的营销目标进入各色的文化圈层任务，这也对营销内容的质量也提出了更高的要求。在内容趋势方面，知识付费、情景短剧等系列化内容在短视频平台生长，对短视频内容承载力提出了新的要求，短视频平台的内容时长逐渐被拉长，长短结合一定会成为未来的一种趋势。

　　2021年10月20-21日，论道将汇聚产业链各方，与您相约贵阳，共同探讨视听产业的“智屏升维”大势！期待您的莅临！识别图中二维码可报名！

责任编辑：侯亚丽