知乎电商的内容逻辑
周亚波| 三声| 2021-09-18
【流媒体网】摘要:内容仍然是根本,而社区的性质、规模与运行的机制,决定了各自的内容与消费连接的方式。知乎将商业大会的口号定义为“好内容就是好生意”,这也是知乎在电商上的基础逻辑。

  知乎迎来了自己的“商业盛典”,这是这家社区上线10年以来的首个以聚焦电商领域为主题的商业大会。

  用知乎自己的定义去归纳,知乎已经从1.0阶段的问答社区,到2.0的内容社区,再向3.0阶段的“超级社区”迈进,作为最近两年的显著增长点,以商业内容解决方案为代表途径之一的知乎电商,一方面初步探索到了一条有过验证的社区商业化道路,另一方面也能够充分发挥知乎本身所具备的特质。

  “信任”始终是电商领域处于第一梯队的关键词,无论是电商在20年前的发轫,或是今日直播带货成为日常,即便“信任”的维度已经从交易流程、商品质量跨越到了消费种草,其不变的逻辑仍然是,“获取信任”贯穿了短期的带货效果和长效的品牌建立。

  在这一维度上,知乎并没有改变本身社区的基底,而是通过工具的不断开发、产品的不断更新来促成电商——这类对知乎而言较新模式的建立与发展,从效果来看,不论是三个月前“618”GMV增长125%的显著战绩,或是知乎的高完读率、高长尾效应等特点,都证明了其在这方面的显著潜力。

  内容仍然是根本,而社区的性质、规模与运行的机制,决定了各自的内容与消费连接的方式。知乎将商业大会的口号定义为“好内容就是好生意”,这也是知乎在电商上的基础逻辑。

  01|内容池

  知乎是什么?在年初上市的招股书上,知乎给自己的定义是“中文互联网高质量的问答社区,创作者聚集的原创内容平台”。而在首届知乎商业大会上,知乎副总裁高强给出的自己的理解是,“社区属性的内容平台”。

  提取最大公约数,社区、内容、平台都是知乎的关键词,而从初心来看,“问答”又是构成知乎内容属性的原生方式,这也产生了知乎与其他社区、其他平台相较下的独特性。

  经过十年发展,知乎已经成为了男女相对平衡(男性用户占比53%、女性47%)、年轻用户为主(MAU中18-25岁用户占比达到40%)、地域人群全覆盖(其中一线及新一线城市占69%)的社区,MAU也已经达成1亿。

  相比2017年千万MAU的“小而美”时期,知乎处在一个同时被怀疑“是否内容过于专业”和“是不是内容变水了”的时期,在高强看来,这意味着知乎仍然处在一个“上升的红利期”当中,也与知乎电商属性的发展保持着同步。

  相比流量、私域、直播等关键词,知乎更愿意将自己形容为“内容池”。“池”的形态决定了,内容与社区、平台之间形成了持续注入的关系,持续的积累意味着指数级别的效益增长,形成正向循环:这种机制来源于知乎海量的问答,又最终能够让包括用户、答主在内的社区各环节在增长中获益。

  内容形式上,一方面是视频、直播内容的加码,另一方面图文也仍然是知乎的“看家本领”,在超过超过7成的超高完读率下,知乎不仅“有内容”,单位内容的价值也会相应变高。“内容池”所带来的长尾效应和阵地感,正在与用户需求之间建立一种稳定的关系。

  例如,在知乎最近3个月浏览量TOP1000的问题当中,有48.3%的问题已经创建了超过1年,平均创建时间为21.7个月,这意味着,许多有价值的问题具备着极长的变现周期。知乎答主“沈少Neo”(以下简称“沈少”)告诉《三声》(微信公众号id:tosansheng),以好物推荐为例,自己在一两年前写的推荐,至今仍然在产生收益。

  与长尾效应相连接的,是许多内容本身就不仅仅是简单的商品推荐。比如当你需要采购一台笔记本电脑时,来到知乎,可以快速进入3C数码话题的街道(问题),找到笔记本电脑选购的店铺(回答),所有关于笔记本电脑选购的店铺都已经按用户投票排序好了,只需要浏览高认可度的店铺就能找到靠谱的答案。排在前列的高赞回答,绝大部分是挑选手机的硬核知识,这类内容在知乎已经成为一种标配。

  在商业大会现场,知乎设立了“一条街”,许多知乎经典的提问与具体的产品陈列在了一起。在内容的力量下,传达了品牌和产品价值、属性,也展示了不同层级、不同方向的品牌产品,“一个问题一条街,一个回答一家店”也成为了知乎以问答形式为基础、图文承载内容建设的社区形态写照。

  02|信任感与获得感

  电商的历史进程大致可以分为几个阶段,支付宝的诞生解决的是线上双向交易的信任感问题,京东的诞生解决的是货源和物流的信任感问题,而在近两年兴起的直播带货,明星红人直播、商家自播等形式,仍然与信任感息息相关。

  实际上,从早起知乎社区内与消费相关的提问来看,不论是同一品类的导购,还是尝试类的体验,所联通的,仍然是在购买行为之前的“确信”。这天然地与“你问我答”形式有路径上的亲近,也能够自然地激发一批答主从自身的专业知识和自有体验出发,提供有用的信息,换取新人。

  “这也是知乎的答主们常常感到有危机感,但也保持着创作动力的原因。”沈少告诉《三声》(微信公众号id:tosansheng)。

  这是已经是沈少在知乎开通账号的第8个年头,2013年,很小就开始接触数码产品的沈少开始尝试在知乎上回答问题,并慢慢开始积累自己的粉丝。沈少介绍,知乎的好物推荐功能在自己转型全职自媒体的过程当中扮演了重要的作用,并且已经成为了自己的重要收入来源。

  “相比其他模式,这种模式的优势在于,你所需要做的工作仍然就是体验、测评和创作,不用自己过多与商家对接。”沈少告诉《三声》(微信公众号id:tosansheng),插入推荐卡——从推荐卡跳转后产生交易——获得提成的路径,让创作者们减少了许多心理负担。“并不是说否认直接对接商家的模式,但我会感觉这更适合我这样的知乎答主。”

  在沈少看来,不同的社区创作者在商业化过程当中自然有不同的压力,但对知乎答主而言,这种压力简单直接来源自“你是否能够持续输出你专业独特的理念”,并且,它也并不限制在答主限定的领域内,拿沈少自己来说,数码内容是自己的强项,但在美国留学期间帮助同学购买腕表与平日里研究的经历,也让自己撰写的关于腕表的长文受到了热捧。

  沈少告诉《三声》,从他的视角看,知乎的许多答主都是原生在知乎成长的,他们适应知乎的逻辑与环境,同时也构成了知乎的逻辑与环境,这一维度下,知乎很难被复制。

  换句话说,用户在知乎的停留时长,并不仅仅“消费内容”,而是一种“内容消费”,依托于底层逻辑当中的个体投票筛选机制,知乎上年轻群体的不断在筛选、创造集体认同,这本身也指向着“获得感”。

  03|通向“超级社区”

  在通向“超级社区”的路上,知乎也在不断释放工具,它不仅伴随着知乎外延的扩大,也决定着社区内部具体转化流程的标准与增效。

  在百度,知乎每天拥有2.9亿的内容展现量和2500万的点击量,微信搜索和小程序等渠道也持续为知乎创造着影响力,这是知乎和商业伙伴获得增长的重要途径。而前文提及的“好物推荐”等工具,也已经覆盖了淘系、京东等平台,也转化进了社区内部的圈层评价与“信任感”当中。

  这些,都是知乎在建立起社区基底后,从问答社区、内容社区迈向超级社区的重要途径。从结果上看,“超级社区”的内涵,包括了社区主体的增加,也包括了更多元的商业形式:换句话说,平台、答主、用户、商家将更加有机地在社区当中找到自己的位置,也能够看到更多不一样的案例,既包括短线的带货,也包括了长线的对新品牌的助力。

  具体执行上,知乎从“好内容”、“加速”、“好生意”主谓宾三个关键环节尝试用“知+”产品提供解决方案。

  内容创作上,知+从挖掘社区问题的内容潜力、丰富任务模式等方面赋能内容的创作,满足不同投放需求主力内容上产,主动承担链接产品与创作者之间桥梁的作用。其中,“吐司平台”通过一键查看热门问题、自动推荐相关问题,精选优质投放问题提供选题;“芝士平台”则通过特邀任务、招募任务、复用任务等方法,提供商业化对接工具,效率化内容创作。

  吹风机品牌 airfly 成为了一个经典案例,在专业的图文内容创作之外,知乎提供了冷启动招募用户、发布测评等 UGC 的内容共创方式,根据知乎官方介绍, airfly在自然流通中诞生 2 篇阅读 10w+ 的内容,指定款销量环比增长 400%。

  流量加速上,知+通过首页推荐模式(包括回答、文章)、下一个回答推荐模式、搜索推荐模式等分发方法,以运营的思路提升内容的转化效率。

  而产品转化上,多种路径缩短的用户链条,不仅让商业推荐路径缩短,也方便了合作当中的创作者、商家等多个主体,实现引导兴趣用户、提升运营效率,实现客户资助变现转化变现,拥有着形式多元、流程简单便捷、效果可追踪等优势。

  商业大会上,代餐品牌“未来可7”也成为了一个典型的案例。从产品的内测开始,未来可7的产品就与知乎产生了重要的关联,2017年的一篇爆款文章直接让未来可7的产品获得了200万众筹,而在现在,知乎平台的曝光也成为了品牌获取认可的重要途径。

  “知乎平台独特的开放、专业、真实和未来可7的品牌调性高度契合,另一方面,则是知乎独特的天然种草价值。”“未来可7”CMO韩冥表示,“目前,我们天猫70%GMV都是来自于知+转化。”

  不论是坚持社区、内容而产生的商业化尝试,或是已经取得的GMV增长、新品牌孵化,都是知乎在第十年完成上市后,在商业端的进一步探索。从短期增长上看,知乎在 2020 年卖货 GMV 近 50 亿,而今年上半年同比增长 148%,从长期品效上看,也有越来越多的airfly、未来可7在知乎诞生。

  对知乎而言,不论是问答形式的独特性,还是由此形成的专业用户群,抑或是如“先问是不是,再问为什么”这样的社区风气,以及依托于优质内容价值的框架,都让“电商”成为了一种结果。

  它并非凭空产生的一种商业化解决方案,而是在内容积累能力被看见后,一种进一步释放的过程,在人们对美好生活的追求这一永恒的刚需下,我们不仅需要看见知乎在这方面的巨大潜力,也应该看见作为社区,在内容与消费关系当中形成的新样本。


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责任编辑:侯亚丽

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