大屏运营方法论|大屏电视内容运营时机总结
史上| 流媒体网| 2021-10-15
【流媒体网】摘要:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第68篇,更多请点击:大屏运营方法论

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  史上的工作寄语:

  我知道内容运营工作不好做,或许我们一开始就不应该接这个活儿,或许这就不是一件值得思考的事情,但既然我们接了,就像我们看到互联网有很多厉害的运营经理一样,他们做出成绩,出书,出视频甚至到处演讲。过去我们没有深入挖掘研究出自己的方法论但这并不意味着我们永远无法证明自己,就算因为年轻有很多东西不懂,但现在实践工作中不断磨炼的你应该都懂了,过去你有太多次可以放弃学习和总结的机会,但你在没有人责备的情况下依然奋发进取,是因为你相信明天太阳总会发光,你依旧会勇往直前,你抱着什么信念?抱着一种一定存在某种规律值得我们思考到底。

  正文

  如果我们经常去钓鱼,我说的是去鱼塘里钓鱼不包括主动的海钓,多次的钓鱼经验告诉我一定是在鱼群饥饿的时候是最容易上钩的,那种把鱼喂得很饱按次数或者按时间计费的鱼塘你是很难钓到鱼的,你把一鱼塘的鱼饿一个月,你再拿钓钩下去,你试试结果,我敢打赌容易的会让你不想钓鱼,下杆、起鱼整个过程5-10秒就能完成且不需要任何技巧,笔者还真体验过,之后真的就再也没去钓鱼,因为那种感觉只有无趣,非常无趣,原因是啥?很简单,鱼饿了。大屏运营经理们做线上/线下活动也是一样,其实本来笔者不打算就这件事专门写文章的,类似的话题曾经讨论过,但是最近和一些兄弟单位同事沟通发现如此简单的逻辑却存在争论,甚至很多驻地做活动不考虑时机问题只是在形式和内容上不断内卷,要么盲目没有思路头绪照搬照抄,要么为了给领导汇报而流于形式败于结果,这些情况专业人士可能不信,但这些都是真的且不断在发生,故笔者决定撰写此文,谈的有没有道理,欢迎大家评论区讨论,笔者都能看到。

  那么什么时候做活动合适?我想针对大屏内容产品这不是一个能够一致性的答案,因为大屏内容分门别类,影视,教育,少儿,体育,综艺,动漫,纪录片等,每个品类的内容对应的人群就不一样,那么做活动的时机就会不一样,而且活动形式、设计画风、文案选择等也都不一样。

  时机的选择

  那么我们到底该在什么时候发布活动呢?

  针对影视产品,你思考一下人们的行为,即人们从知道一部剧集很热到寻找平台再到收看节目的完整过程,首先人们第一时间是如何知道哪部剧值得一看的?微信朋友圈,同事口碑传播,或者是手机某app推荐,甚至各种广告,大概率就这几个方向,接下来人们会在自己认可的平台寻找节目并订购收看,那么我们就清楚的知道针对影视内容的时机就是大片上线的时候,尤其是整个舆论认定的热门剧集上线的第一时间,这时候我们将内容设置开屏推荐,此时匹配活动才是用户的最大吸睛时间。针对少儿产品,同样的思考方式就不在适用,因为通过数据和现实生活我们发现,少儿用户主要是假期时间最为活跃,程度排序为寒暑假>小长假>周末,这期间推荐大的IP内容一般都会有极好的收视情况,所以针对少儿用户一定是寒暑假匹配活动最好。针对教育产品有和少儿类似的情况但有略微不同,教育产品的寒暑假前中后期,每学期期中期末考试前,各种小升初,中高考,填报志愿等新政策公布的第一时间,这期间上线合适内容都会收到不错的效果。针对综艺,体育,纪录片也绝对是内容为王,内容上线,舆论热点时机收视最为优势。综上所述,我们将不同类节目分级,影视为高频率收视即只要存在热点节目就会触发人们需求,少儿、教育为季节性收视,事件性收视,即一年中的大IP发布日,节假日,行业大事件发生就会触发人们需求,而体育、综艺、纪录片没有前两者那么高频,只要有体育比赛,流量明星,优质纪录片上线才可能引发收视热点,以上不是这些节点的就是产品收视淡季,而是该节点的就是产品收视旺季,我们做运营做活动一定是在大海里老大鱼,而不是在小河里抓小鱼。

  另外一个极其重要的关键就是不能竭泽而渔,笔者曾经发现有的驻地知道首月9.9元活动有效果,就在一年中不停的使用,导致用户疲乏效果越来越差,有的驻地发现红包雨活动有效果就在一年中不断使用,这种方式短期可以获利但长期非常伤害用户,前期笔者的文章也讲过,内容运营者和用户的关系就相当于钓鱼者和鱼,旺季钓鱼淡季养鱼才可持续发展,以上这些,我们什么时候做大屏活动,大家应该心理清楚了。

  一个活动的三个组成部分

  一个完成的活动闭环包括三个部分,即形式偏好,时机选择,结果评估。

  一款活动的三要素缺一不可

  第一、形式偏好

  活动期间内容往往是确定的,而匹配的活动形式多种多样,但根据笔者多年运营的数据来看,用户有一定的不同,具体总结如下:

  首先、所有用户都喜欢折扣,没有人跟钱有仇,即原价多少现价几几折、组合包优惠、价格秒杀等,这种由平台直接让利的活动往往吸引眼球,但绝不适合一直进行,一般为期3-7天即可。其次、不同产品用户偏好出现了分化,投其所好,数据反映也是如此,即我们发现:针对影视产品用户更喜欢折扣,短期折扣往往迅速拉升订购,而且这种留存率一般都不差。针对体育产品用户更偏好抽奖,奖品越大参与人越多,比如邮轮游,往返机票,重要比赛的门票(比如NBA全明星赛门票,欧洲杯决赛门票)这种礼品的参与度一直很高。教育产品有两种形式都差不多,第一是课程免费试听,第二是卖课赠送礼品,比如赠送耳机,pad,kindle等年轻人喜爱的科技型物品。少儿,纪录片,综艺其实笔者发现不做活动最好,这部分收视群里是内容为王的忠诚捍卫者,礼品,价格往往效果一般,有时候还反而亏损,但优质内容上来了一般都会订购很好。

  体育用户抽门票,经典款球鞋

  教育用户订内容送华为耳机

  第二、时机选择

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