快手十年:互联网没有“边城”
| 银杏财经| 2021-07-22
【流媒体网】摘要:用户规模到顶,直播电商走下坡路,低俗的传播又被禁止。一地鸡毛之后,快手还需要面对一个更现实的问题:去掉了老铁,快手还有什么特色?

  谁也没有料到,属于“老铁们的高光时刻”竟如此短暂。

  5个月前,快手作为短视频第一股在港股上市。6位快手“老铁”受邀敲锣,春光满面。快手是当时港股史上的最火爆新股,总市值破万亿港元。

  可之后的日子,快手的股价一直“跌跌不休”。如今老铁的锣声还未散去,快手的市值已经蒸发超过万亿。

  宿华曝出“月活10亿”的超速战绩,也无法挽救资本的信心。在他们心目中,好像除了“取消大小周”,快手没有其它更出彩的事迹跑在字节跳动的前面。

  7月9日,摩根士丹利甩出一份看空研报,将快手的股价由300港元/股下调至130港元/股。

  “我们认为快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。” 作为快手的上市联席保荐券商,大摩恨铁不成钢。

  在出版《直播时代》这本书前,程一笑带着宿华和同事去东北看了二人转。

  看到过去流窜于市井街头的曲艺文化走进电影院里,不仅环境“高大上”,200元一张二人转门票对比2、30一张的电影票,更是说明二人转已经登上了大雅之堂。

  程一笑在序言中特别强调:“……过去,二人转给人的印象并不是这样。看来这些生产者还是可以被改变的,或者只要有机会都是可以变得更好的。”

  言外之意似乎暗指快手的内容生态也即将告别“残酷”,奔向艺术。这种类比,不知道赵本山认不认同。

  如今短视频流量都已经差不多见顶了(根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,短视频用户达8.73亿,网民使用率接近90%)。

  蛋糕分食至此,B站、抖音都在追求“破圈”,但快手的增长天花板却依然明显。“十亿月活”都无法振兴的股价,昭示了依然要在下沉市场抢占“老铁”的命运。

  但老铁如今也不那么给力了,打赏的用户规模已经到达天花板,用户增长放缓,快手急需新用户对冲营收困境。

  只能说,创始人多少要会点自圆其说的能力。特别是对于习惯舒适的群体而言,“舒适圈”有时候并非贬义词。

  壹|复兴东北文艺

  北京的天通苑小区,是个大到让人感到有些恐怖的地方。48万平方米占地面积,足足建了690多栋楼,可以容纳一个县的人口。

  对北京人而言,鬼楼林立的天通苑大约等同于纽约的布鲁克林。这里糟糕的基础设施,让他们不愿眷顾,就算买了或分了这里的房子,一般也不会过来住。只会在合同落实后赶来向中介索要银子。

  在天通苑,从开发商到中介老板,从洗头房到小商小贩,到处飘荡着关外口音。他们在群租房里屏住呼吸地活着,而五环内的人们则习惯将他们统称为“流氓”。

  2011年的天通苑和之前许多个日夜都没有什么不同,浩瀚楼宇遮挡着日月,五环路隔绝了繁华。这一年,程一笑带领着几个工程师,在一套租金为3500元/月的房子里悄悄地码代码。

  一场井喷式的爆发此时正在悄然改变世界。张小龙和雷军的“夏日大作战”,把微信推上了历史的潮流。大洋彼岸的Viddy,作为最早的移动短视频应用,一年时间,注册用户已经超过一千万。

  Instagram刚刚登录应用商店,两个月装机量就蹿升到了一百万。创始人Kevin Systrom还顺势做了一个预测:“图像社交”将在未来几年起飞。

  很快,程一笑的小公司创造出一款名叫“快手GIF”的工具。他还尝试过在GIF图中添加音频。但GIF图和图片社交并没有产生任何化学反应。

  那段日子里,程一笑有时会在微博上发自己制作的GIF动图,记录那个闭塞的造梦空间:在电脑的一隅,灰褐色的被子,书桌已经泛黄,白墙的背板……

  我们的“天通苑张小龙”,在拍下这些画面时是什么样的心情,如今已不得而知。但和每一个居住在这里的东北人一样,他的身上同样也贴着一些难以洗清的原罪:乱、命案、群租、黑社会、黑中介……这些标签与成见贯穿着天通苑的前世今生,像极了今天的快手。

  假如十年前有人写一篇《底层残酷物语》发表在日报上,末尾的总结可能也会采用同样的口吻:“……五环内外,两个如黑白一样对称的板块,正好构成了一个完整真实的北京。”

  作为东北顶尖学府毕业的高材生,程一笑会发自心底地喜欢这个地方吗?

  那时的宿华,已经是货真价实的精英。上过清华,混过谷歌,炒过百度,出来创个业,项目还被阿里收购。完成财富自由后,阿里的工作邀约已经对他毫无吸引力。他说:不想再在任何一家大公司做了。

  就是这样两个人,风马牛不相及,却被资本之手恰到好处地牵在了一起。

  老编辑后来做过总结,“中国的社交有三股势力,东北的男人,杭州的女人,还有湖南的产品经理”。其中两股势力,都缘起这段联姻。

  同样是小城镇出身,宿华和程一笑惺惺相惜,共同敲定了快手后面十年的线路图:做一款完全面向普通人的社交产品,在影像的世界中帮助普通人赢得话语权。

  中国普罗大众的表现欲,在过去的确很少得到满足。以前只要在人群中架起摄像机,一定会有许多张脸凑过来,期盼有一两秒为自己停留。要是自己的形象上了报或者电视,更是恨不得拿着喇叭宣扬。

  但“普通人”这个词里,既包含了通识,又包含了个体认知。还很容易混淆。宿华和程一笑两个人,走的是不同的人生路,看的是不同的杀马特。不知道先聊的哪一个。

  “GIF 快手”更名为“快手”后,仿佛约定好的一般,东北网民涌了进来。早期的风气还算清淡,因为商业氛围不浓。但宿华的“去中心化”却仿佛成了东三省的定制服务。

  积极地看,东北人一直是喜剧界主力。九十年代,赵本山小品一直是春晚舞台上的重头戏。2002年播出的情景喜剧《东北一家人》,更是让全国观众见识了东北人民如何“将日子过成喜剧”。

  小品、二人转、电视剧、洗浴中心、烧烤都是东北娱乐文化的承载者,那些年,逐渐蔓延到全国。主流娱乐明星里,当时有相当一部分来自东北。只不过随着城市化运动的加速,东北娱乐文化开始渐渐退潮。

  另一方面,东北真的是太冷了,天寒地冻的地方,人们自然乐得 “耍嘴皮子功夫”。歌手李健曾这样解释自己幽默感:东北冬天太冷,户外活动不便,人们大部分时间待在家唠嗑,语言成为重要的逗乐载体,“段子手”就是这么来的。

  东北的衰落是让人心疼的。所以,选择东北做冷启动,其意义犹如复兴东北文艺。是文化的传承,是艺术的颠覆,是人民的恩泽。

  但生活不是二人转,人性的粗粝很多时候是经不起细看的。当关注变成谋生的计俩,而粗茶淡饭又无法激起关注时,自虐、恶搞、卖命作秀便成了成名的手段。

  蔡文胜曾经说过,“做三四线城市用户的产品,创始人一定要有这种生活经历,要懂这些用户,快手算一个。”

  这话指的是铁岭人程一笑。至于宿华,我们有理由怀疑,在加入快手时,他从未在那片冰雪严寒之地,真正生活上十天半月。

  “过了山海关,举杯就得干。”

  “你是弟我是哥,我说咋喝就咋喝。”

  隐退的黑社会、受伤的英雄、曾经的王者、金钱、人脉、江山、美人……今日我沉沦,明天必翻身。快手上的人设与情节不外如是。有些人喜欢这种痞气就模仿他们,据说还有一群假东北人。

  “农村包围城市”战略过去帮助中国企业家打了无数的漂亮仗,被供上神坛。但人们却容易忽略,在这些商业运动中,老百姓(50.170, -0.55, -1.08%)一直是隐于摄像头背后的参与者。偶然曝光的使用者形象,多少也是加以修饰的。

  当使用者完全地站在了荧幕前,呈现出的结果便是快手的样子。

  贰|用算法亲吻黄土

  宿华出生在风景秀丽但闭塞落后湖南湘西。小时候家里买酱油,宿华要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来。媒体很喜欢把这个土家小山寨与沈从文笔下的“边城”划等号,再搭配着宿华的童年大书特书。

  其实宿华的童年和早期的快手一样封闭、与世无争。在那个山清水秀的地方,他和妻子唐宇煜3岁相识,恋爱生活,读书自识。去北京读书之前,他做过最惊心动魄的一件事,是上高中时,中国驻南斯拉夫大使馆被美轰炸,他专门跑到周鸿祎的网站 3721 上请愿。

  平静的童年和顺遂的人生,让宿华养成了温润、佛系的性格。许多年以后这种性格特质也体现在快手对员工的细致关怀上。在知乎上翻一翻就知道,对快手的工作环境,赞美的不在少数。对比其它大厂的口碑,实属不易。

  宿华对商业化的态度也是不紧不慢。很多APP在用户达到五百万时就开始接广告,而快手差不多等到五千万的时候才开始。

  2016年6月份之前,快手几乎零推广,品牌和市场投放费用也几乎为零。直到从应用商店搜索“快手”最先跳出来的是其他产品,他们才花了点钱把排名第一的位置买回来。

  这种云淡风轻的日子,结束于那篇《残酷底层物语》。一个产品日活千万的产品,首次曝光在主流舆论面前,竟然是因为一篇负面文章。宿华坐不住了。

  他曾指着屏幕里一位男子给爱人洗脚的画面反问媒体:“这很low么?”他显然回避了人们更感兴趣的裤裆炸鞭炮、生吃猪大肠的情节。

  他和程一笑高估了创作者的低线,同时又低估了观看者的猎奇心。他们一度认为社区是可以自我净化和进化的,譬如吃播之类的内容,观众看腻了就不会看了,也就没人发了。可谁曾想,为了挽回看腻吃播的粉丝,创作者甚至可以吃蛆和shi。

  知识分子天真起来,总是让人哭笑不得。他们对乡土人民的构想,倒让人想起了第一个去往陕北的作家丁玲。离开南京后,丁玲内心一直有些忐忑,直到在保安见到了小红军,确定自己已经安全了。出于对革命的向往,丁玲趴在地上做了一个动作:亲吻黄土。

  同样的情形,如果换一个人,比如萧红,很可能都不会这么做。成长在呼兰河边的人肯定知道,这土是粮食的生命载体,但同时也留下了许多牛粪。

  不管怎样,初尝人性滋味的宿华终于不再淡定。快手开始加大了审核和处罚力度。并且邀请资深媒体人、网易常务副总编曾光明上任,用常规的广告投放提升品牌形象。

  但宿华始终没办法接受自己打造的产品跟“low”字挂钩。那两年,知乎上突然间多了各种类似“快手为什么惹人嫌”的提问。

  曾光明亲自挥毫在下面嘲讽,面对知乎大V的还击和讨伐,作为CMO的曾光明对舆论的引导方式竟然是直接在快手找到对方的账号开怼。

  执行者的态度往往是领导心事的直接体现。据说喜欢在知乎潜水的宿华,看到这些内容很不开心。

  每一种算法都对应着一种价值观,算法有缺陷也就意味着背后的人的价值观有缺陷。所以对于快手价值观有缺陷这个事实,宿华至今很难承受,他更愿意相信是“人们的认知有偏差”。

  但品牌形象不是自说自话,和产品口碑无法分割。曾光明再能打口水战无法给快手带来光明。

  2018年,一个更大的丑闻把快手推入舆论暴风中。4月1日,央视报道快手上未成年少女秀怀孕视频,快手被勒令下架整改了半个月。

  这一下架,算是宣告第一阶段的品牌升级失败了。很快,曾光明也在朋友圈宣布离职。可头部家族的在此期间却是越发壮大,党羽林立。

  蜚声快手的6大家族中,核心主播只有散打哥是土生土长的广东人,其余5大家族的核心主播都是东北人。这些以师徒情义为纽带,以古惑仔文化为风格的家族牢牢地挟持着快手,将其变成一家弱势媒体。老铁们开始 “只认人不认平台”。

  最令人瞠目结舌的就是辛巴,2019年他的带货直播GMV,占了快手平台的几乎三分之一。2020年又提出了1000个亿的目标,相当于快手总规模的40%。

  家族的垄断,成了“阶级固化”的温床。在快手上,主播“拜山头”已经成为一种文化。他们希望成为家族成员,拜了山头才能得到师父们的庇护与家族粉丝的青睐,进而吸金。

  虽然口头是徒弟,但他们实际却是签约“艺人”,一纸合同在身,想提前离开,就得背负天价违约金。

  在快手上被家族称为“逆徒”的红人不在少数,不过对簿公堂的纷争在6大家族中极其少见。他们如何解决我们不得而知,但总感觉有一个画面是“族长上家法”。

  主播和平台被家族挟持的背后,困住快手的其实也是自己。与抖音的公域流量池不同,宿华遵循的 “普惠运营”,可以说是亲手将将流量沉淀给了私域,这加深了粉丝与创作者的连接,让他们有机会成为“家人”。

  去年,快手前50号员工朱蓝天曾在内网发文通陈公司的问题:“东厂”、“西厂”、派系林立、领导空降、战略模糊、信息不透明、人心浮动……然后一句“君有疾在身,不治恐将亡”,甩出了《出师表》般的衷心。

  面对老臣血书,宿华终于开始正视己方的问题。宣布要做出改变,并且三个月内交卷。

  产品上也出现了显著的变化。快手增加了底部导航栏和“精选”Tab,支持单列沉浸式上下滑体验,控制了私域流量的增长。

  也变得越来越像抖音。

  叁|互联网没有“边城”

  快手开始做直播电商后,有人说快手会是下一个拼多多,因为客群重合度高。宿华的确应该像黄峥一样感谢段永平,若没有12岁那年得到的小霸王学习机,就不会有他人生的第一行代码,更无从养成他对编程的兴趣。

  但宿华和黄峥却是两类人。看看快手的工作环境和拼多多的工作,就知道什么是天差地别。“粪多多”的外号可不是空穴来风。从运营经验来看,在快手和拼多多做带货直播也存在许多区别。快手更倾向于做人设、做KOL,拼多多更倾向于货品本身。

  黄峥为拼多多营造了一个封闭的王国,以确保在他离去之后,这个体系依然高效运转;而主张“不伪装”的宿华,则跟他的老乡沈从文一样,企图在互联网造一座“边城”。

  “希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”

  宿华的观点里多少蕴含了点“无为而治”的哲理,在硝烟弥漫的互联网里,张小龙可能是为数不多能与他共情的人。只可惜,快手不是养在深闺的微信。

  就连沈从文也自知,自己笔下的纯朴美好,不无理想主义式的矛盾和想象。这世上没有边城,边城只存活在作家的笔下。

  宿华真正产生危机感,应该是在2017年。BAT企图三分天下,快手再难立场模糊。

  广为人知的便是,在接受腾讯3.5亿美元融资的4天后,宿华成为了马云的学生。在济济一堂的湖畔大学,他和学弟学妹一起参加开学典礼。

  9 个月后,宿华和校长马云一同亮相乌镇。当晚,又出现在马化腾的晚宴上。pony还特别点了一道“快手称心煨冬瓜”。

  不止如此,百度也为快手掏钱了。2019年快手F轮投资中,百度就在其中。

  尽管当初快手和淘宝差点拔刀相向,尽管宿华有跟张一鸣一起告腾讯不正当竞争的心思,尽管快手和百度的蜜月期随着百度搭建直播团队很快就结束了,但能在BAT阴影下活得这么自如,可见宿华合纵连横的能力。

  但也不是所有的对手都能竞合。比如后来居上的抖音。

  “重庆会议”之后,快手采取了许多策略应对,依然还是拉开了差距。2018 年底差距高峰已经达到了近1.7亿,这与公司的组织能力、战斗状态有着不小的干系。

  直到朱蓝天发文,程一笑和宿华也不咋提公平普惠的初心了,开始摸着抖音过河。抖音也不示弱,开始了社交之路。

  竞争对手长得越来越像,并非什么好事。

  美拍便是前车之鉴。2016年以前,跟快手并驾齐驱的产品是美拍。那时候快手是low,美拍是精品。2018年美拍想要模仿快手做算法分发,抛弃了达人运营和内容创造力。

  很快,美拍上的吃播和中学生越来越多,达人需要转战阵地,而当时只有抖音能承接年轻时尚的达人。抖音坐收渔翁之利。

  如今的快手,似乎也在重复着昨天的故事。2021年一季度,快手的直播平均月付费用户数由2020年的5760万下降至5240万,环比只增长了3.1%。

  2020年疫情期间,快手的MAU为4.95亿,这一年下来,用户涨了2500万,付费人数还下降了1500万。按照5.2亿MAU算,打赏的用户规模已经到达天花板。

  快手需要拉来新用户作为对冲,如果单靠存量用户,付费用户的下降的幅度将远远高于1500万。

  如今主播争夺已经进入存量残杀的时刻,快手上的用户依然集中在了头部主播的直播间,95%非爆款内容平均浏览量不超过80次。主播红不起来的结果便是,要么转型,要么逃离。

  今年4月27日,辛巴干了一件其它平台主播想都不敢想的事。他在直播中叫板快手:“我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源!”

  头部主播都敢在头上拉S了,快手这才开始对头部主播、家族团进行限流,向中小主播倾斜流量。

  然而5月的带货月榜上,“辛巴家族”旗下的主播“蛋蛋”仍位居榜首,然而想要将家族手上的私域流量转为平台的公域流量,彻底清除家族的“遗害”,显然是一场长期的战争。

  用户规模到顶,直播电商走下坡路,低俗的传播又被禁止。一地鸡毛之后,快手还需要面对一个更现实的问题:去掉了老铁,快手还有什么特色?

  记得宿华曾经这样比喻自己带领快手狂奔的感受:

  “当我骑自行车时,别人说路途太远,根本不可能到达目的地,我没理,半道上我换成小轿车;当我开小轿车时,别人说,小伙子,再往前开就是悬崖峭壁,没路了,我没理,继续往前开,开到悬崖峭壁我换飞机了,结果我到了任何我想去的地方。”

  可如今的问题是,已经站上了悬崖峭壁,宿华何时能等来他的飞机?


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责任编辑:程晓琳

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