2021年5月26日-5月27日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的2021年客户年会&电视营销大会在湖南长沙成功举办。在大会主论坛上，宏盟媒体集团卓越技术中心负责人张继红站在下沉市场端，展望了未来消费市场的新趋势。

宏盟媒体集团卓越技术中心负责人  张继红

　　01

　　国内市场格局和下沉市场特征

　　当前，国内下沉市场出现消费升级的现象，消费者升级为什么来自于下沉市场？因为我们有庞大的人口基数、广袤的国土面积。目前一、二线市场的企业主、广告主和客户增量在减少，而低线市场消费者的消费能力在慢慢的增加。为什么一二线市场的消费能力在减少？一二线的年轻人的钱都锁在房子、车子、孩子的教育里。所谓的消费升级必须有几个因素协同作用，首先就是时间，“九九六”的大城市年轻人没有时间；然后还要有空间，空间随高房价不断减少，刚买来的东西堆得没有地方放了。所以现在一二线群里聊得火的是闲鱼、多抓鱼、私域群里交换书籍、交换家具、断舍离、小清新等。而企业主，他们给我们的任务是什么？现在很多时候提到的是如何在大城市展现自己的企业责任感，包括地球变暖、女性的、孩子的、环保的，这些企业主的诉求显然无法用同一种方案解决。因为有些客户很在意你公司的这些行为和我公司的责任调性不一样，所以这是现在大城市的挑战。这些都说明在大城市与下沉市场，在时间、空间、思维模式上是不一样的。我们进行低线城市广告投放也好，广告策划也好，要考虑是否能够接地气的问题，是否能够了解三四线广大地区普通老百姓的生活问题。

图1、下沉市场的过往和现状

　　当你有了一定的消费能力，你不会去阶梯式的进行消费，你会全面铺开立体式消费。消费的重心不是在必须品，而是买享受；消费目的不是买功能，而是买精神诉求；不是买家庭必须的东西，而是要买我个人的东西。

　　02

　　下沉市场优势与消费观念

　　5月17日时阿里启动了“热土计划”，要科技振兴、产业振兴、人才振兴。在互联网的资讯覆盖下，我们的信息，包括电商已经击穿了地理位置的局限，一二线移动互联网用户规模增长显著放缓，下沉市场成为电商用户增长新驱动力。在一二线和三四线下沉用户的中的比例，阿里五五分、拼多多是三七分，今后这个比例还会更加往纵深市场倾斜，因为量级不一样了。

　　还有另外一个点——高铁，高铁具有推拉的力量，高铁使我们在空间上人和人的距离被拉近。现在上海半个小时的高铁可以到达苏、锡，一个小时的高铁可以到杭州，很多上海的朋友是在杭州工作的。高铁拉近了城市间的距离降低了出行时间成本。2025年，全国高铁总里程达到3.8万公里左右，基本连接省会城市和其他50万人口以上大中城市。“八横八纵”的格局将形成很多的商圈。

　　在广州为圆心的商圈，顺德、番禺、佛山这些地方到广州的距离，深圳到广州的距离，实现了在大中城市之间1-4小时交通圈，城市群内0.5小时-2小时的交通圈。还有上海城市圈，城市交通来回不仅仅是上下班，也包括当地的人们到上海开滴滴，还有打工，他们随时可以回去。房子在上海不是问题，可以选择在周边住，所以它导致了城市空间的重组，带来了人口的重新分布。

　　除了地理位置上的变化还有网络上的，网络资讯可以触达每个人的同时还可以定制化一对一的资讯，这就是我们极力在推崇“千人千面”的思路。还有电商平台不遗余力的让物品、电商，商品与消费者的距离缩短，物理上距离缩短、资讯上距离缩短、电商上商品容易取得。导致三四线的消费观不断的变化。我们的消费观、生活观、品牌观、家庭观，和以前不一样。比如说消费观，现在三线的人民越来越注重产品的品质，追求高品质同时又特别喜欢促销，这是一个混合的结果，如何提升品质的时候给他一个促销？生活观就是说他特别想追求潮流但又不想标新立异。在三四线两个极端的冲突和矛盾里要找到一个解决方案，这是我们的挑战。

图2、下沉市场的优势和消费观念

　　品牌观形成了品牌的忠诚度，同时又特别爱受广告的影响，在家庭观这一块，消费者注重家庭生活和当地所在城市的发展，你跟他们说很远的事情可能没有那么大的效果，一定要说他周边的、身边的。

　　消费升级的重点是消费边际需求不断蔓延并在市场环境下被兑现满足。功能满足是基本消费需求，可是现在要更享受一点、更炫耀一点、更个性一点，我乐意为此支付更多的钱。以前可能没有这个需求也不乐意。我们从四个方面的变化观察消费升级的表现：第一，追赶一线市场的流行，服装档次更上去，品牌需要增加，冬季的服装单件可以上千块，他们对于冬季服装可以支付得起。还有流行的户外运动类服饰。大家可以看到很多大的品牌，耳熟能详的品牌，在三四线市场也可以看到多人在穿。

　　第二，电子产品有科技感的东西，智能手机成为在三四线流行的产品，拿在手里是个攀比的或者张扬自己的方法。你是用三星的、苹果的，国产的是小米还是华为的手机？你手机内存是多少？在年轻人当中都会看，因为他们用这个来彰显自己。

　　第三，礼品，因为礼品消费在三四线市场依然非常火热，而且礼品主要覆盖在保健品，包括家里有老人、孩子的，高端牛奶消费，这都是从数据可以显示出的。后面是一些知名品牌，重点表现在具有中上位置的家电和汽车。需求家电内的每一个品类的知名品牌。

　　第四，熟人经济，圈子套圈子。我只说一个小的原话，“我年轻的时候跟我女朋友不敢在街上走，因为会经常碰到我爸妈的熟人”“我和朋友去喝茶的时候，隔壁桌的八卦就是我认识的人”。他们生活的范围有点像七八十年代在周围都是你的小圈子，这样一个熟人经济会导致容易攀比和炫耀。这样的心理决定了口碑的传播，周围有达人，有一个小的KOL，都会对家庭族群里消费产生重要的影响。

　　小镇青年与都市菁英只是视野有区别，看问题的角度不一样，站在山脚山腰和山顶就算是同一个人，你看到的景色也是迥然不同的。

　　“他们不是钱多，而是可以花的钱多，不为了消费，而是有时间来消费，时间是需要靠消费来消磨，不是功能追求，而是精神层次的需要。”然而这些需求直至今天，未见被所有广告主、媒体主能够真正的get到，跟他们沟通的时候，用他们喜欢的方式，他们其实有几个点，手机是OPPO还是华为，服装是ZARA还是森马，西餐还是中餐。这些都是在一个小镇的环境下，不同年龄层要思考的问题。

　　另外一个重点，渠道和铺货是广告的根，也就是消费者消费的根，他们周围的小镇没有看到这个店，也没有看到这个品牌，那这个广告也无法影响到他的消费。一定要在当地有个店哪怕不大，但他看到了这个店和产品的广告，同时销售人员给他一些促销，那么这个商品就达成了交易。也就是说，广告对他们来说不是你告诉他，是他在小店里看到品牌的时候想起了你。

　　03

　　媒介营销在下沉市场的投放策略

　　媒体策略，反复强调的是破除北上广思维，要用全国思维思考，掌握下沉市场才能掌握全国市场。我们坐在办公室里是搞不清楚下沉市场是什么，因为完全不同。我们想象我们用微信每天晒朋友圈、看朋友圈，好像生活得非常美好。实际上在农村市场不是这样用朋友圈的，他们用朋友圈只有两点，一点他们到哪里吃了个西餐或者吃了一顿饭，发了一个位置。第二点朋友圈用来积赞，发了十个人我就可以得到了一个折扣。其他的他们不怎么发也不怎么看。当我们去跟媒体策划的人员说，当我们提供一个思路给客户的时候，反复强调必须破除北上广思维。

　　品牌客户下沉市场遇到的困境，也是我们思考的点，也是要解决的点，有了问题才有答案。

　　1、品牌客户是其代理商办公于北上广、虽然有广大的销售渠道，但是缺乏对于从营销方面的当地市场和消费者洞察。2、媒体投放和策略因为对下沉市场了解的局限而效果不佳。3、多城市、多渠道的整合行销缺乏，“一条龙”的服务策略，就是没有整体策略。品牌和代理商在各个市场需要有一个统一的探索和管理。

　　CSM一直在做收视率的监测，监测在下沉市场落实下去，收集正确的信息回来，才可以反映一个真实的情况，值得我们去投放。

　　在疫情之后我们的传统媒体，包括电视媒体、广播媒体得到了强有力的低线市场的认可，也就是大家又回到了大屏幕前，所有央视和新华网的媒体前，因为他们还是追求公信力、影响力的，这点非常重要。

图3、媒体策略可有效利用的四大节点

　　总结刚才所述，一定要做场景下、时空不同的节点下跟下沉市场的伙伴们进行沟通。包括跟快手、抖音、拼多多、京东、阿里这些媒体做下沉市场做得非常好，他们有深刻的理解和举措，我们要和他们学习，才能达成不一样的广告投放策略。人物节点，时间节点，就是人货场的概念。人物节点就是关键人物，以及当时的素人；时间节点包括白酒、人情世故依然是大家聚集的角度。沟通节点围绕人际关系、情感，空间节点中，你零售的环节是不是有广告，渠道是不是铺得够深，广告说的话是不是人家爱听的。传统媒体一定要烘托出一个公信力。当这几点都说同样的声音，在三四线市场才可以得到消费者的认可。

　　品牌是渴望一个新的解决方案，是一个整合的，可以落地、可以被评估的中国纵深市场的整合行销解决方案。

责任编辑：侯亚丽