随着「爱优腾」和「抖快西」等数字平台的风靡，媒体产业早已进入了一个全新的格局。无论是崛起的流媒体，还是传统新闻电视行业，都越来越重视内容与商业之间的关系。

　　在21世纪，「数字订阅」成为了行业变革的代名词。其不仅吸引到了广泛的投资者，大到流媒体巨头和制片公司，小到个体电商和私人出版社，带领商家进一步直接面向消费者，同时也推动数字广告行业迅速崛起。

　　众所周知，流媒体已经成为21世纪网络消费的巨头之一 ：Netflix和Spotify作为领头人，每月都让消费者为他们的丰富的内容、优质的平台服务而买单。《纽约时报》《华盛顿邮报》和许多其他形式的媒体也都紧随其后。

　　可以毫不夸张地说：在现代任何一个媒体商业论坛上，如果高管想展现自己公司所具有的卓越潜力和未来蓝图，他们都会从「数字订阅（Digital Subscription）的崛起」开始讨论。

　　「广撒网」的数字订阅

　　近些年，几乎所有网站也都在兜售媒体订阅。从派拉蒙开启订阅服务，以每月定价5.99美刀的价格售卖热门电视节目《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants），再到传统的新闻媒体订阅、图书订阅等等。

　　订阅式数字媒体的惊人崛起，其实代表的是一股新兴的商业潮流，是为了吸引广泛的投资者，并直接面向广大消费者而产生的。他的覆盖面之广，意味着你不仅可以订阅一些热门，资源庞大的在线服务比如迪斯尼＋家庭流媒体或者Peloton健身流媒体；同时也可以订阅更私人、小众类的生活服务比如高端狗粮（High-end dog food）或者HelloFresh这样每周派送到家的健身餐。

　　数字订阅附属buff：数字媒体广告崛起

　　数字媒体的高管们其实早已洞见了这一趋势，争先恐后地介绍数字订阅产品，企图替代传统的广告服务。

　　但令人诧异的是，随着宅在家购物潮的爆发，「数字订阅」增长的同时也助推传统广告业务特别是「数字媒体广告」迎来一批爆炸式的增长。旅游、烟酒等与媒体毫不相关但受到疫情重创的实体营业公司，也纷纷寄希望于「数字媒体广告」并投入了大笔的资金。

　　本文采访了几位具有代表性的公司高管，帮助行业总结了一些「数字订阅」和「广告行业」的联系。

　　「经济已经开始复苏，旅游业也在慢慢兴起，在订阅的帮助下，广告重新变得炙手可热。」商务咨询公司Business Insider的联合创始人亨利·布洛杰特（Henry Blodget）这样说。该公司早在2017年就推出了独家订阅服务咨询。

　　几家私营出版商也表示，2021第一季度的广告收入与去年同期相比「涨势惊人」，这还是基于去年同期疫情还没有爆发的情况下。可见疫情后的广告业务恢复速度之快，着实惊人。

　　这一涨势几乎覆盖了所有门类的媒体业务，在新媒体行业增长更显著。

　　Business Insider的广告收入增长了30%以上；彭博传媒（Bloomberg Media）上涨了29%；北美新崛起的青年文化媒体公司Vice的广告收入增长了25%；旗下拥有众多影响力新闻网站的Bustle数字集团的广告收入也超过25%。甚至像Axios这样的新媒体公司，第一季度广告收入几乎翻了一番。

　　虽然很多上市公司第一季度的数据还尚未公布，但根据中国最大的媒介代理机构群邑集团（GroupM）上个月的一份报告显示：2020年其数字媒体广告业务增长了7%。

　　「在疫情期间，电视广告类数据有所下滑，印刷广告接近崩溃。」英国《泰晤士报》（The Times）这样表示。2020年一整年，该公司的各项业务基本都落后于市场。特别是平面广告业务，出现了断崖式的下跌。尽管如此，他们表示这些损失在一定程度上都已经由后来的「网络数字报纸订阅」收入给填补上了。

　　群邑集团报告显示疫情后的广告增长涨势惊人，达到14.9%。图片来源: GroupM

　　「广告商们很聪明，他们相方设法在疫情期间跟随着消费者进入了数字领域。」北美最大游戏平台Twitch的美洲销售主管萨拉·伊乌斯（Sarah Iooss）说。群邑的报告还预计，2021年整个数字广告行业规模将增长22%。

　　Bustle数字集团的首席执行官布莱恩·戈德堡（Bryan Goldberg）指出，「风投界花了10年时间押注传统广告即将落没，然而现在的结果已经一目了然了——广告业逆风翻盘。」Bustle目前已经收购了智能应用软件公司Mic，以及女性数字平面社交媒体Nylon等品牌，并计划重启Gawker（一家侧重于名人八卦和媒体行业新闻的曼哈顿媒体博客网站）。

　　名利双收合作战？还是未知的放手一搏？

　　数字广告的繁荣也提升了在线出版商和平台的地位。但他们还并不是最大的受益者，电视也是其中之一。很多受欢迎的数字广告给电视提供了一个和市场连接的「机会」——像Roku，Hulu和维亚康姆的Pluto TV这些平台依然还会提供AVOD的广告流媒体和电视节目，不同的是，他们能给出客户更多用户监控数据。

　　多方位入局的大环境下，广告客户们却仍然对新闻类不感兴趣，尤其是那些试图使用关键字和两极分化式的内容。

　　Vice传媒的全球娱乐总监杰西·安吉洛（Jesse Angelo）就表示，去年当他在某个公司网站上举办「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）活动时，商家就要求他禁止在「黑人」、「黑」、「黑人的命也是命」这些关键字周围插入广告。他最后没有答应这个不情之请。

　　广告的高速增长，给整个传媒市场带来一种前所未有的乐观情绪。彭博传媒集团的首席执行官贾斯汀·史密斯（Justin Smith）说:「自从2017年开始，数字广告还从未出现过这样两位数的高增长。」

　　一系列新趋势如雨后春笋般出现，是否订阅服务会成为过眼云烟，甚至转瞬即逝？答案永远不是绝对的。

　　无论广告业或订阅服务繁荣或萧条，投资者最看重的都是一项业务的可靠性和可持续性。就比如有人问：「为什么Netflix迟迟不引入广告？」

　　Netflix的股价仅靠订阅就能涨得如此之高，就算广告客户们已经对其虎视眈眈，Netflix的高管没必要、也不想冒风险做这个投资 —— 毕竟在观众疯狂刷剧（Binge-watching）的时候插入广告是很影响观感的。

　　但是这里也有自相矛盾的一点：观众从看广告转向订阅服务，订阅服务本身应该是以取代广告为目地的，现在他们却成为了互相制衡和共存的两项服务。

　　洛杉矶媒体公司ATTN的联合创始人马修·西格尔（Matthew Segal）解释说：「想要出售订阅服务相当麻烦，而且流媒体娱乐公司需要在营销上花费大量资金。」所以并非所有参与进订阅热潮的公司都能一举成功，有一些公司仍然偏爱周期性的广告业务。

　　不过，就目前而言，订阅服务已经潜移默化地改变了许多媒体公司的未来规划了。

　　数字订阅的惊人崛起，不仅吸引了广泛的投资者——大到流媒体巨头和制片公司，小到个体电商和私人出版社，直接面向消费者谈话，并一定程度助长了数字媒体广告的收入。媒体订阅热潮，带来的是多样个性化的顾客数据、相辅相成的广告增长、丰厚的订阅收入，但同时也带来了对未来转型竞争的不确定、广告巨头的垄断、以及当局的监管等问题。数字广告商与新兴订阅服务之间，若想形成稳定的可持续发展关系，还有待更深入的发掘。

责任编辑：侯亚丽