在视频内容中「消失」的2.64亿老年人
1号新趋势工作组| 传媒1号| 2021-05-17
【流媒体网】摘要:老年人详细的视频消费行为和偏好画像到底是怎样的?恐怕真正研究过的平台并不多。

  第七次全国人口普查数据公布,我国60岁及以上人口为26402万人,占比18.70%,较2010年第六次人口普查数据提升5.44个百分点,人口老龄化程度进一步加深,「银发经济」再度成为关注焦点。

  具体到视频内容行业,现阶段,无论是剧集、综艺节目还是短视频中,老年人的存在感偏低,专门针对老年人的视频内容服务更是不多见。现有的一些相关内容创新乏力,观念落后。老年人的影视形象要么愚昧可笑,要么蛮不讲理,要么可怜无助,刻板印象非常严重。

  甚至还发生了年近六旬、迷恋「靳东」到近乎疯狂的阿姨被虚假短视频欺骗的案例。「靳东的老年粉有多疯狂」登上微博热搜,引起全民热议,老年人精神文化世界的荒芜已经不能等闲视之,针对老年人的视频内容服务迫切需要升级扩容。

图片来源:环球时报《第七次全国人口普查数据结果十大看点》

  1.传统电视依靠惯性锁定老年观众,定位倾向性和主动性待加强

  老年人到底有多爱看电视呢?

  索福瑞全国71城公开收视数据显示,2019年1-8月,55-64岁观众群占比为18.6%,65岁以上观众占比高达21.8%,两者相加之后,即55岁以上观众在电视总人口中的占比已经高达40.4%。可见,老年观众规模之庞大。

  《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》数据显示,老年观众是电视观众群体中最为忠实的群体。而且,与青少年观众收视时长逐年下滑趋势不同,老年观众收视时长呈现明显的逐年上升趋势。其中,65岁以上观众人均收视时长(观众)高达372分钟,相当于每个人平均每天收看6.2小时左右的电视节目。可见,老年观众忠实程度之高。

  老年人视频消费继续停留在传统电视中,最主要的原因是收视惯性和使用简便性使然,并非传统电视有意努力的结果。

  传统电视中,老年人喜欢的新闻/时事类节目,如《新闻联播》《海峡两岸》等,还有各地面频道的民生新闻类、生活服务类、矛盾调解类、养生健康类等品牌节目,大多开播时间较长,老年人已经养成了稳定的收视惯性和忠实度。

  各种新媒体渠道崛起过程中,都在标榜用户的年轻化,缺少可以承接老年人收视偏好的内容供给,也在一定程度上将老年人留在了传统电视。

  但在面对新媒体的竞争中,出于创收效果的考虑,传统电视并不想放弃年轻观众,融合转型主要参考的是年轻人的需求,而忽略了老年人的需求,至今很少有电视频道标榜专门要为老年人服务的定位。

  银发经济时代,面对如此忠实的老年观众,传统电视非常有必要承担起满足老年人精神文化需求的职责,充分的开发这片「蓝海」。

  有些电视节目创新已经在考虑老年人的需求。代际沟通类节目,如:《我家那闺女》《我家那小子》《婆婆和妈妈》等,出现了一些很受喜爱的父母形象;关注女性银发族的节目,如:《妈妈,你真好看》女儿陪妈妈逐梦时尚圈;关注特殊群体的节目,如:《忘不了餐厅》明星店长携手五位患有轻度认知障碍的老年服务生经营一家会上错菜的中餐厅;还有一些地面频道的老年人歌唱比赛、相亲等综艺类型的节目,也深受欢迎。

  在老年人视频内容服务的「蓝海」市场中,传统电视拥有忠实度高、贴近性强等得天独厚的先天条件,只要用心策划,是完全可以做到经济效益与社会效益双丰收的。

  2.短视频吸引老年人触网沉迷,内容鱼龙混杂

  《QuestMobile2020银发经济洞察报告》数据显示,银发人群(50岁以上)移动活跃设备用户规模超过1亿,增速(2020年5月同比14.4%)高于全体网民,成为移动网民的重要增量。

  而且,银发网民中,女性占比远高于男性,高线城市(一线、准一线、二线)的银发网民占比高于全体网民。

  看视频和听音乐是这些银发网民主要的线上娱乐生活方式,其中,短视频APP对银发网民的时间占用尤为突出。这与短视频APP简单易用、算法精准推荐内容等原因有关,丰富的短视频内容满足了老年人的时间消耗需求。

图片来源:《QuestMobile2020银发经济洞察报告》

  而且,还有不少老年人自己成为了短视频平台上的网红,展示自己的生活理念、时尚态度。

  抖音账号「时尚奶奶」以四位穿着时尚的老年人作为主角进行展示,包括:时尚穿搭、生活小技巧、公益活动拍摄等。其中,「老年人的掌上生活」等公益宣传教授老年人如何使用智能地图、怎么在网上缴纳电费等知识,助力老年人一起跨越「数字鸿沟」。

图片来源:抖音页面截图

  金香奶奶,出道3年多,唱歌千余首,在全民K歌上有20多万粉丝。除了唱歌,她也直播,带着粉丝去逛大北京,曾经差一点实现的文艺梦,在唱歌平台上终于实现了。

  广场舞也是银发网民最爱的视频内容之一。糖豆APP是一款服务于老年群体的广场舞教学APP,五年时间,糖豆APP获得四轮投资。线下活动是糖豆APP的特色之一,对于老年人而言,线下真实的社交和活动也是他们的「刚需」。

  据报道,糖豆APP在线下有两万多个「糖豆之家」站点,每个站点以舞队为中心向附近辐射,助力组织更多联谊会、公益演出等活动。截至2019年4月,全国每月通过糖豆开展的线下活动超过4000场,月度覆盖线下用户超50万人次。目前糖豆仍在积极探索如线下体验式营销、旅游、舞蹈培训等业务模式。

图片来源:糖豆APP页面截图

  短视频平台内容丰富,但也鱼龙混杂。有些短视频主要表现老年人与时代的格格不入,甚至是「审丑」,让他们唱着Rab,说着年轻人的流行语,形象反差形成了一定的热度。但这种以年轻人的视角来审视,甚至嘲讽老年人世界的内容并不可取。

  未来一段时间,微信视频号有可能成为银发网民视频消费的又一热点。老年人使用智能手机的首要原因就是微信,这一国民级别的应用在老年人中也有极高的普及率。依托于微信的视频号,更注重熟人社交,符合老年人视频消费场景和习惯。个人生活展示性的UGC内容,为老年人普及相关知识的专业视频号等,都有望得到老年人的青睐。

图片来源:《QuestMobile2020银发经济洞察报告》

  3.视频网站布局大屏端「长辈模式」,技术关照与内容关照需同步

  相较于手机小屏,老年人观看剧集、综艺节目、戏曲节目等长视频内容时,更明显倾向于在电视大屏进行观看。拥有超大内容库的「爱优腾芒」,纷纷瞄准了智能电视大屏端的老年观众,布局「长辈模式」,这种技术上的关照对于老年人来说是非常必要的。

  以银河奇异果为例,「进行了长辈模式专属页面、内容推荐、便捷操作、自动播放等智能设计;并特别推出了远程子女代登录、子女代支付功能;制定了智能化广场舞体验。」

  打开银河奇异果,按遥控器向上键,就进入了模式选择页面,包括:长辈模式、普通模式、儿童模式。

  长辈模式页面比较简洁,除了原有的剧集、综艺、电影等内容分类标签之后,还针对老年人收视偏好,增加了家庭剧、军旅剧、年代剧、曲艺节目、广场舞等细分的内容分类,简化内容搜索过程。而且,银河奇异果长辈模式会根据播放记录和观影时间习惯进行智能内容推荐,并在三十秒无交互后直接大屏启播,简化内容选择过程。

  据报道,「 AI老年人模式」的第二天用户保留率是该应用程序「普通模式」的两倍。该模式还有助于稳定增加用户平均花费的时间、粘性和用户活动水平。

  除了对老年人技术上的关照之外,内容上的关照也应同步,视频网站影视内容库建设也要更多的照顾老年人的收视偏好。

图片来源:爱奇艺戏曲页面截图

  版权影视资源方面,一些古早剧集和经典老电影的修复重映就非常有必要,这些内容可以满足老年人怀旧心理。老年人喜欢的戏曲、曲艺等内容库也需要更加丰富,多方整合内容资源,减少老年人在不同平台之间的跳转选择的难度。

  自制影视综艺内容方面,从老年人的视角出发,以老年人为主角,为老年人服务,符合老年人审美,引领老年人价值观的高品质内容还相对匮乏。如:剧集《都挺好》中「苏大强」这样生动鲜活、引人深思的老年人形象,实在是在太少见了。

  以老龄化严重的日韩为例,已经有不少的剧集在关照老年人的需求,表现老年人所思所想。如:日剧《警察之家》讲述的是新人刑警与一群退休警官共同破解疑难奇案的故事。韩剧《我亲爱的朋友们》由高贤廷、高斗心等老戏骨主演,讲述的是已经步入六七十岁的老年人之间的友情、亲情和爱情,不禁老年人爱看,年轻人也爱看。

图片来源:微博「你的卡特」

  另外,在智能电视大屏端,除了「爱优腾芒」之外,IPTV/OTT牌照商也针对老年人进行了内容布局。其中,未来电视的广场舞大赛品牌「炫舞未来」已经连续举办多次,与之相关的舞蹈培训、明星老师见面会、相关商品销售以及其他的延伸消费场景等都非常成功。

  山东IPTV上线了「海看枫龄」老年专区,采用了山东老年大学云课堂的形式,成为全国首个覆盖省域的家庭端老年远程教育平台。贵州IPTV也上线了专门针对中老年人的电视生活专区——多彩芳华老年生活专区。

  结语:

  老年人详细的视频消费行为和偏好画像到底是怎样的?恐怕真正研究过的平台并不多。

  社会老龄化程度不断加深的当下,针对老年人的视频内容服务也需要更加精细化、个性化和品质化。这就需要平台真正的去了解老年人,真正的从老年人的视角出发,关照他们独特的需求。

  无论是从增加用户渗透率的角度,还是从社会责任的角度出发,各大平台都有必要真正的为老年人考虑考虑了。


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责任编辑:张友良

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