多年来，流媒体服务提供了一些激励措施，例如免费试用期或与朋友共享密码以生成新订户的能力。但是，观看电视订阅服务而无需付费的日子很快就结束了。

多家知名流媒体服务商停止/阻止免费/密码共享

　　Sling TV在今年3月第二周悄悄取消了为期三天的免费试用，加入了Netflix、HBO Max和Disney+作的行列，不再允许新客户观看一段时间之后再决定是否订阅。此前，在2020年10月中旬，Netflix在全球范围内宣布不再给用户免费试用服务的机会。而Disney+在2020年6月就已宣布将停止其7天的试用期。

　　而同样在今年3月第二周，Netflix证实正在测试一项新功能。该功能将阻止订户与非家庭成员共享密码。一些试图使用他人帐户的观看者现在被一个屏幕阻止，该屏幕上显示：“如果您不与该帐户的所有者同住，则需要您自己的帐户来继续观看(“If you don’t live with the owner of this account, you need your own account to keep watching)”（如下图所示）。Netflix确认了这项新功能，目前仅在有限的范围内推出。Netflix发言人说：“该测试旨在帮助确保使用Netflix帐户的人被授权这样做。”为了继续观看，观看者可以选择验证其身份（使用发短信或通过电子邮件发送给帐户所有者的代码），也可以选择“稍后验证(verify later)”，这为观看者提供了一个未指定的额外时间来继续观看观看并稍后确认他们是有效的帐户用户。Netflix部署的程度因国家/地区而异。

　　而对于HBO Max，WarnerMedia流媒体服务之前也曾暗示，它不会在短期内限制密码共享。该服务当前为每个帐户设置了五个配置文件的限制，但是尚不清楚如果用户超过该数目，是否会切断用户。华纳媒体首席执行官约翰·斯坦基（John Stankey）在2019年表示： “我认为我们不会进入惩罚性的环境，对使用者提起诉讼。” “但是，我确实相信，日渐完善的技术可以让我们开始关注（密码共享的）广泛滥用——当我们看到周日晚上有14个位置登录同一个HBO账号且产生了16个不同的数据流时，我们意识到了这些情况。随着使用者的加速增长，我认为行业将提出一种更加严格的方法。”

密码共享：从具备潜在利益到大大损害OTT服务商

　　按照2020年4月份Moffett Nathanson的调查（如下图所示），美国有27%的用户与同住的朋友共享账号登录Netlfix，更有甚者，有14%的用户使用的Netflix付费账号既不是自己的，也不是来自同住的朋友。实际上，越来越多的Netflix免费滥用情况就是用户以不同的电子邮件地址请求试用（参考《独家|扒一扒Netflix中长期增长动力》）。而据研究公司Park Associates报道，到2024年，盗版和帐户共享将使流媒体提供商损失125亿美元，比2019年的亏损91亿美元增长38％。有意思的是，向外共享密码的用户集中为年轻消费者。有一项有关Netflix密码共享的调查发现，35%的千禧一代使用他人的登录账号，相较之下，X世代（60/70年代）及婴儿潮一代所占的比例仅为19%和13%。

　　图为：人们如何试用Netflix（数据源自：MoffettNathanson，2020/04）

　　此前，Netflix意识到密码共享会带来一些长期的利益。该公司的高管多年来已经公开承认这种情况的发生，并且它实际上可能会吸引新的订阅者。因为它使更多的人意识到该服务提供了什么——其中一些人最终将成为Netflix的订阅用户。这是Netflix没有采取任何严肃措施阻止密码共享的原因之一。Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾在2017年表示，“密码共享是必须存在的东西，因为有太多合法的密码共享实例。比如，有的用户与配偶、孩子共享一个账号。”

　　随着流媒体行业的竞争日趋激烈，迫使诸如Netflix之类的SVOD服务以及诸如Sling TV之类的实时流媒体都需要重新评估其密码共享政策。当存在众多流媒体服务可用时，很多消费者可能正在使用免费试用版和密码共享来定期观看节目，却没有任何订阅意向。尤其是在疫情期间，随着成千上万的用户被迫宅在家中隔离，声名狼藉的盗版应用程序Popcorn Time（爆米花时间）开始了新一轮的发展（此前，在电影部门、政府机构、行业律师和联邦法院的压力下，该应用程序在2014年被迫关闭）。

　　对于上述情况，流媒体公司迅速得出结论：由于免费试用作弊和密码共享，他们正在损失大量收入！这些流媒体机构不再奢望免费试用或共享密码会诱使某些人正式订阅，而是需要实实在在地获得每位订户。

　　在另一方面，当流媒体服务已经被越来越多人所接受的时候，当Netflix和Disney+的品牌号召力已经足够强大的时候，免费试用和放任密码共享的策略确实已经过时！所以，如何在限制密码共享的同时确保不会破坏用户随时随地的体验，这是目前OTT机构要在技术上解决的问题（参考《账号共享与巨额损失:解析Netflix如何化解危机》）。

　　此前大约在2020年初，包括亚马逊、Netflix、HBO和迪士尼等在内的创意与娱乐联盟（ACE）就在讨论密码共享的问题，以及有助于防止密码泄露的潜在功能。Netflix也在2019年财报会议中暗示它可能会开始打击密码共享。这方面被讨论提及的策略有：定期重置帐户密码，向帐户持有人发送短信代码，，根据用户的地理位置限制访问，甚至将指纹识别作为认证特征等等。

与付费电视类似的发展路径

　　事实上，密码共享问题在传统有线运营商领域也曾广泛存在。在2017年底的UBS年度峰会上，美国第四大有线电视运营商Charte首席执行官Tom Rutledge表示很多美国人习惯和好友家人共享流媒体账号，导致大量视频流量被额外消耗，很多人在没有付费的情况下免费享受了服务。对此，通过和频道供应商（如Viacom）之间的协调（牵涉有线运营商与内容方的TV Everywhere联合实践），Charter表示将通过减少账号同时登陆等方式对此进行限制和规范密码共享问题。

　　预计，在未来的几个月中，北美地区会有更多的流媒体服务消除了这两个好处，接下来12-18月后欧洲地区也可能逐步出现同样的情况。

　　更多信息请参考《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》

责任编辑：李楠