5月12-13日，由流媒体网主办、河北广电无线传媒股份有限公司、中国联合网络通信有限公司河北省分公司、中国电信集团有限公司河北分公司、中国移动通信集团河北有限公司协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定隆重举行。

　　本届正定论道以“智屏无界”为主题，吸引了来自产业链多方核心人员，围绕当前从视听到智能视听、从大屏到智慧大屏的转型升级路径展开探讨与分享，为视听产业各方挖掘新价值、抓住新机遇、跟上新时代提供了有益参考。

　　在5月13日上午主论坛上，中国电信号百控股翼集分电子商务（上海）有限公司渠道总监周希做了主题为《从无界到无极：数智会员“心”玩法》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　很荣幸能代表号百控股公司跟各位同仁一起探讨智屏数字营销发展新机遇，我主要和大家分享我们在这个领域的一些探讨和新的做法。我分享的主题是《从无界到无极，数智会员“心”玩法》。

　　大屏作为智慧家庭场景主要的入口，以数字为中心，实现了全域数字化品牌营销的全面升级，因为这个领域中的玩法非常多，因此我把它叫做“玩法无极”。

　　增长势头强劲的OTT

　　目前的大屏市场发展情况，我们找到了一些最新的数据。从去年的数据来看中国智能电视的激活户数超过了2.5亿，增长势头非常强劲，达到了16.4%。其实，从2013年开始，智能电视用户一直都处于稳步递增的趋势。从2017年到现在，增长率则逐步放缓。在OTT行业发展初期，产业也吃到了互联网的一些红利，包括资本的加持，以及整个中国市场的巨大消费群体，商业模式其实也在较快地发展，都促使了行业持续稳定、大幅度的增长。

　　但是如今，我们发现，传统的营销做法，或者说产业链上各个厂商、品牌方、广告主等，他们的一些合作、模式，相对来说还比较固化，这需要我们在新的赛道上寻找一些更大的突破和改进。

　　再看一组OTT行业数据，2020年与2016、2018年的比较，一到四线的智能电视上网率非常高，越来越多的消费者不仅把OTT设备当作单独的一块显示屏，而是开始关注到电视屏能够从电视屏上做更多的事情，包括把注意力转到小屏上，OTT上的点播比例也非常高。此外，越来越多的消费者把被动接受信息的屏开始变成交互的工具。因此，我们在交互中要看是否可以挖掘出更多可能性以及潜在的商机，让大屏这个越来越重要的家庭终端能够带来更多的新的应用场景。

　　同时我们也看到消费者行为模式的一些特点，原来，用户在使用大屏时更多是为了获取内容，以及从内容上获得满足感和愉悦感。但是随着我们用户消费心理的不断演进，他们的社交、互动的欲望也越来越强烈，所以他们也会通过大小屏的联动，带动大屏内容不断在小屏上分发、传播。

　　比如大屏场景有一个不可替代的优势，就是它的内容聚合效应。家庭场景中有一个群体共识或者说群体决策的动作，这让内容上的空间和想象力就会比较多。比如我们可以挖掘一些降低群体认知的东西，比如亲子教育、旅游、酒店等，尤其去年疫情期间都在居家，用户就会更偏向于这些新的场景。

　　2020年，受疫情影响，OTT在整个家庭环境中的地位是不断提升的，包括在国家就地过年的号召下，宅经济成为关键词。在中国电信云过年的大数据中，过年期间，天翼超高清播放的时长达到了90多万小时。

　　对于家庭场景，由于手机端上的应用场景已经非常丰富了，那么我们是不是可以把小屏和大屏联动起来，让家庭场景更为立体？结合各种数据分析，回到流量这个核心词上，如果用好流量，对产业链的价值挖掘还是很有推动作用的，比如目前整个大屏的用户流量非常庞大的，大屏用户对于内容产品的需求也越来越旺盛。

　　如何在流量池，包括私域流量和公域流量做一些交互，把用户的价值充分挖掘出来，是后续整个行业需要研究的课题的。比如抢占用户心智获得最大化的营销效能，比如解决用户全生命周期的运营，比如数据化营销能力的打造，再比如针对差异化服务比较少的营销痛点等，我们都可以去深入地探讨。随着5G商用，我们迈入了一个新的时代，面对不断催生的新的场景化需求，我们可以做的有很多。

　　迈入5G数智时代

　　翼集分公司是中国电信旗下的积分运营中心，我们服务于31个省公司的天翼积分商城，2013年正式挂牌成立，承接了对内的一些省公司的服务，对外我们也拓展了通用积分会员联盟，包括数字生态联盟合作，也包括现在号百控股承接了整个电信集团三个5G产品的整体运营和开发工作，在后续的一些数字化探索当中，也会把我们的5G的产品和场景都带进来。

　　今年是“十四五”开局之年，我们公司提出后续五年的愿景，希望成为最好的积分运营商、最大的数字赋能服务运营商、最有影响力的数字生态合作平台，与产业各界合作创新共赢发展。

　　在不断加速的产业数字化升级当中，对于整个家庭场景的新模式、新业态的探索，我们构建了一个3D运营视图，分成了三个D。数字会员、数字广告、数字服务，三位一体，也为了整个OTT行业存量运营的赋能，包括深度挖掘客户的价值，通过一些数据、技术形式的突破，带来更多数字广告的联动效应。通过整体数字服务的解决方案，聚合业务，提升更大的增量。

　　结合3D视图，数字会员、数字广告、数字服务，我们做了一个3D运营的闭环逻辑。首先对整个大屏会员的运营阵地进行全域的流量整合，包括能够打通大屏的私域流量池。能够跟外界的公域流量或私域流量，进行交叉打通。沉淀在平台上，做一些数据融合，包括洞察分析，也包括我们公司承接了整个中国电信基础会员的运营，我们也在做大的会员模型搭建，包括会员画像构建，能够赋能整个智慧家庭大屏的运营当中，能够帮助品牌方更好地进行营销传播。

　　品牌传播方面，通过中国电信5G RCS白皮书发布，RCS在政企的行业里面应用。包括视频彩铃，在今年云过年场景中，视频彩铃达到了1亿多的使用。其实我们最终的目标还是基于基础流量以及外部整合会员的优势，能够把多端的数据和流量进行整合，打通线上线下服务场景，构建家庭场景品牌数字化的运营闭环。

　　肯德基今年在春节期间做了大屏营销活动，实现品牌的家庭曝光，引导用户在大屏上扫码后手机直接跳转点单，以及在移动端的支付。完成了整个从大屏到点餐再到线下支付以及配送服务，流程贯通后，其实用户的体验是非常流畅的。在家庭环境当中，这也是我们可以做的一些尝试。

　　对于后续大屏的数字会员运营，梳理了四个模块的服务框架。第一个是搭商城，从初始的会员来看，可以为B端的政企、企业客户提供模板，包括主题、模板以及组间，来实现定制化场景模块打造。第二是代运营，因为我们公司承接了很多年电商的服务理念，也有贯穿全流程的专业团队来支撑整体运营。在全流程应用当中，包括商品、订单、支付、结算及后续信息安全风控方面的能力都完全可做到精细化把控。第三是营销，背靠大网用户，可以做大数据精准营销，提升转化，心翼卡是我们裂变的探索。第四是供应链赋能，目前为止我们已经整合了国内知名一些品牌的供应链整合，上百个品牌及上万个SKU链路的打通，包括线上线下O2O电子券产品应用打造。同时也可以基于客户需求定制供应链，包括价格上的整合，都可以做到一户一案的服务方案输出。

　　针对整个框架，我来逐一的展开介绍。首先是会员的平台搭建，通过建设大屏生态会员的体系，有效地来留存大屏及促使大屏会员。通过会员购的商场，打造一个集中运营的阵地，有效地促使流量变现，包括商业合作。其实简单来说是四点优势，首先整个会员购商场是零成本搭建的，基于之前的平台积累，模块化的组建，可以实现零成本快速打通，与外部账户的体系，也包括技术的对接，都是非常灵活的。同时有更全更活、聚合性更强的特点。

　　大屏的展示和手机上有所不同，但大屏上的内容与小屏是可以实时互动的。在整个商城搭建上分成几个大板块，一是头部板块，手机屏上可以看到，里面会凸显出我们的权益，包括提升客户感知的内容。其次是中间的板块，叫做楼层板块，是为了强化专区或是商城的特色属性，根据客户的需求来强化感知的意识，以及下面我们会基于大数据精准的推荐，和标签的提取，促进星级会员的活跃。

　　构建OTT生态会员体系

　　目前我们在5G三个产品在联合打造5G数字会员中心，也在做超级会员的搭建。对于整个会员商城，我们构建了一套通用的会员商城体系，让大屏的用户可以一键成为我们的生态会员，包括通过不同的消费以及活跃行为，我们可以来获得积分，从而盘活大屏上的流量互动。包括也可以实现双屏的商城的互动，大屏上的信息资产的管理，因为积分相当于是用户的资产，其实也可以实现一个大小屏的互动，让用户可以不用烦恼多个账户的管理，同时可避免来回切换操作的麻烦。第二个服务模块就是运营上做的赋能，首先在大屏的互联网生态合作基础上，可以整合数据、渠道、以及对于2B客户的营销资源，为客户形成定制化的营销解决方案。比如说可以通过与电信用户生态合作的共享定制权益，包括更精准地合理去激活用户群体的庞大基数，通过基础属性、消费的偏好以及行为，包括年龄等一些标签。

　　目前我们形成的标签库已经非常大了，在划定整个用户生命周期中，可以做一些运营的动作，来精准地定位用户画像。通过建立生态合作，实现会员交叉的营销，成功地将末端的营销更加精准化和合理化。不会让用户觉得你针对我的营销推荐特别鸡肋，特别是体验不是特别友好，我们会通过一些工具化的操作来避免。

　　我们还会通过运用有效工具精准拉新激活，分组圈选人群，通过流量、短信、外呼等手段精准触达。借助大数据的场景化营销赋能，以及一级分公司权益平台的产品打包组合能力，我们定制了心翼卡营销工具，它也是公司自主创新的具有社交属性、裂变特性以及定制个性的数字化营销工具。其实也是为了能够充分发挥企业成本的运营价值和效益，能够通过这样的营销工具，来帮助企业进行名片宣传。

　　对于品牌方的推广来说，我们做了电信买你最便宜的策略。具备了非常成熟的多种流量引导链路，比如说优惠券或者是活动广告位，以及定向积分等等链路都可以实现更直观的体验，实现导流的效率最大化。

　　这张图是我们基于刚才服务的框架做出来的一个全景图，目前在跟欢网科技进行合作，对于大屏用户来说，我们在做这样的模式探索，对于整个智慧大屏会员的运营，包括数字营销的路径做了完整的梳理，更好地贴近家庭场景用户，提供一些管家式的服务，让他们能够在大屏的专享渠道上体验到更好的服务。

　　这是我们供应链的整合能力，我们可以根据客户需求定制一些供应链，包括了产品优惠资源，这是我们目前正在合作的一些战略合作伙伴，目前聚焦在六大行业，覆盖数亿的用户。我们的翼集分公司从2018年开始跟国务院扶贫办（现为“国家乡村振兴局”）探索积分+消费扶贫的模式。对于今年的乡村振兴战略，我们也做了一些布局，同时我们现在也在接入全国服务平台，比如惠农优选商城接入。

　　介绍两个案例：老龄化趋势助推数字家庭健康服务发展，前两天刚刚看到我们的最新人口普查报告已经出来了，对于整体的家庭化的市场化需要，我们打造了一个家庭数字化的健康服务中台。通过我们集成大屏、手机、智能设备以及云端存储的资源，实现我们整个服务可以标准化、规范化的承载，以及打通我们在线问诊、线下就诊以及数据监测、健康管理这个方面的一个整合式的服务模式。

　　和花旗银行的合作案例，基于数据中台，打通银行高端理财客群、高端商旅客群、电信高星用户生态合作共享，闭环营销，客户价值倍增。

　　最后以八个字“智屏和合，产业共生”结束我的演讲，希望大家一起共同努力，共建健康繁荣生态，携手共创数字经济的美好未来。

责任编辑：侯亚丽