将选择交给大数据,Netflix新功能再向传统电视靠拢?
传媒1号徐凤仪/译| Vulture| 2021-05-11
【流媒体网】摘要:如今的流媒体平台用户,不仅要面对一个平台上眼花缭乱的选择,还要在众多平台当中做出决定。「选择」不再是一项特权,而是变成了一个不得不做的「任务」。Netflix决定通过这次改变,在「选择困难」变成平台最大危机之前改变这一现状。

  不仅时尚是个「圈」,电视行业也是个「圈」。

  2007年,Netflix开启「流媒体」元年,至今仅在北美地区,用户量较大的流媒体平台就多达十几个,传统电视的「黄金年代」不再。但市面上层出不穷的付费平台也给观众带来不少困扰。越来越多的平台导致订阅费用日渐,每年用户在流媒体平台上的支出与有线电视的费用相差无几。

  为了留住更多用户,Disney+、Hulu、ESPN等平台联手推出「订阅套餐」,让观众能够花一份钱,享受多份服务。这在本质上与有线电视的运作方式并没有什么不同。

  但这并不是流媒体平台正在渐渐向传统电视靠拢的唯一证据。Netflix宣布了即将推出的一项新功能:「即时娱乐放送」。这项功能会自动播放用户可能感兴趣的内容,就像打开电视机的一瞬间,观众就能享受到「电视娱乐」。

  新功能背后的「奥秘」

  10年前,Netflix就想过以「传统电视」的方式运行这一流媒体平台。

  当时,平台的产品设计师在设计交互页面的时候就想过,与其让用户在页面上来回翻找自己想看的内容,不如让平台在用户登陆的时候自动开始播放一部电影或是一集电视剧。当时的设计师甚至悄悄地在一小部分用户中对这一功能进行了测试,但由于当时的技术并不成熟,测试结果并不如人意。

  10年后的2021年,Netflix决定重启这个十年前的「灵光一现」。

  5月5日,Netflix公布了平台的新功能 —「放点什么」(Play Something)。每月上线的新电影、电视剧扩充了Netflix的内容库,但对不少用户来说,决定要看什么变得越来越困难。

  选择打开这项功能后,平台会在用户登陆后根据大数据自动播放用户可能喜欢的内容,并在页面上简单介绍替用户选择这部作品的原因。如果用户对这一作品并不感兴趣,可以一键换到另一部作品,也可以回到之前的选择,操作与「看电视」时的换台并无差别。

  这是平台在25年的运行中,在「用户体验」方面做出的最大改变,也是它对自己造成的「选择困难」做出的反击。

  如今的流媒体平台用户,不仅要面对一个平台上眼花缭乱的选择,还要在众多平台当中做出决定。「选择」不再是一项特权,而是变成了一个不得不做的「任务」,Netflix决定通过这次改变,在「选择困难」变成平台最大危机之前改变这一现状。

  「抉择疲劳」从何而来

  对观众来说,「选择」曾经是一个很简单的事。

  在美国电视业高速发展的前三十年里,ABC、CBS、NBC和一些当地的独立电视台是大部分人的最终归宿。直到1975年HBO在美国境内上线,开启了横贯90年代的「电视改革」(cable revolution),到90年代末,大部分美国人的家里都能收看10个以上电视台的节目。

  情况从此变得越来越复杂。从家庭录像带和摄录机的普遍应用,到2005年苹果公司推出首个线上租借平台iTunes Store,再到2010年左右Hulu、Netflix和Amazon Prime的出现,共同为观众打造了一个「线上内容宇宙」。平均每天几美分的支出就能让观众享有在几千部电影、电视剧中选择的权利。Disney+、HBO Max和Peacock等新平台的推出也给观众带来的更多选择。

  在不少情侣和家庭中,「今晚看什么?」是最常听到的问题之一,有时甚至能引发争吵。Netflix的产品副总裁陶徳·耶林(Todd Yellin)对这一问题有清楚的认识。「网络电视赋予了用户控制权,用户能决定自己想看什么、什么时候看、在哪里看。一些人享受这个选择的过程,但也有一些人会感到焦虑。」

  作为一名曾经的纪录片导演,耶林在Netflix工作期间致力找到一个在观众与作品中建立桥梁的最有效的方法。

  来自加泰罗尼亚奥伯塔大学(Open University of Catalonia)的教授埃琳娜·尼拉(Elena Neira)在她的新书《流媒体战争:新电视》(Streaming Wars:The New Television)中指出,「找到一部想看的电视剧不再是一个背靠沙发就能完成的轻松体验,而变成了一个挑战。」观众不想把时间浪费在做出一个「错误」决定上。即使他们知道自己可以轻松跳过不喜欢的电视剧,观众也会担心陷入无休止的优柔寡断当中。当这种「担心」逐渐占据观众的全部精力,观众可能会转向另一个流媒体平台,这会给平台的发展带来极大风险。

  但耶林并不同意「抉择疲劳」(decision fatigue)的说法,他认为平台提供的多样选择是一件好事。「从根本上来说,多样的选择给更多有能力的、来自不同背景的创作者带来了一个讲述他们的故事的机会,也给用户提供了接触到不同文化的机会。」

  耶林和他的团队认为,造成「抉择疲劳」的原因并不是平台上无穷无尽的选择,而是观众没有一个能帮他们快速做出正确抉择的称手工具。电视业界将观众选择合适他们喜好的内容称为「发现的过程」(discovery),「而毫不夸张地说,Netflix在这方面做得比其他平台好得多」。

  Netflix在这方面的优势与它在流媒体届的「元老地位」密不可分。在转向流媒体之前,Netflix就凭借自己的DVD租借服务和对产品设计的巨大投资打造了一个观众喜好算法。平台的联合首席执行官泰德·萨兰多思(Ted Sarandos)认为一部作品的成功与产品部门的付出是密不可分的。产品部首先要定位一部作品的目标观众群,而这项工作在用户按下播放键时就开始了。

  打造即时娱乐体验

  在去年感恩节前后的视频会议中,Netflix高层卡梅伦·强森(Cameron Johnson)提到这项新功能汲取了传统电视最大的优势——「即时的娱乐体验」,又在这一基础上添加了「个性化定制」。

  与传统电视不同,Netflix平台上的「换台」确保观众能从头开始一部作品,而不是进入没头没脑的故事高潮。「放点什么」播出的内容是由算法决定的。「它同样是根据用户的喜好做出决定,但却消除了做出这一决定的过程中的焦虑。」

  在正式推出这项功能前,产品设计师格伦·戴维斯(Glen Davis)和他领导的团队决定深入研究「人的大脑是如何做出决定的」和「抉择疲劳」现象背后的心理学理论。用户在面临选择时的心理处在一种「奇怪的和谐状态」:选择把权利交到用户手中,让他们享受控制的感觉,但随之而来的是将本可以用于观看的时间浪费在翻页中造成的烦躁。

  团队同时研究了Netflix与传统电视,而不是其他流媒体平台之间的竞争。戴维斯指出,对包括Netflix在内的流媒体平台来说,观众需要在观看前选择自己要看什么,这就构成了一道无形的门槛。

  但对于传统电视来说,打开电视的一瞬间,观众就能开始观看体验。尽管传统电视这一长达80年的传统夺走了观众手中的选择权,但也让「看电视」这项娱乐互动变得格外简单。而,简单正是现在的观众所需要的。

  「放点什么」这项新功能就是为每一位用户打造了一个专属的电视频道。进入平台主页后,用户可以在左侧菜单栏自主选择打开这项功能,或者在用户翻看10页内容页后,屏幕上会自动弹出选择开启这项功能的选项。

  「换台」时,平台界面上会显示一张剧照和对这部作品的简单介绍。例如,随机播放到《处女情缘》(Jane the Virgin)时,页面上显示的是「一部像《艾米丽在巴黎》(Emily in Paris)的电视剧」,《歪小子斯科特对抗全世界》(Scott Pilgrim vs. the World)的页面上说的是「一部Netflix认为你会喜欢的青春期喜剧片」。

  在「放点什么」模式下,界面上显示的内容简介包含的信息极少,以防用户再次陷入「让我看看这部剧和《指定幸存者》(Designated Survivor)的简介有什么不一样」的比较僵局中。

  Netflix并不轻易改变平台的用户界面,因为添加的功能越多,这项娱乐体验就会变得越复杂。为了维持界面的简洁直观,每添加一项新功能,Netflix可能需要舍弃一项旧功能。可能使用这项旧功能的用户很少,但Netflix不想冒着失去这些忠实用户的风险,贸然做出一项不知道是否有效的改变。这也解释了Netflix为何用了这么久才决定开始这一计划。

  耶林指出,Netflix并不会强制所有用户使用这一功能。「放点什么」或许并不是所有用户都想要的功能,但部分用户可能并不介意在他们的观看体验中增加一些随机性。其他用户的使用体验不会发生任何改变,「Netflix并没有剔除任何功能,只是对现有的体验做出了一些优化,以满足用户不同的需求。」

  从Netflix扩大测试范围的决定中不难看出,这项新功能的小范围测试取得了不错的成绩,但这项功能的目标用户范围究竟有多广?其他平台又是否会效仿Netflix,向传统电视靠拢?这又是否会给传统电视带来新一轮冲击呢?

  尽管网络上对这项新功能的评价褒贬不一,但正如耶林在采访中指出的那样「创新的迷人之处就在于:一次较大的改变可能会在推出后的几天内引发热议,但很快,这次改变就会变成一个新常态。」人们会说,「难道不是一直就这样吗?」

责任编辑:侯亚丽

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