去年四月，央视主持人朱广权同网红达人李佳琦一起，在央视新闻与淘宝直播间连线了一场云直播，为因疫情而滞销的湖北农副产品做宣传，打响了后疫情时代助农直播的第一枪，直接打破了人们对于直播的固有印象，扭转了「直播带货」的声誉。

　　随后，饱受滞销困扰的农民与企业在此直播中看到了新的销售口，助农直播于是从武汉一路延伸，在全国各地大大小小的直播间如火如荼地进行开来。

　　根据《2020直播电商白皮书》显示，中国直播电商行业全年带货金额达到9610亿元，同比2019年增长121.5%，成为推动我国经济发展的重要力量。但是，虚假宣传、知假售假、退货率居高不下、产品与宣传不符等行业乱象同样层出不穷。

　　如今，距离「谢谢你，为湖北拼单」的公益助农直播已整整一年。一年以后的今天，曾经轰轰烈烈的助农直播如今究竟发展如何？笔者将以此文，来尝试寻找其中的答案。

　　不同模式，不同机遇

　　如今，助农直播业已分流，形成了三种较为成熟的带货模式，分别是：以知名媒体、机构，以及当红主播名人为主的「头部模式」；以基层政府牵头，县长、书记等地方领导干部为主要参与者的「腰部模式」；还有以中小主播以及短视频创作者为代表的「尾部模式」。

　　「头部模式」之所以为头部，不仅在于渠道平台与主播声量巨大，同样还在于其在资金、销售额、选品方面亦有充分可资动员的资源。该模式也占据整个助农直播产业的头部。近两年中，仅主播薇娅一人，就进行了近百场助农直播，累计引导农产品成交5.6亿元。

　　另一位当红主播李佳琦过去一年也在「星光行动」、天猫618「理想列车」、「益」起助力新疆好物等数个助农直播中频频现身。此外，拼多多、蘑菇街、京东等电商，快手、抖音、腾讯微视、央视频等机构，以及「极挑团」成员、汪涵、王祖蓝等明星也都曾参与过助农直播。

　　「头部模式」下的每一场助农直播，都有着非常专业的选品团队，货品质量经过了多重保障。在高影响力平台与超级主播的组合下，「头部模式」对于消费者群体的号召力大大提升，销售额甚是可观。

　　相比之下，「腰部模式」所产生的媒体曝光率较低，直播覆盖人群范围较为有限，但对于消费者来说，在「腰部模式」下所购买到的产品，就像是盖了具有公信力的「公章」，产品质量和安全颇有保障，消费者从观看到购买的转换率相应较高。

　　并且，相比「头部模式」对于直播文案的流水线式生产，这些生于斯长于斯的基层干部们通常对于当地具体农副产业情况更为了解，因此所带货物的品类与方式独具特色。可以说，「腰部模式」带的不仅是货，更是不同的农副产业文化。

　　另外值得关注的是，不少地方政府助农直播所面向的受众群体不仅仅是「散户」，而且还囊括了企业与采购商。贵州省晴隆县代理县长就曾在去年的直播中，与三家企业与网络端采购商实际成交五十五笔订单，成意向金额超千万元。

　　在前两者之外，「尾部模式」的助农直播规模同样庞大。虽为草根，但这些主播并非普通农民，通常情况下他们是中小网红、电商创业者以及公益组织成员。例如，被称为「宁波妈妈」的张亚芬坚持公益已三十余年，在女儿的帮助下，去年和今年，她将公益领域延伸至了爱心助农直播，为不少农场主解决了滞销问题。

　　传播学学科常提到一个词——意见领袖，他们是我们日常生活中信息与影响力的重要来源，而「尾部模式」下的主播扮演的就是这样的角色，宁波妈妈、村播小伙葛伟、云南小花……这些电商领域意见领袖的存在，使得买卖双方的距离缩短到了极致，助农直播的门槛进一步下沉。

　　是行业泡沫，还是发展之道？

　　虽然最强的一股风已经刮了过去，但头、腰、尾三种体量的助农直播依然在各地如火如荼地进行。诚然，在这一年中，这场「全民参与」的助农方式对国民经济的发展起到了不小的助益，帮助农民减小了因疫情造成的损失，直接提高了农民们的收入。

　　不过，将助农直播表面的「热」揭去，所剩下的究竟还有什么？

　　首先要思考的是，助农直播是否已经形成了独立的赛道？

　　能够成为独立赛道，应该具备参与者、行业规则以及想要达成的目标这三个核心因素。

　　先说参与者，笔者认为，头部模式、腰部模式与尾部模式的不同主体之间，并非彼此竞争的关系。但现状就是，头目模式吸收了农副产品市场的主要订单，没有品牌意识的农民在这场全民直播热中反而最缺乏竞争力，他们与头部电商之间的数字鸿沟越拉越大。

　　再看行业规则，能够形成独立赛道，至少应该具备区别于其他赛道的特有行业规则。比如，助农直播是否同其他直播领域之间有着区分度显著的营销模式？是否形成了能够被工业化复制、量产的销售样板？

　　笔者认为，至少在当前，这两个回答都是否定的。特别是疫情过后，助农直播愈发与常规电商销售之间画上了等号。助农所销售的农副产品，同消费者所购买的美妆、日用品、衣物等其他商品之间的区别越来越小。

　　助农直播也开始从全民所期待的「新经济」形态，朝常规的电商销售方向靠拢，直播媒介的形式意义逐渐开始淹没其内容意义。当大小平台都开始利用电商直播进行农副产品销售时，全行业的获客成本将共同提高，MCN机构、主播、平台渠道所占的佣金比例相应水涨船高，蛋糕分配将同行业初期所表现出的情况产生较大差别。

　　当买方的范围从当地拓展至全国范围时，农副产品的商业逻辑也将会发生变化。众所周知，过去农副产品主要在产地附近售卖，所面对的竞争对手最大不过人力、土地资源较多的农民以及当地工厂。但是，当全国上下的农副产品都开始进行无差别竞争时，真正需要「助力」的农民，还能被助得几分？

　　另外，当前的助农直播还存在着种种问题，比如直播销售直接带来了包装成本与物流成本的大幅提升，特别是对于易损耗的农副产品来说，所提升的成本甚至高于了利润。这也是南昌县南新乡九联村在进行直播带货时，鸭蛋、味蛋等产品未被搬进直播间的重要原因。

　　因为缺乏较为完善的行业规范，助农直播的「翻车事件」也层出不穷，虚假宣传、以次充好、数据造假等等问题的出现，同样意味着为抢占市场，不择手段竞争趋于严重。

　　一起恶性销售事件，就足够将质疑渗透到整个该农产品产地，长此以往，落空的是该地的农民群体。

　　助农直播的远方在哪里？

　　作为大热不久的领域，不少影视从业者、电商主播以及经济学家都对助农直播未来的发展提出过猜想。相比之下，笔者更看好「腰部模式」的发展前景。

　　由腰、尾部向头部不断靠拢，已经成为了影视行业大多数领域的发展方向，有所不同的是，助农直播却呈现出了从头部向腰、尾部分散的趋势。其中，腰部不仅接受着来自头部的供血，其自身也在源源不断持续造血。在此铺垫下，助农直播也许最终还将回归至农副产品的原产地。

　　不过，腰部力量过多也存在着相应的问题，最直观的表现就是会使得整个市场可选的农副产品范围过大，造成市场混乱与大量人力、物力资源的浪费。

　　并且，一味由地方政府成员担任主播的方式也同样有其弊端，贵州省社会科学院对外经济研究所所长、研究员芶以勇就认为，如果官员直播带货长期进行，势必会违背市场发展规律，进而衍生出权利寻租、权利商品化、地方同质化竞争、诸侯经济等现象。

　　助农直播的新经济力量，是有形之手与无形之手所形成的「合力」，而非二者角色替代所产生的「斥力」。相比之下，一些着力寻找农副产品地方特色，形成产业集群效应，再由当地政府进行把关择优，甚至创立品牌的腰部力量，造血功能显然更胜一筹。

　　另外，在头部、腰部、尾部三种助农直播模式之外，还有一种模式虽尚未普及，但已数量渐多——我们可以形容为「1+1+1」模式。在头部模式下，可以看到许多互联网平台正在同头部主播绑定，但却鲜少同农副产品产地绑定。

　　而所谓的「1+1+1」就是指一个头部平台对应固定若干乡镇，统一创设品牌、培养主播、营销售后，再由乡镇统一集中农户进一步选品、储存、包装、配送。在此标准化流程之下的助农直播，有可能会形成一个多方汇力的「带货场」，从而惠及产、统、销、买各方。

　　第一家推出类似概念的电商是快手的「源头好货」，这一策略主打「货源地」与「一件批发价」两个方面，并首先在玉石和服装两大产业带与数家基地签约合作，有了当地工厂的参与，快手的生态圈渐趋丰满。

　　京东的「一站式扶贫」最早在农副产品领域运用了这一概念，近几年来，京东对甘肃合水红富士产区进行全产业链指导，推出中国特产·庆阳合水扶贫馆，多次举办助农直播活动。此外，京东还在天水、兰州设置扶贫车间，培育了兰州百合、东乡贡羊、庆阳黄花菜等多个农产品产业带，被称为「造血式扶贫」。

　　除京东外，淘宝天猫在去年公布了「春雷计划」的助农目标——再造100个10亿级品牌农业产业带；拼多多在全国若干省及自治区落地多多果园；薇娅同砀山梨膏多次合作，将砀山梨膏打造成了全网同类产品销量前五的网红……

　　「1+1+1」的一站式助农渐成趋势，未来它有没有可能覆盖前三种模式，建立起规范的助农直播生态链，前路依然充满未知。

　　用户在下单时，他们买的是什么？也许这才是助农直播发展至今，最值得思考的问题。

　　归根究底，无论是短视频、直播还是普通电商，它们所扮演仅仅是媒介角色，最终「带」的，应该是实业、是理念。

　　于实业，数字鸿沟造成的数字难民现象持续不断，因而在未来，进行农民电商意识的集体培训，提升当地农民对电商的参与度依然重要。

　　于理念，未来的助农直播或许还可以改善如今粗糙的直播方式，将乡村美学融入到直播销售的过程中去，塑造多元化的农副产品消费场景，并加以情感赋能。

　　但无论是实业还是理念，「助」一字，一直都应该是助农直播的初心。

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责任编辑：侯亚丽