接连告别低价时代 长视频平台涨价能否从亏损漩涡中杀出血路?
大濛| 看电视| 2021-04-08
【流媒体网】摘要:爱奇艺、腾讯视频接连涨价,涨价背后长视频平台在谋一局什么棋?

  4月3日,腾讯视频在其站内及官方微博宣布,将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行统一调整。公告显示,腾讯视频会员本次调价分为连续套餐和非连续套餐两类,其中,连续套餐(即每月、每季和每年到期后自动续费)涨价后连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元;非连续套餐涨价后月卡30元、季卡68元、年卡253元。

  继爱奇艺之后,腾讯视频也要涨价了,保持了连续9年不变的真“香”,终于扛不住成本压力开始涨价,用户会买单吗?如果明知会丢失部分用户,明知不可为而为之,长视频平台究竟在谋一局怎样的棋呢?

  涨价早已注定

  人口红利消失与用户付费意愿增强双重推动

  中国人口红利消失正在悄然主导长视频行业的转型。随着爱奇艺、腾讯视频订阅会员数量先后突破1亿,视频平台用户的高速增长已接近尾声,优爱腾会员付费模式的创新与提价通道就此开启。

  与此同时,长视频平台逐步培养出了用户的付费习惯,腾讯方面也曾表示:“中国视频订阅价格在不断上涨,所以现在大家觉得,订阅费并不是那么贵。我们认为视频订阅的价格,在中国其实是偏低的。在某一些结构或某一些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”这也侧面说明了中国视频用户的付费意愿正在逐步增强,用户愿意为高质量的内容买单。

  与国际流媒体视频服务巨头Netflix公司频频调价相比,国内视频网站在会员价格上“九年如一日”。目前长视频领域,除了背靠湖南广电的芒果超媒外,长视频平台一直以来都深陷亏损漩涡。在线视频领域,在经历了物价上涨与通货膨胀,腾讯视频、爱奇艺提价之后的价格其实也不超过一杯普通奶茶的价格。综合视频平台数以百亿计的高昂投入成本和视频内容相对较多的消费频次来看,用户所增加的日均摊消费成本也是相对较低且一定是符合经济发展规律的。

  短视频一路夹击、内容生产“烧钱”不止

  长视频平台并未脱困

  值得关注的是,《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频已成为用户“杀”时间的利器,截至今年6月,短视频用户规模达8.18亿,相当于近九成网民都在使用短视频,人均单日使用时长达到110分钟。短视频的一路进击对“优爱腾”造成了不小的威胁,抢夺用户资源难以避免。如今在抖音追剧的视频用户也不在少数。抢夺用户其实就是抢夺用户的注意力和使用时长,但用户的时间是有限的,瞄准这些时间的互联网公司却不只一家。

来源:《2020中国网络视听发展研究报告》

  抖音、快手、西瓜视频一路进击,抖音短视频依靠算法平台也抓牢了不少用户的注意力。因此,广告主愿意把钱花在抖音这样的短视频中。对长视频网站而言,广告收入被蚕食,另一大创收支柱的会员付费模式就显得格外重要。

  如今长视频领域流量增长天花板几乎触顶,如何保证自己有的内容别家没有,才是吸引用户的关键。无论是版权采买,还是自制内容,都需高额投入,内容成本的居高不下,成为视频平台的盈利障碍。内容成本占营业收入和营业成本的比重仍处在较高位置,且长期来看,为了保持高付费用户的增长和留存,内容投入还会持续加大,因为只有优质内容才是视频平台的护城河,一旦内容跟不上供给,必然会面临用户流失。

  即便如此,市场面内容的同质化与付费用户仍旧无法跳过广告,也引来了付费用户对内容和服务满意度的降低。不少选择与朋友共享会员的年轻网民对各大平台的服务不甚满意,对其能否持续产出值得付费观看的优质内容有所怀疑。

  用户规模决定收入多寡

  精明的用户只为高品质内容买单

  爱优腾的主要收入分为在线广告收入与会员服务收入,而此两种都依赖平台用户数量。用户留存的最主要动因是有优质的独播头部内容,只有精品独播内容,才能维系用户与平台之间的良好关系。

  无论是爱奇艺的《青春有你》《中国新说唱》《隐秘的角落》《沉默的真相》、腾讯视频的“创系列”《明日之子》《吐槽大会》《陈情令》,还是优酷的“这就是系列”《追光吧!哥哥》《山河令》、芒果TV的《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》,用户往往都跟着内容走,这些优质的自制内容都为平台带来了大量付费用户和广告收入。

  然而国内长视频平台优爱腾三家一直处于亏损状态。根据爱奇艺、腾讯视频和芒果超媒付费率数据,其中付费率最高的为腾讯视频,2020年Q4付费率达25.96%,爱奇艺付费率在突破20%后有所下滑,2020年Q4为18.87%。

来源:国泰君安证券

  高质量独家内容与服务,即视频平台最核心的竞争力。除了剧集和综艺,动漫与电影也是爱奇艺未来发力的方向。影视分众已成行业发展的必然趋势,为更好地实现内容创新,平台将更加关注用户多元需求和创作者的多样性。2021年爱优腾B将共同推出188部动漫,并且风格各异,利用背后资源,努力打造属于自己的护城河。

  良心品质+多元盈利模式

  试看谁能最终跑通

  相较于付费用户数优势显著的“优爱腾”,拥有独特广电背景和内容生产资源的芒果TV成了主流视频网站中唯一盈利的平台;哔哩哔哩靠着“无广告”的优势亏损入场,凭借游戏业务的输血和对用户生产内容的挖掘,成为了年轻人多元文化的首选平台。

  寻求出路下,长视频平台纷纷放眼国外转而学习专注于付费自制剧的Netflix。Netflix一直奉行“内容主义”,重金砸内容来保持用户增量。2020年艾美奖提名名单,Netflix以160项提名这一美国电视界最高奖项,口碑可谓是一骑绝尘。Netflix是全球为数不多能凭借付费业务盈利的视频网站,根据Netflix的财报,付费收入占到了Netflix总业务的98.5%,今年一季度营收57亿美元,盈利7亿美元。

来源:Netflix财报

  “内容是商品,但内容又不只是商品。” 只依靠内容实现盈利,对于现阶段的视频平台来说几乎是不可能完成的任务。爱优腾想走Netflix的路也是困难重重。Netflix几乎所有的收入都是会员付费,国外用户成熟的付费意识也是我们暂时还难以达到的。2019年,腾讯、爱奇艺在热播《陈情令》时,率先玩起了超前点播,会员支付30元可以提前观看大结局,曾引发行业广泛关注和热议。除此之外,中插广告也是长视频平台开源的一大收入。探索多元盈利模式,寻求合作互利共赢,长视频平台既能挖掘更多市场增量。

  从爱奇艺调价后的走向来看,据其2020年财报,其订阅会员总数有所下降,相较19年同期流失了约400万人,截至2020年12月31日为1.007亿(撇除试用资格会员)。不过,爱奇艺的订阅会员数虽然下降,但其会员服务的营收却同比增长约14%。会员价格调整虽然短期影响爱奇艺订阅会员数,但ARPU值(单个用户消费金额)提升带来的销售收入增长远超过付费会员略微下将来的影响。

  结合头部长视频平台MAU(月活跃人数)增长放缓,付费率逐渐趋于稳定的情况下,付费会员数增速减缓或成大趋势,提升付费会员ARPU值将成为长视频平台变现的重要方式。根据QuestMobile的数据,爱奇艺和腾讯视频在2020Q1后MAU均呈现下降趋势,爱奇艺整体MAU在5-6亿人之间持续波动。

数据来源:QuestMobile

  未来国内头部长视频平台或仍会持续提价,核心在于提升内容质量,以获取更高的付费率,增强用户的付费意愿。而同时还需注重加大对盗版力度的打击,国内民众付费意愿虽然有所增长,但实现全民付费意识的提升依旧是任重而道远,想不被“白嫖”,在抵制盗版这块技术上仍需保持发力。


责任编辑:侯亚丽

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