存量竞争时代 长视频巨头的“组合拳”怎么打?
邱祎| 文娱价值官| 2021-04-08
【流媒体网】摘要:面对越来越大的内容投入成本,四家巨头也在不断寻求合作,逐渐摸索出一条“合纵连横”之路。

  近日,腾讯视频VIP官微发布通知宣布自4月10日零点起实行新的VIP价格,新价格将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元,非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

  财大气粗的腾讯视频终于也坐不住了,开始对会员价格“动手”。

  长视频巨头涨价的迫切性不难理解。近年来,国内视频网站的版权采购和自制内容投入成本不断攀升,优爱腾三家每年在内容上投入的成本超过200亿,要想形成一个合理的商业正向循环,需要有与投入相匹配的回报,作为视频网站营收的主要来源之一,会员收入的增长对于各家平滑成本、良性发展至关重要。

  另一方面,面对短视频平台的竞争压力,在核心自制内容之外,爱优腾芒也抛弃了过去单纯的竞争模式,“抱团合作”也在深化。在国内互联网流量饱和、红利见顶,用户规模增速放缓的大背景下,涨价、提质、合作这套“组合拳”或将成为长视频平台2021年在存量竞争下突围的核心战略。

  涨价:成本焦虑的最佳解药?

  曾放言三年投入一千亿元的腾讯视频,终于也向成本低头了。

  4月3日,腾讯视频宣布,从4月10日起,上调VIP会员价格,会员连续包月从15涨至20元/月,连续包季58元/季,连续包年从198涨至218元/年。如果选择不连续,每月30元,每季68元,每年253元。相比现有的会员价格,这次涨价幅度约为27%。

  从去年开始,几个长视频巨头都在为会员费涨价暗暗做着准备,虽然最终的涨价时间有先有后,但上调会费已经成为各家的共识。

  此前,腾讯视频等平台的高管都曾在公开场合提到过,视频网站目前的定价已经突显出不合理性,涨价的声音也一直在释放,但这两年一直是干打雷不下雨,随着爱腾两家会员费调整方案尘埃落定,优酷和芒果TV的会员费上涨应该也为时不远了。

  这两年,长视频网站的版权采购和自制内容投入成本不断攀升,内容已经成为各家成本占比最大的一部分。爱奇艺2019年的内容成本超过200亿,而在4年前,这一数字只有40亿左右。过去3年,腾讯视频投入的内容成本已经超过了500亿元,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀透露,2019年腾讯视频的内容成本也不低于200亿元,对于长视频巨头而言,每年在内容方面投入超200亿已经成为标配。

  与此同时,会员费收入和内容投入的差距却在不断扩大,腾讯2020年业绩报告显示,去年腾讯视频付费会员达1.23亿,但却总共亏损了30亿之多,这其中还有腾讯强大的流量生态贡献了143亿的广告收入,否则亏损还会更大。

  2021年2月18日,爱奇艺发布的2020年全年未经审计财报显示,2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币,同比增长2%,其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元,增长为2020年的162.2元,显示出稳定的发展潜力,但从财报看,会员费收入和内容成本相比依然有70多亿的缺口,头部平台对优质内容的投入有增无减,资金压力依然很大。

  相比庞大的内容成本,多年来会员价格未有明显变动便越来越凸显出其不合理性,靠单纯融资烧钱去维持内容运营,这种模式显然不可能一直维持下去。在涨了数倍的内容投入成本和没有变动的会员价格双重压力下,视频平台的增长挑战越来越明显,已经到了一个不得不变的节点。

  从各平台公布的财报不难看出,用户付费已经成为长视频网站主要的收入来源,在很大程度上支撑着视频网站的运营,而通过提高会员ARPU值来提高收入,再投入内容制作为用户服务,才能释放会员商业价值,让平台建立更健康合理的内容生产模式。

  从长远来看,会员费上涨可能不是长视频网站跳出存量竞争、打破行业格局的唯一突破口,但对于充实现金流、改善营收结构却有立竿见影的效果,确实是当下解决成本焦虑的一剂良药。

  提质:精细化深耕厂牌化开发

  当然,涨价并不是内容平台的最终目的,以此形成用户为高溢价内容买单,从而再次刺激精品内容出品的良性循环,才是这个行业所有参与者希望看见的。

  存量竞争时代,如何在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式,已经成为长视频行业的新战场。涨价之后,用户对内容的要求会更加苛刻,如果可以稳定保持优质内容的输出,不断有精品出圈,让用户觉得物有所值,那涨价就不会造成存量用户的明显流失,部分低粘性用户的流失也不会影响平台的整体营收。

  这一套方法论,国际流媒体巨头Netflix已经用实践证明了其价值。依靠批量采购和出品自制内容,Netflix用了七年时间在各个内容赛道拿出了头部作品,逐渐形成自身竞争力与品牌忠诚度。2011年4月,Netflix第一次涨价,当年Q3财报显示美国有80万用户退订,但是收入却增长了63%,总收入突破了15亿美元。稳定的优质内容供给能力,让Netflix留下了高粘性用户,并愿意为其支付更多费用。

  从Netflix的成长路径不难看出,优质内容是一切商业模式的基础,同时也是平台保持收入增长,持续拉新的关键。

  因此,无论涨价与否,长期耕耘好的头部内容的生产和播出,都是长视频平台的根基所在。从去年开始,腾讯视频加快开发步伐,发布了一系列的重磅内容,尤其是腾讯视频VIP开放平台搭建后,已覆盖了网络电影、网络剧、纪录片、动漫和知识付费等品类,正在不断完善长视频的生态体系。

  电视剧方面,去年腾讯视频拿出了《三十而已》、《传闻中的陈芊芊》、《大江大河2》、《大秦赋》等爆款,爱奇艺厂牌化的成功运营经验也启发了其他巨头。腾讯视频也推出了“极致情感”、“探索创新”、“古风侠义”、“关注现实”等电视剧系列厂牌,不同厂牌下孵化出的新剧,诸如女性悬疑推理剧《摩天大楼》、剧版《三体》、《刀尖》、《双探》、《旗袍美探》、《你是我的荣耀》、《爱的二八定律》、《青簪行》、《斛珠夫人》、《千古珏尘》今年都将陆续上线。综艺方面,“创”系列、“明日”IP和“演员”系列依然火爆,这些已经成为腾讯视频最核心的内容护城河。

  作为厂牌化运营战略的先行者,去年爱奇艺迷雾剧场推出了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等超级爆款。今年,三大品牌剧场和四大致敬主题将继续完善内容矩阵,瞄准垂直人群更为个性化的喜好,让内容精准匹配用户需求。综艺方面,可以预见“青你”系列、“潮流”系列、“说唱”系列、“乐队”系列将形成更为完善的内生IP体系,在IP生态开发思路下,优质内容的生产将更为高效。

  涨价之后,长视频平台对优异IP内容的需求会更为迫切,精细化深耕、厂牌化开发,持续追寻好内容将成为各家的核心战略,这也是巨头们破局的关键。

  合作:分销联播渐成气候

  当然,除了持续开发优质内容对冲会费上涨带来的风险,做好“开源”,长视频巨头们也需要在“节流”上继续下功夫,通过盘活存量资源来优化成本同样很重要。

  过去几年,优爱腾芒的竞争意味明显更强,超级大剧的版权购买、头部自制内容的开发运营都具有“排他性”,然而在保持核心内容独家竞争力的同时,面对越来越大的内容投入成本,四家巨头也在不断寻求合作,逐渐摸索出一条“合纵连横”之路。

  剧集方面,经过近两年的探索,目前四家平台已经尝试了很多合作模式,从联合出品、联合制作到版权分销、资源置换,可以说是花样百出。不久前火爆全网的《赘婿》其实就是爱奇艺与腾讯视频联合出品的自制古装剧。比起这两位巨头的联合出品,优酷与芒果TV更喜欢版权分销、联合播出这样的合作方式。

  比起卫视剧曾经的双台拼播、四星联播等形式,长视频平台的剧集合作更多元、更深入。综艺方面相比剧集之前的合作相对较少,但去年《哈哈哈哈哈》却首开先河,由爱奇艺与腾讯视频联合出品、联合制作、联合独播,开辟了在线娱乐领域全新的共创模式。

  此外,轮值招商这个模式在业内也相当有独创性,爱奇艺和腾讯视频用接力棒形式为《哈哈哈哈哈》操盘,第一季招商由爱奇艺负责,第二季则交给腾讯视频负责,这不仅可以提升优质内容的多维度变现能力,也能大大压缩平台的内容开发成本,可以说是一种双赢的合作战略。

  未来,长视频巨头在继续独家运营头部IP

  ,保持核心竞争力的同时,在剧集和综艺方面可能会需求更多的合作,除了已经相对成熟的联合出品、联合开发,版权置换、联合招商也会涌现出更多案例。通过多种合作和互利共赢,长视频平台既能挖掘更多市场增量,也能适当降低居高不下的内容开发成本。

  结语

  会员费调整后,希望巨头们能将更充裕的资金投入内容的创作与生产之中,让付了钱的用户享受更高净值的服务,打开会员持续增长的空间,构建可持续的内容生态系统。


 

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责任编辑:侯亚丽

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