打包销售 能否成为新闻营业的出路?
传媒1号应佳眠/译| Medium;BelowTheFold| 2021-04-08
【流媒体网】摘要:新闻捆绑销售是个好买卖吗?这取决于消费者自身。

  随着新闻行业从印刷媒体向数字媒体过渡,出版商都在努力调整收入模式,以适应网络平台。付费墙已经成为业内流行的策略,但一些不愿或无法支付订阅费用的人又难以攻克。

  近年来,行业已经出现了一些不同类型的「新闻捆绑套餐」相关实践,在有线电视和互联网供应商领域,这并不是一个新奇的概念,但对于新闻媒体来说,这是一个未知的领域。

  聚合器、微支付和订阅捆绑是「新闻捆绑套餐」三种最常见的类型。这些模式都致力于为消费者提供最佳价值。问题是,它们成功了吗?捆绑套餐会是数字新闻消费的未来,还是一次失败的实验?

  为了尝试回答这个问题,本文将考察新闻捆绑的主要类型,并找出他们为出版方和消费者双方提供的服务优劣之处所在。

  聚合器:「新闻界的Netflix」

  聚合器,作为第三方发行商,让用户以月费的方式访问一个庞大的数字库。如苹果新闻(Apple News+)、红版报(Flipboard)和新闻大亨(Mogul News)都可一键畅享。

  作为一种额外的收入来源,出版商只需付出相当少的努力。而对于消费者来说,他们可以以一个价格收获多个新闻订阅。不过,聚合模式引起了出版商的一些担忧,主要可以用三点来概括。

  出版商问题一:利润分成削减收益

  一直以来,发行商和100多家出版商之间很难建立一个公平的利润分配方式。例如,苹果新闻提出的收入分成方案就广受诟病,它保留50%的收入,其余的收入则根据用户的阅读停留时间分给厂商。

  这种以停留时间为参考的提议,显然没有考虑到制作稿件所花费的时间和精力。使用更多视觉元素的文章或其他作品会比1500多字的专题阅读速度快得多。从相反的角度来看,更多的消费者可能更愿意阅读一篇较短的、更具视觉吸引力的文章,而不是一篇长篇特写。

  出版商问题二:品牌知名度受影响

  硬新闻基本上是由一系列事实组成的,因此在成百上千的数字图书馆中新闻内容处于劣势。如果用户读了过多的关于同一主题的文章,所有内容都同质化,会使得出版商从这些应用中吸引新用户的难度大大增加。

  出版商问题三:价格差异使作品贬值

  与音乐或视频流媒体服务不同,这些服务通常会与竞争对手的价格相匹配,而新闻捆绑服务的价格则极不一致。此外,这些捆绑服务大多比单个订阅的价格便宜得多。例如,苹果新闻每月的价格为9.99美元,比《纽约时报》便宜5美元,基本上,用户可以用比平均订阅价格更低的价格获得300多个订阅。

  新闻聚合器和数字订阅的定价不一致。图片来源:belowthefold

  平心而论,反对新闻捆绑概念的支持者比较强烈,他们也是最有实力拒绝这种提议的。

  最知名的品牌如《华盛顿邮报》《纽约时报》《芝加哥论坛报》等,每个都至少囊括了百万用户。像苹果新闻这样的聚合商,如同新出道的幼崽,本身受众较少,如果能得到这些行业领军企业的帮助,将受益匪浅。

  在出版商抱怨自己吃亏的情况下,这是否能转化为消费者的大笔开支?基于用户的兴趣,答案似乎是否定的。

  尽管交易看似合理,聚合捆绑却难以吸引用户,与活跃的新闻消费者交流后,本文得出了阻止消费者订阅的两大障碍。

  消费者问题一:「免费」难以抗拒

  聚合商可以压低采用付费墙的新闻网站的价格,但他们无法击败大量的免费数字渠道。一些出版商还采用「免费增值」模式,让非付费者每月阅读有限数量的文章。

  消费者问题二: 数量难敌质量

  聚合器将其无限的收藏作为一个卖点,但其价值并不能很好地转化为新闻。与大体量的电影和电视节目相比,为超过可能阅读量的新闻文章付费是没有意义的。

  现实情况是,不论来源,80%的时事新闻都是可以互换的;如果用户要寻找今天的热门新闻,可以从无限的供应商名单中百般挑选,然后带着同质化的内容扫兴而归。

  这些「新闻界的Netflix」平台通常会兑现他们的承诺,即以折扣捆绑的方式提供众多的付费订阅。它们只是没有一个无法匹敌的价值点,无法激发大规模的采用。

  另外,如果聚合商想要提高数字图书馆的价值,他们就必须提出一种能够吸引行业领先的出版商的收入分配模式。

   微支付:「新闻界的iTunes」

  在光谱的另一端,新闻有微支付,它提供了新闻订阅的「点菜」替代品。

  来自这一领域的主要玩家是一款名为Blendle的荷兰应用,该应用于2016年扩展到美国。

  通过该应用,用户可以从不同的出版商中选择特定的文章,每篇文章的价格不到1美元。对于狂热的读者来说,每篇文章的价格很快就会叠加,但对于普通观众来说,却提供了一个不错的交易。

  另一个主要优势,是该应用程序可以访问主流报纸,如《华盛顿邮报》。这使它有别于苹果新闻这种主要由杂志或期刊组成,而非硬新闻的聚合器。

  然而,一些反对该模式的人担心,大规模采用该模式会对人们的新闻消费习惯产生负面影响。「不得不付费购买新闻的人比不必付费购买新闻的人更不可能选择有舆论争议的新闻来源。」这项研究的结果并不绝对,但它们强调了新闻市场研究中看到的一种社会趋势。

  2014年,新闻出版商似乎对Blendle的潜力持乐观态度,这一点从他们给公司300万欧元的总投资中可以看出。

  然而尴尬的是整整五年后,Blendle的联合创始人承认,该公司尚未实现盈利。具有讽刺意味的是,这促使该公司转向高级订阅,完全取消了按文章付费的选项。这种模式对客户留存率的要求太高,它无法从夸张的低价位中获利。

   订阅捆绑:「新闻的有线/互联网/电话捆绑」

  为了在消费者的承受能力和出版商的盈利能力之间取得平衡,一些出版商正在与其他在线会员制结成伙伴关系,将它们的服务打包成一个打折的组合。

  当合作的服务松散地重叠,但不直接相互竞争时,这些双重会员制效果最好。例如,《纽约时报》现在通过Scribd提供折扣会员服务,Scribd是一个在线电子书、有声书和杂志图书馆,拥有100万订户。

  这种二合一的安排似乎对出版商更有利,因为它解决了第一节中批评聚合的人所提出的一些担忧,少了分成的各方,这意味着有更集中的利润。

  新闻品牌仍然是前沿和中心,因为它不必与100多个其他媒体争夺注意力。

  此外,这些捆绑服务还解决了出版商在吸引新用户时面临的另一个挑战:订阅疲劳。

  消费者会对越来越多的流媒体服务感到失望,因为他们必须为之付费。即使是付费新闻订阅者也会承认,他们一开始也不想花钱,而当被要求选择保留一项订阅时,93%的消费者选择了娱乐型服务,比如Netflix和Spotify,可不是新闻。

  不过,新闻出版商和生活方式服务的正确组合仍有潜力达到广泛普及。

  前提是,它让出版商接触到了新的用户群;其次,它为合作者提供了一个区别于竞争对手的附加功能。

  但是在实践中,一切并不容易。

  《纽约时报》的网站上很难找到任何有关Scribd的订阅会员的信息,这就造成了二合一捆绑的缺陷,出版商几乎没有动力去宣传他们的单独订阅的折扣。

  尽管这种模式具有优势,但捆绑的方式减少了他们从每个订阅者那里获得的利润。在最好的情况下,二合一的折扣可以作为一个可靠的副业,但努力营销会适用于销售全价订阅。

  捆绑套餐的误区

  最大限度地减少死忠粉的互动,似乎有悖常理,但其实这种模式与聚餐类似。要想吃到一顿成功的饭菜,客户需要对所有不同的菜品有全面的需求。

  如果某道菜太受欢迎,就会很快被吃完,导致在场的人不满意。类似的力量也在捆绑销售中发挥作用,虽然捆绑中的内容永远可以被无限复制,但钱是会花完的。

  如果所有的订阅者都使用一个捆绑包来获取同样的几份内容,那么捆绑包产生的钱就不足以充分补偿文章作者,受欢迎的作者会被逼走,以独立订阅的方式赚取更多的钱,捆绑模式也从而失败了。

  因此,如果捆绑能吸引到不同的死忠群体,他们的因果利益有重叠,那么它将在消费者和生产者提供价值方面得到平衡。

  这就是为什么有线电视捆绑有微软全国广播公司(MSNBC)和福克斯新闻的原因,它们分别吸引了截然不同的群体。

  捆绑的范围越广,就能吸引更多的用户,一旦拿下更广泛的人群,人们总会发现其中的某个内容集很有吸引力,且值得付费。

  随着捆绑吸引更多的用户,它的规模经济就会得到改善,使它能够对作者进行更好的补偿,而不是让他们自立门户来赚钱。这种补偿的改善吸引了更多的内容作者,进一步提高了捆绑的可取性,这种模式对Spotify和Netflix来说是有效的,但还有更广阔的空间。

  新闻捆绑销售是个好买卖吗?这取决于消费者自身。只要消费者选择了适合自己新闻阅读习惯的捆绑套餐,还是能让自己的钱花得物有所值的,读者可以根据自身需要,看看有没有比个人新闻订阅更便宜、最适合自己的选择。

  数字新闻行业仍处于实验时代,因此这些替代性商业模式都还各有缺憾之处。前两种模式留下了一个缺口,即有一些人并不是某类内容的死忠群体,但他们愿意支付象征性的费用来获取死忠人群已经花了大手笔支持的内容,而捆绑模式提供了这么一个机遇,虽然这部分用户可能不会愿意单独订阅某个不感兴趣的内容,但作为一个捆绑方案,它开始变得有意义了。


责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!